在線新經濟策略（創新還是炒作在）
2023-05-11 02:46:31 1
文 | 姚蘭 編輯 | 喬芊
1977年，太空工程師魯迪帶著一雙「好像從22世紀運送過來的氣墊」，走進了耐克公司的會議室。他告訴時任耐克CEO菲爾·奈特，自己想出了「把空氣注入運動鞋裡」的方法。
人類自冰河時代就開始穿鞋，在過去4萬年間，鞋子的基本設計並沒有發生太大變化。對當時的奈特來說，「氣墊鞋」就像是噴氣背包和自動人行道一樣，是漫畫中才會出現的東西。
帶著懷疑，他穿著這雙鞋出門跑了10公裡，最終上腳的「騰空感」促使他買下這項技術專利。兩年後，耐克研發的第一款搭載氣墊技術的Air Tailwind面市，一代傳奇就此開啟。
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其後的40多年間，耐克相繼推出了以Max Air、Zoom、ZoomX、 Lunar、React等為代表的中底緩震科技系列產品，可以說靠著氣墊這一獨家技術奠定的行業地位，耐克才得以保持數十年穩定持續增長。
氣墊鞋之於耐克，正如搖粒絨衫之於優衣庫。
作為被《時代》周刊評選出的「20世紀百大發明之一」，早期的搖粒絨多用於高價戶外服裝的生產，其製造技術也被美國壟斷。
1998年，剛剛完成SPA模式（指企業全程參與商品企劃、生產、物流、銷售等產業環節的一體化商業模式）轉型的優衣庫，推出了第一款自製搖粒絨成衣，售價只有美國搖粒絨的五分之一，僅第一年就賣出了200萬件。到2000年，計劃銷售1200萬件的搖粒絨衫，直接賣出了2600萬件，成了當時全日本最熱銷的商品。
以搖粒絨為開端，優衣庫開始與東麗等知名纖維製造商合作，研發功能性面料，「科技感」成了優衣庫的一個重要標籤。
「從國際巨頭的發展史來看，功能性始終都是鞋服行業非常重要的一個賣點。」匹克創新工廠負責人蔡維健告訴36氪。
更多的後起之秀也在印證這一點。
從瑜伽服領域掀起邊緣革命的lululemon市值已經接近400億美金，逼近老牌巨頭阿迪達斯；號稱「世界上最舒服鞋子」的Allbirds於去年底上市，「環保」是它招股書中的關鍵詞；創立於2020年、由瑞士網球巨星費德勒背書的跑鞋品牌On昂跑風靡運動圈……主打「功能性 可持續性」的材料創新，已然成為鞋服行業升級的秘訣。
在本文中，36氪嘗試回答以下問題：
1、為什麼「功能性 可持續性」正在成為鞋服創新的重要方向？
2、將新材料、新技術應用於鞋服行業，面臨哪些挑戰？
3、面對巨頭的鐵幕，國產品牌們可以抓住哪些機會？
「卷」，鞋服創新的源動力？
多年以來，中國鞋服行業以中低端代工為主，國產運動品牌創立之初因資源缺乏，很難做風險極大的研發創新，更多是低端仿製。但這幾年，國產品牌的崛起讓這種局面發生了變化。
「李寧18年紐約走完秀，這一波國潮再加上中美貿易戰等背景，新一代年輕消費者對於國產運動品牌是有所期待的。當整個社會的輿論勢能積累到一個點的時候，但凡有一個品牌，拿出了從性能上可以跟過去比較領先的歐美品牌相媲美的科技，年輕人們都會毫不猶豫選擇支持。」某頭部運動鞋服品牌產品創新負責人說。
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時尚的風向變幻莫測，而包裝、營銷的創新壁壘也不高。這個行業的從業者們已經意識到，材料、工藝創新帶來的產品差異化，更有機會帶起一個品牌（遠有耐克、優衣庫，近有lululemon、始祖鳥、迪桑特等），並使其從根本上具備跨越周期的能力。
「服裝行業很難看到太多設計方向的創業項目，但功能性是一個可量化、更客觀、更容易商業化的東西」，從戶外切入的功能性服飾品牌UPPERVOID創始人畢怡然向36氪表示，「行業太卷了，逼迫新品牌去關注面料，去做一些真實的創新。」
由於面料研發前期投入大，最後能不能賺到錢，大品牌也會猶豫，這反倒給了新品牌機會。「一旦能把一項技術做成看家本領，佔住了品類心智，就有機會彎道超車。」
商業之外，材料科技發展的另一層動力來自於環保。
疫情從深層次上提升了人類對於自身脆弱的認知，人們希望品牌在環境保護、社會責任方面有更多作為，這對全球第二大汙染行業——時尚行業而言更是如此。
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全球製鞋業和服裝業的「血液」是石油。根據Quantis公司2018年分析，約 57%的鞋類和 64%的服裝是由合成材料製成的，其中主要是塑料，而塑料是由石油煉製的產品製成的。
