北鼎養生堂（一個家庭煮夫成功轉身事業型男之路）

2023-04-27 10:54:32

每天奶茶加冰的年輕人生活隨著年紀的增長和頭髮掉落離我遠去，正當以為自己要跨入被溫杯裡泡枸杞的養生年紀的時候，我才發現——當年被全家鄙夷的、我媽用來煮各種養生藥材的那把養生壺，竟然要1500塊一把？！

當你打開小紅書搜索這把叫做北鼎的養生壺——五花八門的養生壺食譜、養生壺的多種組合使用方式，以及，被博主們無限拉高格調的養生壺使用場景，讓人產生一種：買了，這種生活就能立即擁有的錯覺。

說不清楚是為了身體健康買單、為了網紅圖片買單，抑或是為了生活方式而買單，反正就不是為了養生壺而買單。

不得不感嘆，品牌們越來越懂消費心理、消費習慣和消費方式，他們不僅知道該如何發力、在哪發力，還知道，將要在哪發力。

最好的例子莫過於前段時間「風很大」的摩飛料理鍋，一個英國小眾品牌打入中國市場，儘管被人吐槽「擺設作用大於實用」，但摩飛在小紅書（或者說，是社交媒體平臺）的種草貼確實讓很多品質生活家喪失理智激情下單。

摩飛的顏值確實能走花路，只是沒想到，媽媽級別的養生壺也能走這樣的路線。二者雖說不上非常一模一樣，但也大差不差，起碼算是出自同一個媽——北鼎。

沒錯，在成為「北鼎BUYDEEM」這個品牌之前，代工廠北鼎已經有了三十多年OEM（純代工業務）和ODM（參與設計的代工業務）業務經驗，主要產品為麵包機、電熱水壺，產品遠銷歐美等國家，惠而浦集團、摩飛電器、鉑富集團等等都是北鼎的 爸爸 客戶。

自改革開放以來，中國一直被稱為「世界工廠」，然而在「世界」這兩個字的大格局背後，是中國製造中的中國品牌在世界市場的品牌地位...低。

「國貨」這兩個字，確實在近年來頻繁被提起，但事實也是，那些真正的「工廠」，也即代加工工廠們，能被記住與被認可的，那些真正的「品牌」，鳳毛麟角。

做了近三十年別的品牌的「背後的男人」的北鼎是個例外——

上李佳琦直播間、微信內容圈搭建、打造小紅書網紅單品、做下廚房APP裡的熟面孔等等，不僅從幕後走到臺前，還愣是把身價六十八的養生壺硬是拉扯到一千四百八，最便宜的那款五百八十八，淘寶月售一千加。

北鼎，是有些功夫在身上的。

這一場代加工工廠北鼎的翻身仗，也會是中國工廠們轉身成為中國品牌的關鍵嗎？

不敢妄下定論。唯一可以肯定的是，北鼎從代加工走到如今敲鐘上市所經歷的，或許是中國工廠成為真正國貨品牌所必需要經歷的。

今天，我們就借北鼎觀中國「工廠品牌」大局——

01

如何發力：產品驅動

代加工工廠北鼎做的是ToB生意，跟ToC的消費者生意邏輯完全不同。這意味著，代加工工廠北鼎時期的客群、銷售方式都不再適用於品牌北鼎身上，唯一可以延續的是他們的產品技術以及產品打磨的經驗。

欸，但這沒用啊，中國不缺好技術，缺的是品牌！

所以，在成為大家都認可的品牌之前，北鼎需要知道的是：顧客從何而來。

2010年，進入消費領域的北鼎選擇了淘寶商城作為落腳點，彼時淘寶小家電品類霸主是2008年就開始利用淘寶做ToC和ToB生意的小熊電器，相比起小熊的低客單價（幾十上百），北鼎的價格顯然「不入流」。

