周黑鴨絕味鴨脖為什麼那麼火（曾把門店開遍全國）

2023-04-29 01:29:38 3

從鴨貨上市的第一品牌江西煌上煌，到湖北知名特產周黑鴨，再到後起之秀湖南絕味，鴨貨憑藉其麻辣鮮香的特性深入人心。

但原本「三足鼎立」的局面卻很快被最後上市的絕味打破，其憑藉遍地開花的加盟店，絕味一枝獨秀佔領「鴨王」寶座。

可創造了行業神話的絕味卻在近年屢屢爆出負面新聞，僅是去年一年市值便縮水300億。

一代「鴨王」究竟是如何一步步跌落神壇的呢？從成立到衰敗，絕味鴨脖都做了些什麼？

要說憑藉「香辣過癮」起家的鴨貨市場，湘鄂贛貢獻了半壁江山，這三個省份嗜辣如命地「好吃嘴」們，愣是把二兩肉都沒有的鴨脖子從無人問津啃到敲鐘上市。

兒時的記憶裡，鴨貨都是村裡人自家滷好，或挑擔或推車到城裡的菜場稱斤販賣，一個小小的木桶，打開蓋子滷香四溢，稱好的鴨脖都沒有切開，整根啃得滋滋有味。

等到了千禧年前夕，原本「上不了臺面」的鴨貨先是被南昌的煌上煌開出了專賣店。原本主推的醬鴨板鴨很快被便宜又口味奇佳的鴨脖搶了風頭，店內主打的位置隨之被替代。

幾乎同時，武漢一款名叫周黑鴨的滷味店也開出了規模，但它的選址都集中在車站商場，中高檔位的定價也沒擋住吃貨的熱情，周黑鴨成為那時候伴手禮的人氣選擇。

這兩個品牌一時間風頭四起，迅速搶佔市場，鴨貨品牌形成了兩強爭霸的局面，彼時絕味的創始人戴文軍還沒摸到入場的敲門磚。

1968年在武漢出生的戴文軍似乎天生就是個商人，他初二就已經開始在班裡賣冰棍，給自己賺到了不少零花錢。

絕味鴨脖創始人戴文軍

大學時，周圍的同學都在安分守己的學習，他跟哥哥卻看到了國家給出的致富信號，認為經濟條件好起來了，人們的外食餐飲需求也會旺盛，直接開起了餐館當了老闆。

這一次的創業也讓戴文軍嘗到了甜頭，在整個大學期間他都過得比同學們好很多，原本他準備畢業後擴大店面，卻突逢餐飲階段蕭條，無奈只能關店轉型。

之後他又不死心地倒騰過服裝，幹過百貨批發，本來有點苗頭的店鋪，卻因為合伙人被賭債纏身又熄火了。

三十而立的戴文軍不得不暫時偃旗息鼓，轉頭進了一家當地著名的保健品公司。

戴文軍之前創業磨練出來的口才和出色的營銷能力，讓他很快脫穎而出，不過僅僅三個月，他就從一個小小的營銷專員成為了區域經理。

是金子在哪裡都會發光，出色的戴文軍吸引了業內很多人的關注，他被湖南株洲著名的千金藥業挖走，進而成為了千金藥業的市場部經理。

在千金藥業，戴文軍的收入水漲船高，他在經理崗位上待了5年，也學會了不少人員和公司的管理經驗，對於市場的把握也有了自己的一套想法。

手上有了錢，戴文軍的心思也活泛了起來，他的創業夢蠢蠢欲動，那時37歲的他不甘心繼續為人打工，想著能用手上的市場資源開個連鎖藥店。

2005年，戴文軍從剛剛上市的千金藥業辭職了，帶著攢下來的積蓄，他回到了老家武漢，拉了幾個以前的老同事想搏一搏開創新事業。

那段時間，他們在武漢的大街小巷為藥店選址，休息的當口，老同事們常會買來風靡武漢的周黑鴨鴨脖。

小小的鴨脖看起來黝黑鋥亮，滷香和麻辣衝擊口腔回味無窮，戴文軍很快迷戀上這款小吃，跟周圍人分享的時候大家也是讚不絕口。

戴文軍敏銳地察覺到這小小的鴨脖其實蘊含著一個巨大的市場，而彼時周黑鴨風靡華中地區，他一個門外漢卻連從何切入都不知道。

圖源網絡

但戴文軍深知「知己知彼方能百戰百勝」，他在武漢吃遍了大大小小的鴨脖店，對一個名不見經傳的名叫「鴨脖王」小店情有獨鍾。

