市值蒸發200億是真的嗎（半年市值蒸發570億）

2023-04-25 00:43:38 1

提起洗衣液，多數的人第一反應就是聯想到藍月亮這個牌子。10多年前，在西方國家，幾乎每個家庭都在使用洗衣液，但中國人洗衣服卻還仍在使用洗衣粉，洗衣液的普及不到4%，洗衣粉的含鹼量偏高，很傷手。

在這種情況下，藍月亮的創始人羅秋平瞄準機會，研發出了適合國人的洗衣液，便有了大名鼎鼎的藍月亮洗衣液。

截止2019年，藍月亮連續11年霸榜洗衣液銷量排行榜第一名。該公司上市當天市值便暴漲15億，名副其實的「洗衣液第一股」。

但這支「第一股好景並不長」，根據最新財報顯示，藍月亮上市僅半年，便已虧損4400萬港元，市值蒸發了570億港元，除此之外公司內部員工離職跳槽，創始人負面消息不斷。

曾經無比風光的國民品牌，究竟為何落得如今下場？

就在羅秋平研究出洗衣液後，又該如何讓國人們都相信洗衣液的功效，打響洗衣液在中國的名聲呢？

羅秋平採取了人海戰術加明星代言的戰略。在人海戰術上藍月亮大量僱傭導購，爭取給予顧客全方面的照顧。一般來講，供貨商在每家超市安排2-3名導購，而藍月亮在每家超市中，導購人數多達6到10名，其中基本上都是年輕人。當時，顧客對藍月亮導購的最深印象就是：「年輕漂亮，嘴皮利索。」

除了導購之外，藍月亮還從代言人上下手，在2008年北京奧運會，郭晶晶奪冠，國人們熱血沸騰。此時，羅秋平看準時機，直接給郭晶晶打電話：「兩個億，做藍月亮的代言人。」 在當時，像寶潔這樣的大企業，1年的廣告費基本在1億元左右，而羅秋平豪擲兩億邀請郭晶晶做代言，很多人認為他瘋了。

但「跳水女皇」的影響力不容小覷，帶貨能力之強，直接讓藍月亮贏得32.7%的市場份額。

業界人士評價到：「當時聯合利華、保潔正和國內的洗衣粉打價格戰，根本顧不上這個虧損企業。藍月亮抓住機會，以後都是洗衣液的天下。」

在考慮營銷戰略外，藍月亮在員工福利上也肯捨得花錢，有著相當穩定的福利制度，上下班有班車，即便員工心裡有委屈考慮到福利制度，堅持幾年，頂住了，個個都成為了精英。

人海戰術加冠軍代言的銷售戰略遠遠不夠，藍月亮開始考慮對外合作方面，經過多年發展，羅秋平發現家樂福、大潤發等商場渠道的進場費太貴，商品的利潤不斷被壓低。同類品牌對商超敢怒不敢言。

羅秋平不信這個邪，想推翻渠道商打壓的局面。在一開始羅秋平向連鎖超市提出要求，給藍月亮開專櫃，並由藍月亮自己來定價。但從超市來看，藍月亮還沒有達到這個標準。

2015年，以歐尚、大潤發為首幾家連鎖超市，下架了所有藍月亮的所有產品，緊接著是家樂福、沃爾瑪、人人樂。羅秋平決定「揭竿而起」，撤出歐尚、家樂福、大潤發等多家連鎖超市。

但商場最不缺的就是品牌競爭，藍月亮退出之後，其他品牌立刻補位。甚至同時加大了廣告力度。

像立白、斥巨資冠名了湖南衛視的大熱綜藝《我是歌手》、《爸爸去哪兒》；納愛斯聘請孫儷等為超能洗衣液代言，銷量猛漲。而此時的羅秋平想要開專屬的洗衣屋，後來的「洗衣O2O」，月亮小屋。

其實超市專櫃就是月亮小屋的前身，如果超市同意給藍月亮開專櫃，剩下的就只是「掛個牌子」的事。

但退出商場後，羅秋平打算自己開店，月亮小屋只需支付清潔顧問的費用，最高只佔銷售額的16%，遠低於商場超市入場費，如果羅秋平把月亮小屋做起來的話，利潤率可以提升到50%。

