餐飲客單價下降原因（營業額蹭蹭蹭往上漲）
2023-04-27 14:32:45
小吃升級、單品升級，那些升級後做得風生水起的品牌，到底升級了什麼？
◎ 餐飲老闆內參 邵大碗
沒有一個單品像炒飯這樣，擁有如此龐大的受眾人群，在品牌發展進程中卻仍處於一片藍海。作為炒飯品類中率先入局的黑馬品牌，猛男的炒飯在這次搶跑中可謂佔儘先機。
品牌採用「堂食 外賣」的複合運營模式，2年多時間開出16家直營店和200家加盟店，標準店日流水突破1.5萬元。
而在今年7月，「猛男」又在產品、出品、營銷上全面升級，步入「品牌2.0時代」。
一個月，就實現了外賣單量上漲22.73%，銷售額上升了24.32%的業績。
單品升級怎麼做？顧客到底想要什麼？讓我們從猛男的炒飯升級2.0說起。
1
產品升級
炒飯做「精」，3招給顧客留下記憶點
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- ➊ -
保留「鍋氣」
勾起顧客兒時回憶
餐飲行業的標準化，雖解決了快速出品的問題，卻也讓很多人感嘆：再也吃不到小時候的味道了。
問題出在哪？
在猛男的炒飯創始人劉飛看來：「是因為缺少『鍋氣』，讓食物變了味。」
現在，很多炒飯品牌用炒菜機出品，以提高效率。雖實現了「去廚師化」，卻在一定程度上失了口感。而「猛男」堅持人工現炒，拒絕機器復熱，並打出「真正炒出來的好炒飯」的slogan。
為了解決現炒低效問題，「猛男」自製研發「菜醬合一」的炒飯專用料理包。
所有的料包都是半成品，為了保證食材的新鮮度，通過低溫冷鏈將料包配送到全國直營店和加盟門店。
在入鍋炒制時，需提前加熱至45℃，倒入現蒸米飯即可。
這樣，就能在保證出品穩定、解決低效的同時，留住「鍋氣」。
- ❷ -
營造「超值感」
配料從80g提升120g
根據後臺收集到的顧客數據來看，「猛男」的男性客群多於女性客群，基於此「猛男」決定在分量上做文章，用「超值感」獲得高復購。
不變米飯份量，將菜料由原先的80g增加到了120g。這樣就不會有先吃完菜，米飯還剩下的情況，真正做到「每一口都有菜肉」。
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用四種「味覺維度」
解決地方差異化
《中國餐飲報告2018》數據顯示，如今消費者的口味正從「刺激型」轉向「品鮮型」。看到這一趨勢，「猛男」提出鮮、香、麻、辣四種「味覺維度」概念。
「鮮」是滋味鮮美，「香」是唇齒留香，「麻」是舌頭的感官刺激，「辣」是口味的釋放。
用四個味覺維度，打出四大炒飯主題14款產品。用大基數口味，統一解決地方口味差異化問題。
2
出品升級
縮減SKU、改動線，提高出餐效率
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過去，在產品上「猛男」也走過一些彎路，比如：動線不合理，高峰期無法快速出餐；高峰期忙不過來，只能通過下架產品或關店等措施來強制減單......顧客常抱怨，12點都不到，炒飯就下架了。
復盤後，「猛男」發現：都是SKU太多惹的禍。既然做單品，就要堅持「主線思維」，把力集中在主線上，為此「猛男」做了兩個改變：
首先，縮減SKU。根據食材備庫成本、製作難度、產品標準化程度、顧客每月復購率，「猛男」把22款炒飯，壓縮到14款。備貨食材集中了，損耗也有一定降低。
其次，改動線。動線不合理是導致出品低效的重要原因，這次升級，品牌根據出品的先後順序布局後廚。
從接單、傳單、配菜、製作、出餐到打包，只需50秒搞定。這個效率，讓「猛男」收穫了最高峰出餐584單的驚人業績。
3
營銷升級
一個炒飯也能賣得這麼有趣？
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創始人劉飛認為：強化品牌與消費者的粘性，就能脫離營銷的「低價競爭」。
劉飛是一個健身達人，他希望猛男的炒飯能像健身一樣，給人陽光、積極向上的生活態度，以賦予炒飯更多的品牌內在價值。
每一次營銷活動都是一次價值觀以及創意的輸出，為深化品牌在顧客心中的認知，「猛男」將營銷劃分出兩個方向：一個是使品牌「IP化」；二是根據全年熱點做營銷。
在2.0升級中，猛男團隊更加突出品牌的人格化塑造。圍繞「猛男」的IP形象，設計了七個性格迥異的「猛男形象」，每個「猛男」身上都有一段故事，每個人物對應一款炒飯。
讓人物性格和產品高度關聯，炒飯親民且具象，這就加深了顧客對品牌的記憶。
還給每款產品一句充滿故事性的包裝：
比如，「搖滾醉鴨炒飯」的slogan：「你狂野不羈的靈魂，恰是我迷醉freestyle！」
「黯然銷魂炒飯」的slogan：「難道這就是傳說中吃了會黯然神傷忍不住流淚的銷魂飯？」
每年初，「猛男」還會提前規劃整年的營銷計劃，各種節日、節氣，猛男會推出專屬的節日包裝袋，讓人眼前一亮。
比如七夕情人節，門店會貼出「猛男告白」的海報，並上線同款包材。
還會時不時推出遊戲活動，和消費者拉近距離。比如，又「汙」又搞笑的猛男下半身繪畫大賽等。
除此之外，「猛男」還針對24個節氣做會員。每月兩次節氣會員充值活動，通過連續性的會員日活動，在提升口碑的同時也提升了復購率。
｜小結｜
開店三年，在激烈的餐飲紅海中屹立不倒，閉店率始終控制在5%以內。
談到品牌升級，劉飛表示這不是「一次性」動作，「猛男」未來還會有3.0、4.0，品牌會一直升級下去。
「做炒飯看似簡單，其實背後要做的事非常多。當一個普通的品類變成一個品牌的時候，需要各方面的綜合實力。炒飯好吃是基本，把市場營銷、外賣運營、服務體驗，全方位都做得很好，這個品牌才能真正立起來。」
打造品牌就是打造消費者的認知，餐飲市場競爭如此激烈，只把精力集中在產品上遠遠不夠，想立足於餐飲市場，持續抓住消費者心裡的認知才是重中之重。
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