然而，2010年-2013年，也正是淘寶流量開始聚集的時候，茵曼、韓都衣舍、小熊電器、御泥坊、膜法世家等等都是在這一時期利用淘寶流量快速崛起的淘品牌，在小家電品牌競爭還不算大的那幾年，北鼎的入駐，是趕早不如趕巧，進入消費領域的第一步算是走對了——

畢竟，如果是線下門店，輻射範圍再廣也就直徑10公裡，而淘寶在2012年的成交額是2000億元，電商的進入門檻也比線下門店更低、容錯率更高，借著電商發展的紅利，準能撈到一杯羹...吧？

但，用什麼「撈」，更關鍵。

北鼎的第一款產品是麵包機，當時的售價是79-99元。而在同一時間配合上線的產品，還有開水壺、養生壺這類國人離不開的日用小家電，價格都在麵包機之上。在北鼎的產品價格體系而言，麵包機的售價算是北鼎品牌的入門價格——低廉的價格、歐美風的簡潔設計，加上可以烤笑臉的功能（本編覺得烤出來的笑臉跟天線寶寶裡面那個詭異的太陽非常相似...），對於衝動消費＞理性消費的消費者而言，這一個笑臉設計就是北鼎的招財貓。

當然，這款產品在當年也是北鼎在淘寶的引流款。

圖源：網絡 2014年的北鼎麵包機

這裡插個題外話，大家可以發現，剛起步的北鼎，並沒有開發新的產品，而是直接把代工多年的拳頭產品直接換回自家LOGO售賣，省下了開發費用，還保證了產品的功能與質量，北鼎的第二步也走對了，還走得十分穩，首先就把新品牌常被詬病的品控給控得死死的，率先拿下一批忠實的擁躉。

但引流款的作用就是引流，做過銷售的朋友們都知道，引流款也意味著流血流淚又流汗，最後還得是利潤款把營收拉起。

就在這個時候，北鼎也在賣著賣著麵包機的過程中卻發現：欸，麵包機雖好，但還是——到了一定年紀就會喊出「不養生不是中國人」的中國人們所必備的國民小家電養生壺爭氣。

既然有需求，還不是偽需求，那就必須有銷量。

2013年，北鼎的養生壺系列產品銷售額佔總銷售額的50%；2015家雙十一期間，代號K106養生壺成為北鼎的第一款 消費者殺手 爆款；2014年到2015年期間，養生壺收入佔比從8.69%直接飆升到2015年的20.61%，同年，品牌北鼎銷售額破億了。

養生壺的出現，讓北鼎直面消費者的真正需求，市場需要養生，那麼我們就繼續研發符合養生需求的產品，為後續的SKU做好了鋪墊——這是，產品驅動產品。

圖源：小紅書博主@黃小邪不著急 北鼎養生壺

引流款用設計和價格為北鼎引流，但不割韭菜，因為消費者進門後會發現，好看的背後，有技術和品質支撐。

而等待被復購的那些利潤款，即便是比同行價格高五六倍，也有一定的說服力和底氣，否則，你當消費者是當冤大頭呢？消費者：這是消費升級。

但也有很多人都說，品質好，還不是因為定價真的太高。

根據我方不甚專業的猜測，北鼎的定價應該採取全產業鏈模式，也即把上遊原材料供應、中遊生產加工和下遊的市場營銷全部納入考慮範圍，定價裡應該包含了產品研發設計費用 製造成本 營銷費用 各種稅費 合理利潤，而北鼎的產品，則是在試錯了所有可能之後選取最好的那一款。

這個猜測真不是純猜測。代加工工廠北鼎在成為品牌北鼎之前，已經有十幾年代加工經驗，上下遊供應鏈盡在掌握之中，在部分原材料的選材上略顯優勢。例如，北鼎養生壺的壺身玻璃均採用德國肖特玻璃，而其他品牌的玻璃材質多採用高硼矽玻璃。肖特玻璃的特性就是更加高強度更薄且透光性更高，也就是說，不容易炸鍋，也比一般的玻璃壺好看。