這裡的鴨脖跟武漢人常吃的周黑鴨截然不同，它色澤紅潤，吃起來鹹香適口，戴文軍跟老闆混熟後馬上提出來想合作，沒想到卻慘遭拒絕。

不過戴文軍沒有因為碰壁就知難而退，他馬上請自己的哥哥出山，讓他臥底到鴨脖王店裡。

打虎親兄弟，在哥哥的幫助下，戴文軍順利摸清了鴨脖滷味的加工和營銷方式，通過不斷地調試他也搞定了最核心的滷貨配方。

經過朋友間的試吃，戴文軍的滷味也得到了認可，他很快召集了5位好友，湊了百萬啟動資金，開啟了正規的食品加工廠。

鴨脖是生產出來了，銷售的第一站放在哪裡？戴文軍的選擇著實有些出其不意。

那時周黑鴨稱霸著湖北，煌上煌佔著江西，兩邊正打得如火如荼，戴文軍轉頭看向了另外一個吃辣大省——他工作過的湖南。

在湖南長沙，「絕對沒有這樣美味」的「絕味鴨脖」打響了進軍鴨貨市場的第一槍。

幹營銷出生的戴文軍發揮了他的特長，絕味第一家店鋪剛開業，幹的第一件事情就是免費試吃。

店員們穿著整齊的工裝，手捧新鮮的鴨脖，給每位路人推薦，加上新開店的促銷政策，美味的鴨脖吸引了市民排起長隊，第一天就淨賺6000，這讓戴文軍信心大增。

從那天開始，長沙就被絕味強勢佔領，短短8個月，戴文軍在長沙開了61家店，絕味鴨脖就這樣站穩了腳跟。

2008年，絕味鴨脖成為湖南十大本土品牌，在二分天下的鴨貨市場漸漸有了三足鼎立的苗頭。

以長沙作為首站，戴文軍的野心放眼全國，30多個城市都有了絕味的足跡，除了最早的鴨脖，慢慢的又加入了鳳爪、魷魚、鴨翅、涼菜等諸多品類。

絕味的好口味讓它迅速紮根，而讓它發揚光大得益於加盟連鎖的商業模式，到了2010年時絕味已經有了上千家門店，專職員工也有了2000多人，規模也已趕超兩位前輩。

幹得風生水起的絕味鴨脖出現在街頭巷尾，憑藉接地氣的價格很快就獲得了消費者得青睞。

但鮮花著錦的背後，慢慢出現了一些負面輿論，隨著網絡的傳播，給絕味帶來了不小的危機。

圖源網絡

戴文軍是做營銷出生，在絕味鴨脖的經營上也不可避免地帶有過濃的營銷性質。

在絕味門店超過5000家後，戴文軍又緊跟潮流，入駐了天貓、京東等線上品牌，鎖鮮裝等適合長途運輸的技術出現，也讓絕味一躍成為全國馳名的品牌。

2012年老大哥煌上煌在深交所掛牌，2016年周黑鴨赴港上市，不甘落後的絕味緊跟步伐，在2017年戴文軍帶著鴨貨去上交所主板掛牌。

有了市場資本的加持，絕味的步伐越邁越大，他們的開店速度令人咋舌，即使2020年疫情時，別家都在收縮的情況下，絕味半年間還開了千餘家新店。

絕味能玩轉加盟的核心，就是他們一早就布局和的冷鏈配送和中央廚房，保證了產品的口味一致，也能保證每個加盟商都能在訂貨當天就收到中央廚房的配送通知。

本身滷味這種零食就容易讓人上頭，尤其是有世界盃等賽事、電影追劇等場景下，滷味更是吸引了消費者。

即使絕味屢屢被詬病的「加稱」惡習，也擋不住消費者的消費熱情，其供給量大、門店多、日期新鮮、口味好的特性，讓消費者對它更是產生了一種「依賴」。

但成也蕭何敗蕭何，隨著門店越開越多，問題也越來越多。

在巨大的規模之下，絕味的鴨貨不可避免的也會遇到負面評論，其他小門小戶比較容易處理的差評，到了大企業身上反而不好下手，一度拖累了銷售成績。

絕味在地鐵中的廣告

最著名的一次「翻車」就是絕味鴨脖曾被央視財經頻道點名，在欄目抽檢送樣中，絕味鴨脖樣品的大腸桿菌超標。

