美食節目的預期效果（美食拓寬外延）
2023-04-30 23:18:41
美食類電視欄目的節目內容形態以及發展變化趨勢。
文 | 張廣彥來源 | 收視中國（ID：shoushizhongguo）
古語有云，民以食為天。美食是人類共同的追求，也是電視傳播共通的語言，以美食為主題的電視節目天然具有深厚的觀眾基礎。
談及我國美食節目，最早可追溯至1979年央視開播的《為您服務》，其以知識普及的形式向觀眾呈現養生和烹飪的內容，寓教於樂，一時間對著電視學做菜成為了時髦。自此，一大批以「教做菜」為主旨的美食節目相繼誕生，如1999年中央臺一套的《天天飲食》、2002年北京衛視的《食全食美》、2005年鳳凰衛視的《美女私房菜》、2015年央視的《回家吃飯》、北京衛視的《暖暖的味道》等，這些跨越不同歷史時期的美食節目雖然節目形式不斷融入創新元素，但是以菜品為核心的基調從未改變。
近年來，隨著人們生活水平的提高，受眾對精神消費的需求也在不斷提升，不少美食類節目跳出「清洗-下鍋-成菜」的固定循環模式，幫食物建立起別樣敘事邏輯，使廚房不再是哺育故事的唯一搖籃，美食的外延不斷拓寬。本文基於CSM媒介研究71城市收視調查數據，對上星頻道播出的美食類電視欄目，從播出及收視概況、節目內容形態以及發展變化趨勢等角度進行分析。
各級頻道美食類欄目播出及收視概況
美食在生活服務類節目中佔重要位置
中央級頻道和省級地面頻道收視佔優
作為生活服務節目的一個子類型，美食節目雖然不是拉動收視的主力類型，但是每一次電視節目的階段性變革，都少不了美食節目的身影。因為美食不僅是吃，更是一種文化，一種傳承，其通過多元的表現手法，在生活服務節目中佔據一席之地並不斷對其目標受眾形成影響。
從2019年71城市上星頻道美食類節目的播出和收視比重來看，美食類節目在中央級頻道的播出比重（7%）高於省級上星頻道（5.7%），收視比重方面，中央級頻道（6.6%）遠高於省級上星頻道（1.9%）。與其他生活服務節目相比，美食類節目的收視也佔有相對重要位置，在中央級頻道中其收視比重排在第五位，在省級上星頻道中則排在第六位（表1）。
在美食類節目的播出和收視時長分布上，2019年美食類節目的播出更集中於省級非上星頻道和城市臺頻道，而其收視則主要集中於省級非上星頻道和中央級頻道，市級頻道人均收看美食節目的時長僅為6.7分鐘，市級頻道美食節目如何吸引更多地關注仍需不斷探索（圖1）。
中央級頻道美食類欄目精品薈萃
多家省級衛視推出優質美食類節目
除上文所分析的美食類生活服務節目，近年來在電視螢屏上還活躍著一些專題、綜藝類節目，在傳統以菜品為核心的美食類節目範疇之外，這些節目食物製作的過程被剪輯淡化，故事線向前延伸到了對食材的仔細挑選以及精心培植，也向後延伸到了食客餐桌上的縱深歡笑乃至於美食中所蘊含的故事和情感。
此外，「美食 明星」的組合，使得有關美食的綜藝節目具有了更強的可視性。可以說，近年來美食節目與時俱進，已經逐漸形成了多元化發展態勢。基於此，在後面的分類及案例分析中，本文將這些節目也納入分析，以期對美食類節目未來的發展趨勢有更全面的了解。
從2019年在播的美食類節目的收視數據可以看出，中央級頻道絕對是優質美食節目的生產大戶，在筆者所列的20檔高收視美食類節目中，有八檔來自於中央級頻道；
此外，優質美食類節目主要分散在多家省級衛視，包括湖南衛視、浙江衛視、山東衛視、江蘇衛視、安徽衛視、廣東衛視、黑龍江衛視、湖北衛視、河南衛視在內的9家省級衛視均有推出優質美食類節目。
美食節目逐漸形成「美食 」的概念
多種元素助力節目收視提升
長期以來，美食節目一直是電視螢屏上經久不衰的節目類型之一，這個主題隨著電視節目的發展而不斷推陳出新。幾年前，陳曉卿導演的《舌尖上的中國》開播後，在社會上引起轟動，讓國人對於美食與美食節目又有了更多的認識。
隨著美食節目越來越多，這類節目的傳播熱度有增無減。從2019年71城市上星頻道各檔美食欄目的首播檔收視效果來看，一些以美食為中介，明星、網紅參與的綜藝節目收視最高。
如湖南衛視明星守拙歸園田的綜藝節目《嚮往的生活》，為觀眾帶來一幅「自力更生、自給自足、溫情待客、完美生態」的生活畫面，該節目雖已播出第三季，但依舊在71城市取得1.38%的亮眼收視；
