美食短收入（美食短出海）
2023-05-04 12:40:00
從16年以個人身份做短視頻，到17年加入papitube，滇西小哥的熱度以及視頻觀看數不斷提高，她也從網絡紅人走向了熱門IP。
2012年，微信推出公眾號，基礎的圖文模式催生了大量自媒體。2016年左右，短視頻平臺陸續興起，略高難度的短視頻被視為創業風口。從2018年開始，直播的沉浸感與參與性越來越被看重，直播帶貨成為新的風潮。
七年間風口不停變換，頭部創作者也經歷著一輪又一輪洗牌，後來者入場的門檻變得越來越高。尤其對短視頻領域而言，從UGC向PGC轉變並非易事。
一個毫無基礎的新人，在當下如果沒有MCN機構的扶持，想要走紅是一件運氣大於實力的事。在2016年，通過差異化的內容和勤懇的更新頻率，成為頭部紅人則概率會稍多幾分。
根據海外網紅營銷平臺Nox Influencer評級，來自雲南的美食博主滇西小哥位列YouTube中國區綜合排名前三。2016年投身短視頻製作，以個人身份起家，2017年加入papitube後，在內容創作的道路上特色日漸鮮明，成為當下熱門大IP，滇西小哥的故事也許值得我們思考。
01
2016年前後，短視頻成為新的風口，創作者們在微博、B站、快手、抖音等平臺愈發被重視。這時還是大量素人依靠自身力量，甚至利用業餘時間投入創作的階段，美食博主滇西小哥就是其中一員。
雖然叫「小哥」，但滇西小哥其實是個女生，個人曾公開分享稱覺得「小妹」太可愛，「小哥」有俏皮和灑脫的感覺，視頻中的滇西小哥能砍甘蔗，也會被辣椒嗆得流淚，「滇西」則表示她的家鄉，位於雲南西部的保山。
大學就讀於四川警察學院的滇西小哥遇到過兩次災難，一次是2010年映秀的「8.14泥石流」，還有一次是公交車自燃。因為參與兩起事件救援，滇西小哥獲得了一系列榮譽和獎金，這些獎金也成為了她大學的生活費，四年裡基本沒問家裡要過錢。
畢業後，滇西小哥進入一家網際網路創業公司，做to B的工作。因為父親生病，她在2016年回到家鄉。
保山西與德宏毗鄰，東與大理接壤，西北、正南同緬甸交界，民族風情和美食一應俱全。也許正因為那段在網際網路公司的工作經歷，滇西小哥從依靠熟人社交賣雲南土特產轉向拍攝視頻，目標受眾從身邊親朋好友轉向屏幕前的陌生人。
2017年7月，有粉絲在滇西小哥發在B站的第一條視頻《石磨米糕》下留言，「up主一定會火的。」一年後的7月，新粉絲們紛紛在這條視頻下考古並回復留言，「真的火了。」目前這條視頻的播放量為12.1萬，滇西小哥的B站粉絲超過36萬，微博粉絲超過270萬。
兩年多的時間中，滇西小哥的設備從手機變成了佳能80d、索尼a7m3，剪輯軟體也從會聲會影變成Premire，但不止一位粉絲在彈幕中強調，設備和剪輯其實都是其次，最重要的還是好內容。
但很長一段時間中，擁有好內容的滇西小哥都沒有收入，尤其是第一年。2017年籤約papitube意味著滇西小哥的事業開始進入正軌，之後滇西小哥的視頻末尾出現了papitube標準化的尾版標誌。
對於滇西小哥這樣地處西南偏遠地區的紅人來說，工作重心在視頻拍攝，沒有太多時間與品牌方溝通，也無法通過個人能力搭建電商，完成從選品到客服、售後的全流程，在這種情況下，籤約MCN就成為了一種非常明智的選擇。
在今年微博紅人節上，滇西小哥獲得年度視頻紅人、帶貨紅人和十大影響力美食大V三個獎項。由於發展迅速，滇西小哥也在一周前公開發了一則招聘，正式組建自己的團隊。
滇西小哥進入短視頻賽場是MCN集中爆發的2016年。克勞銳發布的《中國MCN行業發展白皮書》數據顯示，那一年MCN從2015年的160家迅速增長至420家。截止2018年底，這個數字迅速增長為超過5000家。
MCN機構的數字高速增長的背後，映射著內容創作從個人到公司化的轉變，UGC向PGC的轉型，其中又以涉及多媒體元素的短視頻更為甚。但更核心的問題是，MCN能夠搭建整合型的生態平臺，幫助紅人更好地完成變現。