官媒一下場，絕味之前公關掩蓋的一些地方衛視做的測評也被扒出來，廣州、深圳、南昌等地衛視，包含第三方機構給出的測評，絕味的產品大體都菌落超標。

這樣的衛生狀況，官方一開始推託是門店保存不善，但很快就索性閉嘴不提，想等著事件慢慢被媒體遺忘，卻被眼睛雪亮的群眾揪著不放，讓絕味很是頭疼。

從改善運輸條件到店面衛生制度改善，絕味在保障衛生上也做了不少的改善，但一波未平一波又起，還沒來得及「求表揚」的絕味又遭受了「鈉超標」的抨擊。

根據中國居民膳食寶典，成年人一天的鈉攝入量建議為1500mg，而鴨脖吸引人們上癮的關竅就是重口味，幾塊鴨脖就能直接打破建議值。

過量的鈉攝入會導致心臟負荷增大，對心血管和腎臟都會造成傷害，很多人吃鴨脖都會被重口味吸引一啃就停不下來，不知不覺中增加了患病的風險。

這樣的新聞爆出來，讓絕味鴨脖備受詬病，眼見銷售量波動異常，絕味只能使出開店時的必殺技，希望通過吸引眼球的廣告營銷來扳回一局。

但這一次，絕味的選擇卻讓不少消費者直呼「沒眼看」，可謂是毫無底線。

絕味在2017年的「雙十一」曬出了一張足夠博眼球的廣告，還沒掛上一天就被官媒直接抨擊：「侮辱女性群體，沒有道德底線」。

從這樣的廣告可以看出，絕味把心思都放在了打擦邊球廣告上，對於產品的品質和創新他們卻越來越有心無力。

並且絕味的產品質量被消費者詬病也不是一日兩日了，前有被消費者發現掉在地上的鴨掌又被拿起來洗洗繼續賣，最近網上又爆出了很多差評直指絕味的衛生問題。

今年還有消費者在媒體曬出：其兩次在絕味鴨脖購買的鴨腸，上面都帶有綠色膿狀物質，第二次甚至出現了黑色「腫瘤物」。

而消費者反應給店家後，店家卻僅表示可以退款，死活不肯告知消費者這不明物體到底是什麼，只是說這些都沒有問題可以放心食用。

通過媒體聯繫到絕味總部後，絕味堅持他們的工藝流程已經儘可能避免鴨腸內容物的帶入，但對於消費者的疑問也說不出個所以然，最後就給1000元的賠償敷衍了事。

在絕味的天貓店裡，這樣類似的情況層出不窮，有消費者購買鴨頭的時候吃出蛆，也有消費者購買的翅尖一盒裡有兩種顏色，發黑的一種明顯已經變質。

讓國人上癮了17年的「鴨王」被惡評纏身，相比其去年600億的市值，今年縮水了近300億，一年之間蒸發了一半，處境艱難到可以說是有些舉步維艱。

絕味為了在行業裡成為領頭羊，之前瘋狂的擴張，卻也因此被反噬。

絕味剛開始擴張的時候，戴文軍還是有些理智的，那時候平面廣告是主流，絕味的廣告就鋪天蓋地的出現在報紙、電視、公交車上。

藉由2013年的《快樂男聲》，絕味一時間碾壓煌上煌和周黑鴨，成為知名度最高的鴨貨品牌。

而戴文軍能在鴨貨領域突圍，也是找到了前輩們的軟肋，那時候煌上煌主要是直營店，只有零星幾家加盟店，而周黑鴨只有直營門店，他們擴張都還在省內腳步緩慢。

戴文軍一開始就用加盟模式圈地跑馬，很快佔領了國內大部分的市場份額。

在去年年底的時候，絕味門店已經達到近一萬四千家，而周黑鴨只有不到三千家，煌上煌也不過四千家，就規模來看高下立見。

正是因為眾多的加盟店，絕味的營銷重心也放在了線下門店，截止到2021年，線上雖然布局依舊，但營收佔比始終上不去。

去年絕味線上營收僅佔2%的份額，另外兩位「老大哥」卻默默地突破了20%。這麼多的加盟店看起來風光無限，如今卻有些尾大不掉，讓絕味很難轉身。

加盟店的店長們虎視眈眈地盯著公司在線上的發力，絕味的直播間裡卻出現了極其尷尬的一幕。