從石油裡提取出原材料將其做成衣服，消費者穿過幾次後，通常是丟進垃圾桶。之後它可能面臨兩種命運：一是填埋或焚燒，二是回收處理，做成更低附加值的紡織品，例如襪子拖把拖布等，最終命運還是第一種。再看生產加工端，涉及紡紗、織布、染色、成衣等等各個環節，這中間同樣會產生很多汙染。
一份名為《The Fashion on Climate》（時尚行業對氣候的影響）的報告指出，2018年全球時尚行業產生的溫室氣體排放量約為21億噸，相當於全球總量的4%，也相當於法國、德國和英國每年的溫室氣體排放量之和；天風證券的一份報告顯示，2019年中國生產超240億雙鞋，銷售1800億件衣服。
站在品牌方的角度，強調低碳和環保，除了能收穫品牌溢價和消費者好感外，也是赤裸裸的商業競爭——某種程度上說，一種新興材料的出現，就是對舊材料的否定。
「我們在推植物基材料的時候，有些廣告語就刺激到了做石油基的同行，他們會直接打電話來問，能不能別對市場這麼講。」某體育品牌產品負責人向36氪表示，「頭部企業都在義無反顧地花錢教育市場，一旦大眾接受，這件事本身就是很高的競爭壁壘。」
對鞋服企業而言，應用新材料來實現「功能性 可持續性」，不管是出於何種層面的考慮，已成為發展的必選項。
事實上，這個領域內的供應鏈廠商已經率先受益。
成立於1977年的臺灣儒鴻，本是一家從事面料及成衣加工業務（織布-染整-定型-成衣）的生產型企業，自轉型功能性面料開發之後，很快實現了業績和估值的飛漲，市值在8年裡從20億元增至250億元，疫情後更是最高漲至400億元。
如今這家擁有超過 380位開發人員的科技型公司，每年可向市場提供高達3000種新款布料，服務客戶包括 Nike、Puma、 Champion、lululemon等國際品牌。其中，lululemon著名的原創標誌性瑜伽面料Luon®，便是出自與儒鴻的合作研發。
圖片來源：lululemon官方公眾號
鞋服「謀變」，須過這兩關
然而將新材料應用於鞋服行業，依然面臨兩個挑戰：
首先，是如何辨別消費者的真實需求。
「消費品跟科技行業不太一樣，比如說新一代的手機，我們都會想要續航更長、屏幕更清晰，用起來不卡的，換句話說，消費者可以準確描述出自己的需求；但是如果是買新一代服裝，消費者是說不出來怎麼讓它進步的」，畢怡然對36氪表示。
UPPERVOID曾接觸過一家瑞士面料供應商，對方開發出了一款不吸熱的黑色面料，做出的服裝在夏天穿著會非常舒適，「但在這款產品誕生之前，消費者不會突然跑來問，你家有沒有黑色不吸熱的衣服？」
站在選品的角度，這其實已經有了「賭」的成分。
白小t創始人張勇曾舉過一個例子：前幾年有服裝企業將柔性屏中的電路板植入到衣服裡，相當於在衣服上掛一塊超大型充電寶，冬天裡可以持續發熱，提升防寒性。「這主意聽上去不錯，但最後銷量卻並不理想，因為沒人能整天背一塊很沉的大電池。」
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在畢怡然看來，面料研發還是要在多變之中尋找一些不變的東西，「比如戶外是所有服裝使用場景中最惡劣的，它的首要需求就是耐穿，我們會從巖石甚至金屬中尋找一些新材料，因為塑料會汙染，木頭會腐朽，但幾百年前的金銀銅器到現在還可以用。」
即使一種材料非常完美，也不意味著它就是適合用於產品。
主打植物基的兒童服飾品牌創始人幼嵐創始人九月對36氪說，「PA56（尼龍56）目前可以從植物中進行提取，它會更加柔軟且強韌，但若要用於商業化，價格是一個問題，同時量產需要一個周期。「你在哪個時間節點去切入引領市場，是需要考量的」。
其次，是人才資源的不匹配。
這一波鞋服新材料的創新大多發生在學科的交叉點上，對從業者提出了更高要求。
比如一根新型人造纖維的應用，從織成色布，織造調機、染色定型、面料存儲，到成衣廠預縮、版型調整、印花裁剪，所有環節都需要品牌方和與各個供應商一起攻克，整個過程會更接近科技產品的開發邏輯，而不是傳統時裝品牌的開發邏輯。
「團隊需要有能對鏈路的前中後端有清晰認知，且具備極強的溝通和協調能力的專業人士，否則這些創新項目最終只會不了了之。」蔡維健說。
一面是日漸增長的需求，但另一面是人才供給的日漸匱乏。
「比如國外那幾個知名的戶外品牌，你會發現創始人自己往往就是資深玩家，他們是發自內心的熱愛才選擇了這個行業」，畢怡然告訴36氪。但在中國，「學這行真的找不到工作」。
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李康也表示，目前中國鞋服行業的「產學研」聯動做得並不好，甚至可以說流於表面。