02
某種程度上，短視頻的出現代表一種消費升級的入口。
從圖文到短視頻，也是內容形態豐富化的一個表現，比起單純的文字，短視頻更具多樣化的可能，從創意、劇情、拍攝、剪輯更具操作空間，更適合大眾娛樂性消費。
相比通過文字識別作者風格的高難度，短視頻創作者更容易在鏡頭前塑造形象，從而獲得很高的認知度和粉絲粘性。一個現象是，無論是幾萬還是上百萬的博主，總有粉絲在評論區叫出他們的暱稱。
熟悉滇西小哥的粉絲叫她「阿盆姐」，這是「盆雞」的演變。滇西小哥親自解釋過這個小名的來歷，自己出生以後，外婆買了個盆，抱了只雞，外婆家拿什麼叫什麼名，這是當地一種圖吉利風俗。
2018年底，滇西小哥發布了一條視頻《農村題材短視頻如何拍？》。在這條視頻中，她回顧了自己艱難的第一年、好轉的第二年和籤約MCN後越來越好的第三年。
在滇西小哥看來，短視頻內容得有價值，具體可分為三類，「第一種是讓大家學到東西，比如手把手地教大家做菜，大家能夠根據視頻做出菜來；第二種是能夠讓大家會心一笑的；第三種是能讓大家了解到不一樣的美食文化或風土人情。」
滇西小哥將自己的視頻定位為第三種，畢竟雲南非常適合就地取材，不僅食材稀奇多樣，50多個民族的風俗文化也非常值得探索。在這三年中，滇西小哥不斷摸索，自身定位也越來越清晰。
一開始的視頻重點放在做飯步驟，其實更傾向於第一種「讓大家學到東西」，但云南這個地方的食材過於特殊，可複製性其實非常低，一旦轉向可操作性強的美食，那麼滇西小哥也會失去她的獨特性。
逐漸，滇西小哥的視頻越來越呈現她所說的第三種內容特徵。
越來越清晰的環境音，比如砍甘蔗、採摘冬瓜、蓮蓬，在鍋中翻炒食物的聲音等等；bgm變得輕鬆活潑更符合視頻調性，同時音量很小完全不會喧賓奪主；不再有過多的講解，語言變得不再那麼重要；弟弟小豪和哈士奇大王有了更多鏡頭，粉絲們看著小豪早早開始跟著姐姐幹家務，看大王在鄉間奔跑、吃芭蕉葉，在泥潭裡打滾，這是鄉村特有的樣貌。
不過，有一點是滇西小哥視頻中始終沒有變的內核：呈現食物從採摘到上桌的全過程。
內容帶貨，越來越成為紅人們當下最重要的競爭力，「內容」與「帶貨」缺一不可。
從追星到追紅人，粉絲對個人價值越來越看重，對於廣告的接受度也越來越高——前提是紅人能夠持續不斷地提供優質內容。對於廣告主來說，在優質內容的基礎之上，帶貨效率也成為不可忽視的環節。
2018年7月，滇西小哥接到了拉麵說的廣告，B站的彈幕都在恭喜她，還有人問這是不是她的第一條廣告。在這條視頻中，滇西小哥先是煮了袋裝的藤椒雞面，然後又自己做了一次，依舊給粉絲提供體驗感極強的內容，視頻全網閱讀量超過2250萬。
廣告是變現的第一步，滇西小哥接下來的步伐可能比大多數紅人快很多。
03
今年七月，中國信息通信研究院發布了《中國網際網路行業發展態勢暨景氣指數報告（2019）》。報告顯示，2018年，我國網上零售額佔社會消費品零售額度的比重超過18%，已成為全球電商滲透率最高的市場。
一方面是電商的市場份額越來越大，另一方面是競爭愈發激烈，整個行業需要從品類、流量、產業鏈等角度探索突破空間。從內容帶貨到直播電商，紅人背後的MCN們從未落下任何一環。
在滇西小哥看來，紅人的迭代速度非常快，電商是更有生命力的表現。看過的視頻內容有可能會忘，但種草買來吃進肚子裡的食物更有記憶點，這是一種延續。
今年1月10日，滇西小哥同名淘寶店鋪開業，第一個單品是甘蔗原汁紅糖。在開業前，滇西小哥跟家人砍了2000斤甘蔗，親手熬製、製作了100多斤紅糖，作為抽獎禮物送給粉絲，這條視頻的轉發量達到近30萬。
這款產品的契機其實要追溯到兩年多前。當時滇西小哥做了一期製作手工紅糖的視頻，一些粉絲開始找她下單，但由於時間精力有限，這份小買賣沒有繼續下去，但她卻對紅糖製作產生了興趣。