浙江衛視《熟悉的味道》將明星與記憶中難忘的場景、味覺和人重逢，揭秘美食背後的動人故事，同樣，該節目已經播出至第四季，但收視效果仍十分可觀，在71城市取得了近1%的收視。
筆者認為，諸如上述兩檔美食節目，真人秀手法的加入，是保證其收視的利器。此外，在節目中加入文化元素也成為了近年美食節目的一個新的突破口，如中央臺傳播中華飲食文化的節目《美食中國》，文化大家解讀文學歷史、還原文學作品中美食的節目《中國味道》均獲得了很好的收視效果。可以說，美食節目的變化多種多樣，逐漸形成了「美食 」的概念，而正是這個適時適量的「 」，為美食這一傳統的節目類型注入了新鮮活力。
上星頻道美食欄目的分類比較
在下面的分析中，筆者根據內容主旨進行分類，大致將上文所列的20檔美食節目分為美食服務、美食文化、美食娛樂三種類型（圖3），從表現手法上又可以細化為綜藝、生活服務和紀錄片三類（圖4）。
在此基礎上，從欄目內容、節目形態、受眾、收視及競爭角度進行比較分析，力圖從更全面、更立體的角度對當前上星頻道中美食類欄目的特點、受眾及收視差異有一個形象的描摹。
欄目內容及節目形態的差異
近年隨著觀眾對美食節目欣賞水平和收視需求的提升，美食節目已不再拘泥於展示美食技藝，而是融入了多種多樣的新元素。
在各類美食類欄目中，融入文化元素的美食文化類節目所佔比重較高，在節目形態上多採用紀錄片的形式。與單純的「民食」相比，此類節目展示食物背後承載的厚重歷史文化與充滿儀式感的「民俗」才更加符合節目的主旨。
觀察其熱播元素，筆者認為美食文化類節目的創作主要可以歸結為兩個方向。
一是弘揚地方傳統美食文化。如中央臺四套的《美食中國》每期節目形成一個相對獨立的主題，解讀一種美食文化現象，重在體現不同地域飲食文化的獨特性、時令性、創造性；中央臺二套《尋味順德》講述珠三角的悠久傳統，在美食中尋找前行的力量；
廣東衛視《老廣的味道》講述老廣記憶深處的廣東粵菜，展示眾多特色菜和背後的人物故事；中央臺二套《川味》記錄美味的發生，展現美味具有誘惑的瞬間，旨在為眾多熱愛川菜的海內外人們帶去具有誘惑力的美食影像；廣東衛視《人生一串》則將全中國各地獨具特色的燒烤文化為主題。
宣傳美食文化的另一個方向為挖掘古詩詞、經典文學名著等，通過經典文學作品叩開美味之門。如江蘇衛視《穿越時間的味道》邀請酈波教授解讀古詩詞，通過古詩詞中反映的節氣來引申出不同節氣的飲食風俗，製作時令美食；中央臺綜合頻道《中國味道》還原文學作品中的美食，並請文學專家解讀文學歷史，觀眾在學習美食技巧的同時，增進了不少文學知識，使得美食節目的內涵進一步延伸。
與美食文化類節目立足傳遞飲食文化、民族習俗不同，美食娛樂類欄目更加側重真人秀元素，因而多以綜藝節目的形式呈現。這類節目獲取青睞的秘訣不在於對於食物的描繪是多麼誘人，而在於任務之間精彩的戲劇衝突，這與其他真人秀節目並無二致。
如湖南衛視《嚮往的生活》節目中主人公一起守拙歸田園，為觀眾帶來一幅「自力更生、自給自足、溫情待客、完美生態」的生活畫面；湖南衛視《中餐廳》將美食與嘉賓海外創業、經營體驗相結合，成為為數不多的可以衝擊頭部綜藝的慢綜藝；
浙江衛視《鋒味》謝霆鋒攜眾多好友前往全球多個城市，體驗當地獨特的美食文化。並與每位嘉賓拜訪一位「鋒味之友」為他們量身打造一道專屬的「鋒味」。山東衛視《聽得到的美食》廚師通過耳機遠程指導嘉賓進行美食競技，製作過程笑料不斷，讓一檔美食節目變得十分引人入勝。美食與真人秀的混搭，實現了以美食為載體，但故事本身又不怎麼與美食相關的轉變，使得該類節目的可塑性大大提高。
美食服務類節目相比上述兩種類型表現的更為傳統一些，多以生活服務的形式呈現。嚴肅地站在工作檯前「教做飯」依舊是該類節目不可或缺的環節。但值得一提的是，此時的「教做菜」已遠非美食節目誕生時的「教做菜」。用「美食講故事」往往成為該類節目的必不可少的鋪墊。如中央臺七套的《食尚大轉盤》節目首先對人們生活中熟悉或陌生的農產品，進行充分展現和挖掘，並且不失趣味性，最後再請專業大廚製作美味佳餚。用「美食講故事」的變現手法使得一檔教做飯的美食節目不再枯燥乏味，可看性明顯提高（表3）。