不懂不要緊，看這些原材的價格你就知道這些材料都是「好東西」，價格也自然高了。

據我用體育老師教的數學能力來數數，目前北鼎的小電器SKU在30 上下，其餘均為非電器產品，對比小熊電器的500 SKU，北鼎這十幾年來靠這十幾款產品活著，沒點產品力，真活不下去——

產品驅動產品。

有人大膽發問了：如果一個品牌也踩中了流量紅利，也有北鼎相似的產品力，是不是也能賣這麼貴？

大膽回應：沒意義。

如果是這樣，代加工工廠們，不需要掙扎。中國品牌，也不缺那點聲量。

北鼎之所以能成為今天的品牌北鼎，而不是一個在淘寶上做分銷的代加工工廠北鼎，過人之處在於他們對於銷售的理解並不止於「賣產品」這類短期目標，北鼎還會通過「傳授產品的使用」打造長期價值：

把潛在消費者培養成北鼎的消費者。

02

在哪發力：用戶驅動

沒錯，平臺、產品打法、產品本身，三者充其量只搭好了北鼎的基本盤。能否撐起一個品牌，還得看掌握生死大權的消費者。

北鼎在社交媒體布局下的各種場景化的交互內容和與時俱進的SKU們，就很對胃口。

首先從北鼎現在的SKU開始說起。目前北鼎的SKU數量較剛上市時翻了幾番，其中佔比最大的產品不是小家電，也並非小家電的配套用品，而是食品——酸梅湯湯料包、固腎粥、洛神花果茶、奇亞籽燕麥粥、五紅水等等一人份半成品，功效有祛溼、安神、減脂？

不好好做小家電，去做食品？

欸，這跟小家電也息息相關啊——跟養生壺配套用，你買了養生壺，那我就給你準備好養生湯料，搭配一起買，方便省事。

不如回想一下你上一次買鍋的時候是不是覺得自己一定會每天煮飯，但後來還是淪為擺設，其中的原因是不是備菜要太長時間？

不得不說，北鼎這一招實在是高，把要煮的食材都按需配好，讓消費者打消「唉，買了不一定會用」的念頭，而這些半成品的價格也是30以內，方便、健康、不貴，難怪每一個SKU都超100 銷量。

從北鼎的官方數據也能看出，北鼎的布局之妙——周邊食材單季度環比增長20%±。

如果按「場景」二字來理解得話，這還不算是打造場景，充其量是「場景化的SKU」，起到配合主SKU縮短決策時間的作用。

其次是小紅書。作為種草的沃土，小紅書向來是各大品牌的必爭之地，北鼎不例外。他們所布局的一部分內容，跟他們曾經代加工的摩飛非常相似，走的都是顏值路線；另一部分，走的就是食譜路線，搭配產品延伸出各種食譜，深入到使用場景中為消費者打造聯想——「嗯，有了它，我也能每天喝上湯了！」，總結下來，這兩類的內容就是一條公式：北鼎產品 日常場景 使用體驗 食譜。

這才算是場景，真實的使用場景，真真切切地深入消費者日常中去，告訴他們，這玩意哪兒好、怎麼用。

圖源：小紅書

值得注意的是，和其它品牌相比，北鼎品牌關鍵詞下的小紅書筆記數量超過13萬條，筆記數量均遠高於同行，合作的博主裡有KOL，也有KOC，例如跟博主@馬蹄廚房 合作料理視頻——差點忘了提，馬蹄廚房是B站的博主。

沒錯，30年前創立的北鼎還是B站常客...

