農夫山泉的營銷方式（企業不炒作就是木乃伊）

2023-05-01 08:43:07

「企業不會炒作，就是木乃伊。」

這句話出自中國最低調的隱形百億富豪鍾睒睒之口。

他是當之無愧的營銷奇才，在農夫山泉創立的1996年，國內幾乎沒有礦泉水這一概念。

憑藉著「農夫山泉有點甜」和「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」等出色的廣告策劃，如今，農夫山泉的市場已非常龐大，在百強排行APP礦泉水排行榜中位列前茅。

2017年，農夫山泉銷售額突破了150億。

22年的發展過程中，鍾睒睒的營銷能力究竟有多恐怖。

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做過泥水匠，當過記者，種過蘑菇，養過鱉，創意無限，營銷手段極其豐富，這些都是別人貼在農夫山泉創始人鍾睒睒身上的標籤。

他出生於根正苗紅的家庭，文革時期家道中落，鍾睒睒被迫輟學，後來經歷過兩次高考失敗後，電大畢業的他做了五年記者，採訪過500多位企業家。

1988年，國家設立海南經濟特區，年輕人紛紛南下，鍾睒睒也加入其中。

他本來想辦一家私營報社，但當時的環境卻並不允許他這樣做。

於是，種蘑菇成為鍾睒睒最早的創業項目。

然而海南早晚溼熱，中午乾燥，蘑菇生意敗光了鍾睒睒的積蓄。

他東奔西跑，今天給政府裝窗簾，明天養蝦，一頓折騰後還是沒掙錢。

1990年，宗慶後和他的娃哈哈成為中國飲用水市場一股不可忽視的力量，鍾睒睒順勢成為海南地區代理後，卻把低價進到的貨拿到廣東高價賣出。

如果說娃哈哈代理商的身份讓鍾睒睒在海南站穩了腳跟，那麼在離開娃哈哈後，他於1993年成立公司海南養生堂藥業，推出的「養生堂龜鱉丸」，則讓他賺到了高達1000萬的人生第一桶金。

隨後，養生堂陸續推出了「朵而」、「清嘴」、「母親牛肉棒」、「成長快樂」等十多個品牌和產品。

1996年，心有不甘的鐘睒睒決定殺回飲用水市場，成立了浙江千島湖養生堂飲用水有限公司（農夫山泉的前身）。

當時，市場的領頭羊是主打「純淨水」的娃哈哈和康師傅，鍾睒睒靈機一動。

1998年法國世界盃，紅色標籤的農夫山泉在央視演播室首度亮相，藉助電視廣告「課堂片」運動瓶蓋那「卟」的一聲，「農夫山泉有點甜」這一經典宣傳語，立刻火遍大江南北。

自1999年起，農夫山泉連續五年成為桌球國家隊的主要贊助商。

然而就在這個節骨眼上，有消費者稱在農夫山泉瓶中看到黑色的懸浮不明物，接著，記者拍到廠區周圍垃圾遍布的照片。

在隨後緊急召開的發布會上，鍾睒睒先是喝了一口農夫山泉，然後做出了一個讓包括自己企業員工在內都感到吃驚的決定，他不顧其他企業的投訴，聲稱純淨水對人體並無益處，將從此退出純淨水市場。

同樣在這一年，一場震動全國水行業的「水戰」全面爆發，「純淨水」從此風光不再。

在其它企業亂了陣腳的時候，農夫山泉並沒閒著，它多次在公益活動中拋頭露面，於2003年開啟產品多元化時代，推出的「農夫果園」上市後迅速躋身傑出果汁品牌行列。

次年，尖叫上市，「讓你心跳，不如讓你尖叫」的廣告語贏得了一大批青少年的追捧，

2007年，打亂了純淨水市場的農夫山泉發起了針對行業老大「康師傅」礦物質水的商戰，它倡導人們飲用「弱鹼性水」，反對在水中加入人工礦物質，讓自稱為「大自然的搬運工」的農夫山泉成為兩家飲用水巨頭企業撕咬後的受益者。

2008年，從汶川歸來的鐘睒睒一出機場就嚎啕大哭，他叮囑下屬，在向災區捐助礦泉水時，千萬不要露出農夫山泉的LOGO，我們無法猜測這究竟是否是一場營銷。

兩年後，雲南大旱，農夫山泉連夜調集共計價值1300萬元的飲用水，分三趟專列送往雲南災區，解決了當地16個縣市缺水百姓的飲水問題。

也是在這一年，醞釀許久的農夫山泉新包裝正式亮相，同年底，維他命水繽紛上市。

2012年，剛剛推出東方樹葉後的農夫山泉銷售額首次突破100億，一年後，標準門事件爆發，在27天的時間裡，《京華時報》用連續67個版面向農夫山泉的「標準門」事件開炮，稱農夫山泉「標準不如自來水」，引發了不少市民對飲用水問題的強烈擔憂。

一時間，農夫山泉經濟損失達6000萬，同時放棄了北京桶裝水市場。

作為回應，次年新年伊始，一部時長達三分鐘的微紀錄片在央視焦點訪談後播出。

這是一部講述農夫山泉十二年來如何在長白山尋找水源、建設工廠的紀錄片，稍稍挽回了品牌形象。

2015年，農夫山泉大膽的推出了售價為40元/750ML的玻璃瓶礦泉水，並表示，在總理談判桌前放塑料瓶水是行業恥辱。

2016年杭州G20峰會，鍾睒睒把高端玻璃瓶裝水擺到了國家領導人的桌上。

同樣在2015年，農夫山泉還做了一件行業內從沒有過的事，它在優酷的視頻開始前投放了長達2分17秒的廣告，不過用戶可以在廣告開始5秒後關掉它。

這一前無古人的舉動，讓接近70%的網友觀看廣告的時間超過30秒或者看完了全程。

2016年，農夫山泉推出五大新品，在茶π的廣告中，農夫山泉破天荒地使用明星代言，在短短2分鐘的視頻裡，從韓國組合BIGBANG成員自小學六年級接受練習生訓練講起，背後付出了難以想像的艱辛和汗水，不動搖不放棄直到站在世界的舞臺上，直到最後才出現廣告語「茶π，自成一派」。

此條廣告上線20小時後，就達到了40萬的播放量，茶π在短短8個月時間內銷售額突破10億！

從「農夫山泉有點甜」、「大自然的搬運工」到利用各種水質、水源問題進行營銷，身經百戰的鐘睒睒表示，我們歡迎競爭，但是我們從來沒有把恆大冰泉這種產品放在競爭對手的位置。

農夫山泉的競爭者從來就是國際品牌，我們要競爭的是水的研究，不是貨架上多了一個牌子就是競爭，這樣的競爭對農夫來說不稱為競爭。

在1989年的一封信中，他這樣寫道:「僅僅是錢還是不夠的。我的目標要高得多。」

30多年後的今天，早已在2010年就擊敗老大哥宗慶後的農夫山泉究竟還能走多高呢？