欄目受眾的差異
觀察2019年71城市市場各類高收視美食節目晚間時段的觀眾特徵，不難發現中老年、中高學歷和收入水平的觀眾是節目的主要收視群體，而基於各類美食節目不同的內容定位和節目形態差異，其核心收視群體也存在著一定的分化（圖5、圖6）。
以傳授做菜技藝為主旨的美食服務類節目，45歲及以上的中老年收視群體、中等學歷群體、無業群體、個人月收入在1701-3500之間的中等收入群體在節目觀眾中佔據的比例高於其他兩類節目，他們可以描摹為個人時間充沛而具有穩定的收入來源的中老年人，對美食廚藝有一定訴求，更願意通過電視節目獲取相關的知識，為家人炮製美味佳餚。
美食文化類節目，因其更加側重於講述美食背後的歷史人文知識，因而受到了更多的男性觀眾的青睞，此外，45-54歲的中年觀眾、3501-5000元的較高收入群體也是收看美食文化類節目的重點人群。
美食娛樂類節目因為多採用真人秀的表現形式，相對而言更吸引34歲以下年輕收視群體、大學及以上高學歷群體、初級僱員群體，他們是一群年輕有朝氣、具有一定的學識、工作穩定且具有一定上升空間的觀眾，對年輕人喜聞樂見的綜藝節目更為偏愛，因而樂於收看該類節目。
上星頻道美食欄目發展展望
人文、文化追根溯源成為
美食類節目探索的方向
美食類電視節目，作為與大家日常生活及養生息息相關的一個節目類型，早期制播者注重以菜品為核心，以傳授廚藝為主要目的，在節目形式上普遍採用生活服務的形式，難以激發觀眾的收視積極性。近年來，以「美食」為中介，對歷史、人文、文化追根溯源，成為美食節目進一步探索的方向。
以中央電視臺綜合頻道節目《中國味道》為例，該節目開播於2012年，至今已播出六季，節目以「開啟尋味之旅，守衛美好生活」為主題，談中國情、品中國味、傳中國道。2019年的《中國味道》整季共邀請十二位藝術家、學者、教育學家等跨界領域名人作為尋味嘉賓和文化學者、美食專家一起開啟尋找中國味道之旅。
節目多元呈現美食承載著的百姓情感、歷史記憶、城市氣質和文化底蘊，在喚醒觀眾食慾的同時，也勾起了觀眾的鄉愁或回憶。觀察節目在71城市的收視表現，市場份額整體趨穩，5月25日「特色湯粉承載兒時記憶」的一期取得了最高的市場份額（2.07%）（圖7）。
積極帶貨提升品牌價值
近幾年，傳統電視媒體廣告收入持續下滑。對於傳統電視媒體來說，流量變現基本依靠廣告收入，途徑單一，然而有限的播出時長意味著售賣播出時間帶來的廣告面臨天花板。並且，雖然電視臺有成熟的IP，但無法主動生成商業化。
在此背景下，節目的「帶貨」能力成為綜藝節目品牌價值的重要標準之一。美食節目具有天然的「帶貨」基因，從調味品、米麵糧油，到高級餐廳甚至開辦餐廳的取景地都可以輕鬆成為節目的「帶貨」標的。
以湖南衛視的《中餐廳》為例，該節目是湖南衛視推出的青春合伙人經營體驗節目，2019年已經播出至第三季，文化性和創新性持續加碼，帶著硬核的中國味道和文化軟實力走出國門，交出了漂亮的成績單。
《中餐廳》播出後，從美食領域的同款餐具、廚具、調料、食譜，到時尚領域的嘉賓同款服飾，甚至第二季前臺的「複讀機」玩具，在節目播出後紛紛成為爆款，其中也包括節目的合作品牌。「無死角」的帶貨能力，使得中餐廳已經成為了覆蓋多領域的強IP。此外，《中餐廳》還把取景地「帶」成大量中國觀眾的旅遊打卡勝地。
近年來，隨著我國人民收入水平的提高，各類節目的「帶貨」已經屢見不鮮，美食節目更應發揮自身優勢，在辦好自身節目的同時，積極帶貨，為流量變現拓寬渠道。
結語
2020年，是「美食節目」正式登上中國螢屏的第41個年頭。在已經走過的四十年中，無論中國還是世界，都經歷了經濟環境與媒介市場的大變革。美食節目亦是如此，從簡單的以「教做飯」為主旨的廚房綜藝到以美食為「中介」、傳播歷史人文的紀錄大片，從單純依賴硬廣輕鬆運營到華麗轉身為強大的「帶貨」IP，我國的美食節目製作者順勢而為，給電視觀眾呈上一道道符合不同歷史時期觀眾口味的大餐。在瞬息萬變的融媒體時代，相信美食節目將繼續「餚變萬千」，砥礪前行。
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