回到這一小節的標題：用戶驅動。

指的是用戶驅動北鼎增長，驅動北鼎往品牌的方向走。但，這跟「場景」有什麼關係？

「用戶驅動跟場景有什麼關係」就跟「你要抓的是魯迅，跟我周樹人有什麼關係？！」一樣，看似沒有關係，實則...錯綜複雜。

先來解決「場景」是什麼？簡單理解，就是什麼樣的人，在什麼樣的情景下，想做什麼樣的事情，而這些事情是如何連接起來的。

然後不妨再來思考用戶為什麼不買單的問題，不需要、不確定需不需要、想要但不必要？或者，把問題變成「都做過冤大頭，為什麼會甘願被割？」，最常見的答案是：我可能需要、擁有了我就可以改變。

造成前者的問題往往是「銷售產品本身」，要達到後者的結果則要售賣生活方式、售賣產品 傳銷洗腦為什麼能讓人走不出來，因為他們心中都是對未來的期待啊！ 最常見的例子是：買健身房會員卡。

被健身房割過韭菜的朋友們應該都不陌生，我們通常都會在腦海裡搭建一個「每天都會去健身房，在健身房揮汗如雨後對鏡自拍，回到家後洗個澡然後摸摸逐漸明顯的腹肌」的場景——這其中的「場景」是——

我，每天都去健身房，減肥，而要做到這些事情，把這些事情連接起來的契機，是健身卡。

雖然只是幻想中的場景，但這往往會讓我們產生「半年就能瘦20斤」的信念和幻覺並最終產生激情下單的結果。

北鼎在社交平臺上所布局的這些內容，或者說...這些內容所構建的想像空間，正是為那些在下單邊緣徘徊的消費者所提供的強有力的入坑拔草的理由。

以色列歷史學家尤瓦爾赫拉在《人類簡史》中寫道，「對於人類來說，相信童話是真的，不僅是一種選擇，更是人和其它動物最大的區別。」人對虛構的事物，往往不止於選擇相信，而且還會產生強烈的需求。

用符合人類遺傳學特徵的品牌打造方式，自然更「可靠」，對品牌而言很可靠，對消費者而言也很可靠——「他們的產品給我打造了一個棲息心靈的港灣啊！」

圖源：小紅書博主@天唱 北鼎養生壺的使用場景

另一方面，針對那些不知道北鼎產品的人，北鼎選擇了下廚房APP作為落腳點。為什麼是下廚房？品牌投放要講ROI啊！

既然都是不知道北鼎產品的人，起碼要投些都會用我方產品的人群，下廚房APP：來了都是料理人，投放精準度直接上升50%。不變的是，內容依然是北鼎產品的菜譜圖文和料理視頻。原理同上。

北鼎如此細水長流的內容布局，一方面可以為品牌培養後續的產品復購與新流量的產生，另一方面，也能打造品牌的口碑（生活方式）與聲量（內容數量堆砌）。做好了，都不虧。

這有點類似於炒股不做市場熱點，而是基於價值投資做中長線：勝率更高。

最後插播幾條有意思的數據：79.1%的90後意識到養生需要依賴健康飲食、33.4%的90後覺得中醫調理是不錯的養生方法、95後佔據支付寶醫療健康服務用戶數的40%（支付寶）。

90後作為如今的社會中堅力量與消費主力軍，應該也會是社交平臺上的野生養生大戶...吧？

03

將要在哪發力：數據驅動

在內容層面，北鼎還在私域（微信域）布局有「北鼎BUYDEEM」公眾號，按照頭條都在5K-1w閱讀量看，整體粉絲數少說也是幾十萬級別。

之所以要把公眾號內容與社交平臺割裂開來，一是因為公眾號以訂閱為主，服務範圍主要還是購後粉絲，雖然同樣圍繞「北鼎產品 場景 食譜」展開，但內容明顯注重「維護」而非「拉新」，與社交平臺主打潛在粉絲的內容表達有著根本性的差別；二是因為——公眾號是私域布局的一部分。

北鼎私域，是一個完整的生態：公眾號（內容）、北鼎商城（銷售）與中臺（數據）。

公眾號是入口，公眾號底部有三欄，分別是「搜食譜」、「北鼎商城」和「產品服務」，這三者最終都是落在北鼎商城小程序上。

北鼎商城小程序承擔的功能自然是銷售，而且是高難度的——復購。為此，北鼎商城所布局的板塊功能：非！常！完！善！內容、交互和服務都趕超別的平臺。

圖源：北鼎商城

例如，裡面有一個板塊叫做「免費試用」，也即用戶以￥0.01的價格申請產品使用，申請到的用戶需要為之在一個叫做「試用官分享」的區域內提供試用小作文 aka 大型軟廣現場。