此前，他所在公司曾安排過兼職博士為團隊講課，但對方態度並不認真，授課效果可想而知。「一些高校都被玩壞了，學校門口的牆上貼了100個公司的logo，說這100家公司都跟他有關係」，在李康看來，這更像是一種宣傳和站臺，「一個教授怎麼可能同時參與這麼多項目？這種參與又可以給到企業多少真正的支持？」
產學研究這條線應該怎麼走，似乎並沒有絕對的標準答案。對此，功能運動品牌OMG創始人杜彬也給出了自己的觀點：
在她看來，很多高校的課題在研發成功、申請完發明專利（甚至是國家級發明專利）、實用新型專利之後，往往會被「束之高閣」，很難從高校轉移出來。她的做法是每年定期和特定大學進行合作，對院校的最新科研成果直接進行轉化應用。
此外，他們也會與國家紡織面料館進行合作，「國家紡織面料館的作用就是將國際上好的新材料、新技術介紹到國內，同時將國內好的新材料、新技術推薦到國外。」
杜彬認為，雖然李寧、安踏等國產頭部運動品牌也會通過類似渠道引進新技術，大家同臺競技，但新品牌的優勢在於體量小，反應速度快。
在畢怡然看來，新品牌負責提供需求和方向，高校與供應鏈環節負責研發，再加上風險資本的支持，三者缺一不可。通過這種方式，成立一年的UPPERVOID已經拿到了4個實用專利和1個發明專利。
黑科技的彎道超車：那些「微小但極致」的機會
消費市場上最不缺的就是層出不窮的新概念，到底哪些是硬核創新，哪些是營銷炒作？
36氪在走訪調研中發現：在功能性和環保性之餘，新品牌們幾乎無一例外的選擇了「舒適體感」作為突破方向。
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特步創新研發中心高級總監黃衛做過一個形象的比喻：「大家都在說黑科技，但什麼是黑科技？可體驗的才叫黑科技，千言萬語不如一秒鐘的體驗，消費者買了你的產品，穿過幾天之後發現和宣傳的一致，你在他心裡就是黑科技。」
龐曉敏也向36氪反覆強調一個觀點，新品牌與其在籃球、足球、跑步等運動場景下與耐克、阿迪達斯等大品牌競爭，不如面向「要懶，也要高效的」的年輕用戶推出具備舒適、時尚、輕運動屬性的「中間值產品」，滿足其跨場景自由切換的日常需求，以最大的適用性獲取最多的使用時間。
正因如此，我們看到運動戶外、內衣、貼身外穿服飾等品類在材料科技創新方面的活躍度變得越來越高。
比如為解決運動時的胸墊尷尬移位以及運動後的洗滌問題，MAIA ACTIVE（「瑪婭」）今年推出貼合亞洲女性胸型的一體式罩杯「不插墊BRA」高強系列，罩杯採用點狀透氣工藝加速散熱，同時具備高強防震效果；另一方面前拉鏈設計內含安全扣，可解決運動前後的「穿脫之痛」。
COCOFIT創始人袁煒認為，在彈力舒適方向上，尼龍66的產能提升、調整型滌綸纖維以及新型氨綸纖維都有不同的材料創新應用機會；保暖是一個持續纖維/面料創新的集中賽道；氣凝膠、人造纖維和自然纖維混紡材料等方向上也有不少可選擇的技術創新機會。
「我們的整個研發導向是奔著舒適性去的。」黃衛告訴36氪，在專業跑步領域「插上紅旗」是特步的頭等大事，而要在這一領域體現專業性，需解決「溼熱舒適性」的問題——跑步是劇烈運動，運動完出汗較多，身體會經歷升溫再降溫的過程——將這一問題研究透了，產品的功能價值與情緒價值也就有了。
畢怡然也向36氪表示，UPPERVOID從不打算成為「平替」，而是滿足更追求舒適性的「新戶外人群」。「專業的戶外品牌，考慮到防水問題，會把鞋服做得很硬、很耐磨。而我們的用戶可以捨棄一些耐磨性，但要求更『軟』。耐磨的面料因為很身就厚，做防水很簡單。但薄的、軟的面料去做防水，是很難的，這也是我們在突破的方向。」
堅持「功能性 可持續性」的創新方向，拿出打造極致單品的精神——這大概是新一代鞋服品牌在理念上與傳統巨頭的最大不同。
誕生於加拿大溫哥華的lululemon，展示了一個「小眾品牌」如何從運動服飾雙巨頭的縫隙中長大的傳奇故事：雖然一度因為管理層不當言論、產品質量和設計問題，市值縮水嚴重，甚至瀕臨破產邊緣，但到2018年，lululemon已經以遠高於同行的增速增長，創造了十年十倍市值的投資神話，而自2018年初以來，lululemon的股價更是從70美金上漲到280美金，4年漲了3倍。
lululemon的秘訣，是出色的營銷，是成功的品類擴張，以及不可忽略的，通過材料創新帶來的產品創新。
在lululemon創立之初，瑜伽服普遍存在舒適性差，排汗性差、不夠貼身等問題，lululemon的新型面料解決了這些問題，讓練瑜伽的女性覺得裸感、親膚。
類似這樣「微小但極致」的機會，或許才是未來5到10年，中國鞋服品牌誕生新面孔的起點。
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