作為第一款單品，原汁紅糖每一顆都獨立包裝，上新15分鐘訂單過萬，目前也是店內銷量前三的產品。在原汁紅糖的基礎上，滇西小哥用了3個月的時間與熬湯師傅溝通、調整配方，在4月推出了生薑紅糖和玫瑰紅糖。
目前，滇西小哥淘寶店鋪的SKU不到10個，店鋪粉絲達到10萬。
在籤約papitube後，很多之前不得不放棄的事被撿了起來，正是因為之前充足的積澱，試錯成本和時間比起其他紅人少了很多。
過去三年，滇西小哥對廣告的把控近乎嚴苛。由於風格定位和地域特點，滇西小哥目前通過電商推出的產品以調料、茶飲、零食為主，比如乳扇沙琪瑪、冬瓜荷葉茶等，在SKU方面也是求質不求量，每一款產品從選品到上線大概都需要3-4個月左右。
如果說滇西小哥的電商發展是厚積薄發，那麼在YouTube上的表現可以堪稱驚豔。
在《MCN邁向3.0時代》一文中，我們總結了當下MCN發展的四個小趨勢，其中一點就是出海掘金。
查看Nox Influencer對YouTube中國區網紅的分析和排名，會發現頭部紅人名單跟國內紅人的「排名」重合度並沒有想像中高，綜合排名的前三都是美食領域的紅人，滇西小哥位於其中第三位。
YouTube有著與國內短視頻平臺差異化的算法推薦，被觀看時長是YouTube博主視頻推薦的核心指標。這意味著點擊量不等同於觀看時長，劣質內容可能以標題取勝，但「欺騙」用戶得到的公開數據並不會帶來平臺推薦和廣告價值的增長。
在Nox Influencer的評分體系中，有兩個維度分別佔據35%，即粉絲量&頻道成長以及視頻質量分析。前者衡量粉絲總量和觀看總量以及增長速度，後者衡量近3個月的每個視頻觀看數量和訂閱數的比值，主要看重粉絲忠實度和粘性。綜合下來，滇西小哥的評分達到4.72分（滿分5分）。
對YouTube來說，滇西小哥視頻內容的獨特性是一方面，另一方面則是美食視頻天然沒有語言障礙，無論是文化還是習俗都不太會造成障礙，這其實進一步加深了獨特性。有一些紅人會選擇添加字幕再上傳至YouTube，給予國外觀眾更便捷的體驗，但滇西小哥沒有這麼做。
如之前分析所說，滇西小哥的視頻定位不是教人做菜，而是呈現一種鄉村生活方式和風土人情，在這種情況下，語言完全不是問題。
事實上就算是國內，微博評論區也有粉絲留言，「國外粉絲說聽不懂阿盆姐在講什麼，其實我也聽不懂。」的確，滇西小哥目前在視頻中很少再用普通話後期配音，而與家人鄉鄰的對話也都是保山本地方言。
今年1月，滇西小哥上傳了視頻《煉豬油、炸油底肉，提前準備過年菜》，這是她迄今YouTube播放量最高的一條視頻——2200萬。有趣的是，有海外粉絲自發為這條視頻加了字幕，因為這位粉絲符合兩個特點：在國外上學會英文，是雲南人恰好聽得懂方言。
但在大多數外國粉絲眼中，滇西小哥通過視頻傳遞出的平靜、簡單的生活方式和家庭生活正是他們所嚮往的，這也是滇西小哥拍攝鄉村短視頻的獨特性所在，美食成了其次。
在訂閱人數方面，滇西小哥以超過270萬目前排名中國區第五，這距離2018年7月24日頻道建立僅僅過去一年時間。而據Nox預估，一年後滇西小哥的YouTube訂閱數量將來到650萬。
YouTube的走紅會進一步反哺滇西小哥等一眾紅人在國內的發展嗎？這可能會是下個階段可能發生的事。
從用手機拍攝到擁有專業團隊，從零星的土特產買賣到三個皇冠的淘寶店，滇西小哥的潛力還在進一步被挖掘中。
作者：Cici，編輯：吳懟懟
#專欄作家#
吳懟懟，吳懟懟（esnql520），前澎湃新聞記者，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，資深媒體人，專注網際網路內容、品牌與公關領域個性解讀。
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