圖源：北鼎商城-試用專區

雖然每一個新品都僅有50-100個使用名額，但申請人數達到2k-4k，中籤率只有1.3%~5%...抽中的朋友可不是歐皇體質嘛 ？！抽中都要高興老半天，別說還能免費試用產品了。

這種互動機制，消費者明知道是套路也願意跳吧？

又例如，有一個板塊叫做「場景購」，欸，場景又來了。不過北鼎所打造的「場景」是——幫你打造一個高顏值廚房。

圖源：北鼎商城-場景購

一套廚房用品給你配好了，顏色也是同色系，用著齊全，擺著養眼。像我這種「顏狗」（顏值的奴隸），就是一顆綠油油的甘心被狠狠割下的韭菜。

上一次看到如此完善的消費者包圍圈的時候，還是在完美日記和花西子的小程序裡。想不到，如今的耐消品也捲成快消品了。

製造互動、場景打造、售後服務（食譜/以舊換新）、KOC證言等等，私域生態最終指向的是用戶黏性與品牌認同感。當然，最重要的還是沉澱自己的流量。

北鼎2021年度財報顯示，公司實現營業收入和利潤雙增長：營收8.47億元，同比增長20.84%；淨利潤1.08億元，同比增長 8.11%。而北鼎商城營收為4,585.24萬元，買家數量為7.99萬，人均消費573.87元。

成績不俗。

按照原來的挖掘，北鼎的故事到此也就為止了，但好巧不巧，我們彎弓研究院的大佬李元佳 前雲徙數盈總經理/華為大數據專家 來辦公室喝茶嘮嗑，看到我們在聊北鼎案例，他立馬插了一句：欸，北鼎的中臺是雲徙做得呀！

快消品牌做中臺是基於大量的用戶數據以及SKU，可以做，容易做，有必要，但耐消品做中臺？不到一定體量，實在沒必要。所以，從這一步可以看出，北鼎，志不在那一點點銷量，而是在更大的市場。

在完成淘寶平臺、社交平臺和私域布局之後，流量與銷售眼看就要到瓶頸的北鼎還能怎麼找到新的消費者？耐消品走的是線索孵化的邏輯，基於中臺的數據處理分析能力，北鼎可以得到的是線索孵化能力和用戶的洞察能力的提升。

也就是說，當下的北鼎已經決定擺脫對流量的依賴，要從用戶出發，從生命周期管理等等深度挖掘用戶需求的做法出發，把消費者看得更「透」——用戶需要什麼？買過什麼？即將要買什麼？還會需要什麼？

這也是品牌們的千古難題：復購，高復購。

前文所提到的私域生態的搭建，也正是北鼎獲取第一手用戶數據最好的來源，沒有經過平臺閹割，沒有經過三方過濾。同時，在北鼎商城中做布局的產品試用與新品上線，這裡所能獲得的數據也能夠成為北鼎新品測款和產品迭代的第一手反饋。畢竟，在技術的世界裡，滑鼠的滑動軌跡也能被捕捉成為分析的對象。

要做到這一步，先上個中臺讓數據吐點真話吧。

結語

回到開頭的問題：中國工廠們轉身成為中國品牌的關鍵是什麼？

淺淺回顧一下北鼎一路來所做的：

1、產品驅動，讓產品驅動產品：引流品吸引流量，洞察用戶需求找到穩定爆品，以產品力為基礎；

2、用戶驅動：真實的使用場景驅動用戶產生產品需求；

3、數據驅動：布局私域生態，獲取第一手用戶數據，反哺品牌迭代、孵化線索。

用戶力、產品力、渠道力、內容力、數據力。（彎弓五力增長模型）

還是這一個五力增長模型——萬變不離其宗。