但事情的發展卻並不順利，從2021年上半年財報數據來看，月亮小屋的洗衣業務，虧損6700萬港元，折合人民幣約5500萬。

月亮小屋半年來陸續關門，北京三家門店一家給了京東，另一家變成了餐館。短短兩年時間裡，全國門店都改名成「藍月亮科學洗衣」，月亮小屋落得一敗塗地。

在2020年登陸港股時，藍月亮便想大力發展洗衣業務，計劃五年內建設5家洗衣中心，建成後4年實現收支平衡，8年內爭取收回成本開始盈利。

但，這並不是藍月亮首次拓展洗衣業務，早在2012年它就已經推出了洗衣服務，只是近年來業績並不理想。在2020年的新冠疫情影響下，業務只有80萬港元的營收，幾乎可以被忽略。

並且，藍月亮在中報預告中稱，一直發展的洗衣業務產生6700萬港元的虧損。

這意味著，藍月亮未來的發展路線，以銷售服務作為突破口，前景著實尚未清晰。

在目前的洗衣領域，洗衣凝珠成為新品趨勢。2019年中國洗衣凝珠的市場規模已超5億人民幣，2020年洗衣凝珠在阿里平臺上銷售額將近13.7億元，已成為阿里平臺中衣物清潔產品中增速最快的品類。像奧妙、立白等品牌，已在這個新興細分領域中紮根，而藍月亮卻仍未有所行動。自家的洗衣液新品也還只是圍繞著至尊濃縮洗衣液展開。

雖然藍月亮近年來相繼推出的「衛諾」浴室清潔品牌等增長較好，但卻仍難當業績大任。家居清潔護理領域中，像立白、威王、白貓等強勢中外企業，品牌眾多，競爭嚴峻。

根據公開數據顯示，2017-2020年藍月亮銷售人員從10432人縮減到4582人，幅度近60%。銷售人員的削減，對應藍月亮線下渠道增長乏力，2020上半年度甚至出現負增長。

不僅如此，藍月亮通過調整一線銷售薪酬機制，沒有底薪只有提成，提成經常無故消失。一位從業人員降到最低：「藍月亮天貓超市渠道的運營，三四個月沒發獎金了，都跳槽了。」在中國裁判文書網上，藍月亮涉及的「勞動合同」案件多達278起。

辛苦訓練的銷售精英逐漸流失，不僅為對方運輸了人才，還讓自己的渠道布貨捉襟見肘，離開的人中，也包括不少中層以上的領導。

其次，由於庫存囤積，藍月亮在網絡上的折扣力度之強，已經到虧本的地步。舉例來講，「藍月亮組合」4瓶一起賣，比對摺都低。這種靠打折來降庫存，捆綁式銷售，降低了產品在客戶心中的「心理價值」，消耗溢價權，後面貨會越來越賣不動。

在營銷方面，藍月亮的模式單一，沒有「出圈」的營銷案例。在自媒體信息爆炸的時代，如何抓住客戶的眼球，值得品牌營銷部門細細斟酌。

以威露士為例，其在廣州塔用500架無人機點亮夜空，同時還邀請了不少的抖音頭部主播來帶貨，通過各個傳播渠道增加品牌曝光度。而藍月亮除了自己的渠道銷售外，最主要的還是走傳統廣告路線，在電視機上砸錢曝光，除此之外還又籤約了一系列明星代言人，如劉雯、彭于晏，獨家冠名中秋晚會以及熱門綜藝上，但在短視頻流行的時代，長視頻又有多少忠實觀眾呢？

回觀藍月亮一路的成長史，其瘋狂營銷在消費者心中有著難以撼動的地位，如今藍月亮要進一步做的，就是在產品和營銷上實現創新，唯有創新，才是發展的真諦。

（本文由 財經十三叔團隊 原創，作者 TY ，歡迎大家點擊關注、留言互動交流）

參考文章：

金錯刀：《半年蒸發570億，被員工罵瘋子！曾爆紅的品牌，奧運冠軍也救不了》

大眾證劵報：《洗衣液『一哥』藍月亮：面臨『敦刻爾克撤退』還是『敗走麥城』？》