別家叫賣線上直銷地鴨掌鴨翅時，絕味卻在努力推出電子折扣券，而兌現渠道還是需要消費者去到門店消費。

3年的疫情下來，絕味的門店多次關停，工廠也幾次被迫停產，對於倚重門店的絕味無異於致命一擊。

為了拉動門店的收益，在能開門營業的日子裡，絕味也開始同步壓縮利潤，讓利給加盟店，薄利多銷的做法也進一步減少了公司的利潤。

而在這樣的情況下，絕味卻依然頻頻爆出衛生問題，這道「送命題」絕味又答錯了，讓消費者們對絕味的信心大打折扣。

現在的絕味被架在了火上，面對作為鴨貨消費主力的年輕群體，絕味更是無所適從大呼頭疼，這屆年輕人真的帶不動。

近兩年消費下行的壓力下，年輕人明顯感覺這鴨脖有些「硌牙」，啃不動了。

在絕味的官方小程序上，半斤多點鴨脖就要30塊，壓根沒啥肉的鴨頭一個要賣到9塊，原本親民的定價早就一去不復返，價格上也直逼周黑鴨。

而部分地區的部分單品的定價，直接讓消費者直呼吃的不是鴨脖是黃金。

此前256元一公斤的魷魚就來自絕味，北京西站的絕味鴨脖200g就要27元，隨便買買就過百，作為一個零食類產品實在是有些過於高昂了。

年輕人辛苦打拼了一天，點一份主食外賣不過20多，原來吃跟鴨脖是想放鬆一下，現在想吃還要權衡這比一頓正餐還要貴的價格，甚至還要攢兩天錢，實屬有些讓人難以接受。

而絕味辦了這麼多年還是產品線卻還是那些舊把式，在日新月異的滷味製品行業也著實有些落後。

尤其主打線上的王小滷等品牌們持續發力，紛繁複雜的產品線，一時間讓鴨脖們黯然失色。

面對新的品類瓜分市場，絕味嘗試過跟小紅書聯名「小紅鴨」，也推出過網紅龍蝦桶，但他們還是把力氣花在營銷上，產品還是那個產品，換個包裝消費者就能認可了麼？

絕味線下的領地也被新的品牌蠶食，被抖音帶火的鳳爪、串串們在絕味旁邊開啟了新的連鎖店，又是群雄並立硝煙瀰漫，老將絕味看上去都有些有心無力。

去年，絕味在廣告上用了1.66億，投入同比增加近4倍，錢都扔在了周邊、聯名、快閃店上，收效卻不盡如人意。

絕味似乎已經看破紅塵，轉而成立投資品牌，準備在外發力給公司輸血。

2014年絕味成立的深圳網聚，對外投資了32家企業，其中就有以預製菜著名的千味央廚，佔有其近4%的股權。

廖記棒棒雞、書亦燒仙草、阿甘鍋盔……等知名餐飲公司的背後也出現了絕味的影子。

從原材料到加工廚房到運輸量和銷售端，戴文軍的局部在鴨貨市場外又鑄造了一個食品王國，讓絕味更有底氣。

不知道開始深耕投資的絕味今後是否還會堅守鴨脖陣地，這些頻頻被爆出的問題，絕味的態度甚是曖昧，讓人有些捉摸不透。

戴文軍從2020年三季度開始通過名下4家持股公司開始套現，累積已超10億人民幣，讓人不得不懷疑，這位創始人對於絕味的未來是否依舊關心？

而隨著「年輕人為何不愛吃鴨脖子」登上熱搜，滷貨市場在疫情中本就風雨飄搖的前景又被蒙上了一層陰影。

但不論到了什麼時候，食品安全問題始終是餐飲企業需要放在第一位的龍頭環節，事實也無數次的驗證，只有物美價廉、安全衛生的美味才能帶動國人的消費熱情。

無論是轉型還是換賽道，絕味若是不改善產品質量，不注重食品安全和消費者口碑，只是一味地無底線營銷，並非長久的經營之道。

那麼，狹路相逢的絕味會作何抉擇，未來又將何去何從？絕味鴨脖坐了這麼久的「鴨王」寶座是否真的要拱手讓人？抓住年輕人的錢包前，先抓抓口碑和口味，怕是其永遠繞不過去的門檻。

對於絕味鴨脖的發家和衰落之路，您有什麼看法呢？歡迎在評論區進行討論！