初次創業開麵館的真實經歷牛肉麵（30年800家店10）
2023-05-08 03:09:54 3
1972年起源於美國加州，1986年回到中國，經過30多年發展的北京李先生加州牛肉麵大王有限公司（以下簡稱：李先生），目前在全國71個城市擁有800餘家餐廳，是國內大型連鎖快餐巨頭之一。
它進行戰略轉型，發展休閒餐飲；建立中央廚房和食品工廠，物流配送覆蓋全國所有門店；在正餐、自助餐和小吃等領域推出多個子品牌，專注做高速公路連鎖快餐；通過重新裝修吸引年輕客群，改變顧客結構。雖然老牌餐飲企業存活率不到17%，李先生不僅活下來而且活得很好，近十年複合增長率超10%。
1986年，李先生在北京東四開了第一家店，只有80個餐位，一天卻能接待3000名顧客，單日翻臺30多次。2003年進入高速發展期，門店從100家迅速增長至400家，連創始人李北祺都沒想到發展速度會這麼快。
▲ 李先生中國的第一家門店開在北京東四。
「這是那個時代造就的結果，」李先生董事長張林兵回憶道，「最初靠口碑傳播，在宣傳上投入較少。早期的擴展沒有科學的規劃，只是順應消費者的消費習慣，以東北為重點區域往外拓展。」
▲ 李先生董事長張林兵接受餐飲公會記者採訪。
邁入2011年，隨著美團、大眾點評網等線上平臺的爆發性增長，餐飲行業迎來了新一輪升級，傳統餐企受到了巨大的衝擊。如何擁抱變化，把這個30餘載的傳統品牌做大做久，是擺在張林兵面前的難題。
建立中央廚房
物流配送覆蓋全國所有門店
連鎖餐企想要規模化擴張，首先要解決標準化問題，這一直是中餐的一個痛點。李先生率先完成牛肉麵的標準化，構建中央廚房體系，食材在送到餐廳之前，經中央廚房統一採購、儲存、解凍、清洗、分切、配料、煮製、切制、燉製、分裝、殺菌、貯存、配送、復熱、壓面、煮麵等16道工序處理。
根據餐廳在全國的分布以及相應的區域配送能力，李先生2009年在北京亦莊建成中央廚房，負責為北京周邊餐廳供應食材和料包，2010年在山東萊蕪、2011在遼寧鐵嶺、2013在河北邯鄲先後建立三家食品工廠，分別供應華東和南方大區、東三省、中原和華北區域。
▲ 李先生遼寧食品加工廠為東三省地區門店供應食材和料包。
李先生通過「中央廚房 食品工廠」完成了牛肉麵產業的工業化過程，建立起覆蓋全國所有門店的供應鏈配送體系。
專攻交通樞紐
做高速公路規模化連鎖快餐
機場、火車站和高速公路服務區的用餐問題一直被人詬病，不好吃，價格昂貴，選擇少，成為消費者的幾大槽點。
李先生一直將入駐大型火車站、飛機場以及高速公路服務區等交通樞紐，作為重要的選址戰略，早期火車站門店佔比高達70%。
在火車站和機場積累豐富的運營經驗後，李先生開始將觸手伸至高速公路服務區。
除市場難進入、食材補貨難、經營成本高外，與火車站和機場相比，高速公路服務區存在車流量多、客流量少的問題，無法像商業區底鋪或者購物中心那樣培育出穩定的顧客群，同時客群消費能力低於火車站和機場。雖然高速服務區能夠帶來高流量和免費廣告效應，但這仍是一塊需要培育的市場。
李先生嗅到了機會，在高速公路服務區布局，目標成為國內高速公路首家規模化經營連鎖快餐品牌。
李先生從2011年開始進駐高速公路服務區商圈，經過5年多的運營，目前在產品分類上，李先生建立華美嘉、南北和等不同子品牌，分別對應小吃、自助餐和正餐等不同品類，滿足目標顧客群體不同場景下的消費需求。
重新裝修
為老品牌穿上新概念外衣
李先生最初的經營理念是「做一碗好面」，隨著顧客就餐喜好和就餐習慣發生變化，李先生開始上米飯和涼菜，慢慢成為一個綜合性的快餐餐廳。
如今，為了迎合年輕人的喜好，改變老舊的刻板印象，李先生在2012年梳理發展脈絡、進行品牌定位，2013年請專業的設計團隊進行VI設計，2014年開始對幾十家門店進行重新裝修。為節約成本，李先生並未強制要求旗下所有門店全部重新裝修，只選擇了新開店和到重裝期的老門店。
新店不再使用濃重的紅色，而以清新的綠色為主色調，打造輕鬆愉快的用餐氛圍。空間布局參照美國漢堡品牌「BER」，裝飾面材料加入中國的本土元素，試圖講述李先生麵館從60年前中國建國到臺灣、美國以及世界各地，最後回到中國的故事，為消費者呈現過去時代生活的縮影。
▲ 李先生的重裝新店主色調由紅色改為綠色。
「崇文門店是我們重裝的第一家店，運營數據顯示，這家店的顧客結構出現了變化，年紀在35歲以下的消費者佔比在上升，達到了我們的預期。」張林兵反饋道。
觀望快餐未來發展
把專業化餐食和便利平臺融合在一起
張林兵在快餐行業浸染了20多年，他認為快餐未來的發展，需要把專業化餐食和便利平臺融合在一起，「就像航母一樣」，把餐廳變成一個多功能場地，提高人效和坪效。
比如便利店餐飲，建在商圈或者社區。在這裡，消費者既能買到包子、米飯、麵條等快餐，又能買到生活用品，還能獲取代收快遞、熨燙衣服等各種服務。成本低，空間小，利用率高，模式簡單。
▲ 便利店餐飲具有成本低，空間小，利用率高的特點。
消費者對便利店餐飲很買帳。從全家、7-11、羅森三大外資便利店的統計數據來看，60%-70%的進店消費者會購買鮮食產品，包括壽司、飯糰、糕點、關東煮在內的鮮食類產品是便利店中高頻次購買商品。顧客習慣買一份便當順便帶一瓶飲料或一包零食，通常情況下，只佔店內1-3成的鮮食品類，卻可以帶來40%的銷售額。
張林兵認為，在這種情況下，餐廳就變成了一個綜合性的平臺，不同行業的人加盟進來，成為平臺上的一個生產單位，餐廳為消費者提供餐飲、快遞、商超等多種服務，這樣能夠提高餐廳的坪效。
除了便利店餐飲外，張林兵還注意到，隨著消費升級，快餐和正餐之間的界限越來越模糊。正餐會減少菜品種類，進行標準化生產，提高上菜速度，而快餐除了速度快，還要保證菜品品質，加強服務環節。
結合這種趨勢，李先生正在進行調整，慢慢轉向休閒餐飲，滿足快餐消費群體部分中高端顧客的需求，並通過提高客單價來帶動營業額增長。
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