康巴赫炒鍋怎麼樣不粘鍋（康巴赫的品類逆襲戰）

2023-04-30 23:12:49

記者｜謝之迎 江昱玢

編輯｜江昱玢

康巴赫創始人周和平，一把炒鍋幹了10年。

2012年，他創立巴赫廚具，推出廚具品牌康巴赫，從延長不粘鍋塗層的使用壽命切入，分化出蜂窩不粘鍋這一細分品類；又憑藉「百年歷史德國品牌」的噱頭，一把炒鍋賣到400元。

避開與老牌廚具正面交鋒，周和平將目光投向網際網路賽道，通過線上渠道另闢蹊徑，進入網紅直播間，甚至親自帶貨、站臺。

2020年，康巴赫銷售額即達15億元。迄今，連續三年蟬聯天貓炒鍋類銷冠。

不過，四處出擊的康巴赫，也屢次陷入輿論漩渦，最近又因代言人，承受不小的衝擊。

營銷造勢

「打造品牌」是周和平常常掛在嘴邊的話。「終極目標就是打造一個顛覆傳統鍋具行業的新品類之王。」

康巴赫在營銷上傾注心力——把握社交電商和直播風口，與各類明星、品牌合作，打造場景化零售模式，佔領年輕消費主力軍的心智。

營銷攻勢全方位鋪開。

例如，攜手抖音超品日，聯合國潮IP永樂宮，通過自播、達人直播、抖音挑戰賽、戶外大屏宣推等方式，線上線下聯動；贊助、植入全球文化脫口秀《非正式會談》、湖南衛視真人秀《中餐廳》等高流量綜藝，滲透核心目標人群，放大品牌勢能。

周和平透露過，2021年繼續強化在網際網路各主要渠道的精準投放。「將未來3年的利潤全部投放到品牌的打造上」。

周和平助陣直播

他的網際網路打法，正發揮效力。

自2017年，康巴赫連續四年銷量穩坐天貓炒鍋品類冠軍寶座；2020年雙十一總成交額破1.88億，佔天貓廚具行業總成交的20%；2021年貨節，再度拿下廚房/烹飪用具類目店鋪銷售額第一。

硬幣的另一面，激進的宣傳策略，也屢現爭議。

2019年10月21日的《羊城晚報》上，康巴赫重金買下整個版面向蘇泊爾喊話：「蘇白（泊）爾，感謝你，要不是你的模仿，無人知曉蜂窩不粘鍋原創發明者是我」。

而後召開了新聞發布會，直言蘇泊爾盜用專利技術，蘇泊爾隨即發起訴訟。

康巴赫被判賠300萬元並公開道歉，後又因為拒不履行判決結果，再度被處以30萬罰款。

2020年雙十一，康巴赫在帶貨達人辛巴的直播間打出「史上最低價」，549元的鋼鍋只賣299元，附帶一堆贈品。

賣掉28萬多口鍋，實現1億元的銷售額，本是好事。從未有過的低價卻惹怒了其它零售渠道，惹來頂流主播的解約風波。

這些動作，都換來了熱度。

德國血統？

周和平用內容營銷佔領消費者心智的算盤，還有更「高級」的打法。

康巴赫自己的產品宣傳、電商頁面，甚至直播帶貨，「德國品牌」「德國高端廚具」字樣都十分醒目。

有代表著德國質量的雙立人、菲仕樂等廚具品牌珠玉在前，周和平深諳消費者心理，高調標榜著康巴赫的「德國血統」。

起初官網顯示，康巴赫始於1911年德國加爾米施--帕滕基興小鎮上，由Kurt Felix開創的餐具和鍋具工坊，擁有百年德企的歷史。

「2012 年，德國品牌康巴赫進入中國，作為蜂窩鍋的原創發明者，獲得國家蜂窩蝕刻技術專利，解決了不粘鍋塗層的脫落問題。」

事實上，在康巴赫宣稱的「老家」德國帕滕基興小鎮，從未有過一個叫做KBH的工坊，所謂創始人Kurt Felix更是查無此人。

周和平想著換個思路加固德國基因。

2020年12月，康巴赫高調舉行籤約發布會，收購德國百年廚具品牌Carl Mertens(卡梅騰)。

根據宣傳，卡梅騰「1919年創立於德國廚具之都索林根，屢次獲得國際大獎，擁有皇室、杜拜帆船酒店等眾多忠實的高端客戶」。

然而，卡梅騰被指背後股東為四川成都公司，經營除了餐刀具、燒烤用具、廚房工具外，還涉及紡織品、家用品批發，沒有生產和研發信息。

再看康巴赫官網，品牌的起源故事已發生變化。

宣傳話術更改為，康巴赫技術專家在德國索林根參觀Carl Mertens產品陳列館時，無意間受其刀具「蝕刻工藝」啟發，研發了蜂窩蝕刻鍋具。

事實上，歐盟範圍內6個與康巴赫相關的商標註冊時間不過9年，申請對象均是周和平控制的三家小微企業，其中之一便是浙江巴赫廚具——康巴赫的運營主體。

康巴赫2012年已在中國上市產品，2013年才在德國註冊商標。換句話說，所謂的「國際品牌授權、國內生產」，其實是「自己給自己」授權。

2017年4月，浙江巴赫廚具曾被市場監管部門處以1萬元的罰款，並責令其「停止違法行為，儘快消除影響」。

理由正是——使用德國廚具品牌等引人誤解的虛假宣傳違法行為。

「長紅」挑戰

屢陷風波，周和平依然野心滿滿，「康巴赫將成為廚具行業的技術風向標」。

要承認，他是有創新的

不粘是炒鍋品類的第一特性，消費者普遍擔心不粘鍋塗層脫落。康巴赫採取蝕刻工藝，在鍋壁內蝕刻出凹凸的精細紋理，這樣，減少鍋鏟與不粘層的接觸，不懼金屬鍋鏟翻炒，極大程度降低了不粘層脫落的可能性。

今年5月，周和平高調推出新品「0塗層不粘鍋」，採用和中科院金屬研究所聯合研發的LotusNano荷葉仿生不粘技術，主打「0塗層，還不粘」的烹飪效果。官方稱，「該新品從核心技術到外觀，已獲得中德多項專利」。

流量加持，「0塗層不粘鍋」實現了一波破圈傳播。

消費端成功打造「網紅鍋」，另一端在生產製造上，周和平看中數位技術賦能。

2021年1月，康巴赫「年產1000萬套智能廚具生產線項目」開工，計劃投資10.2億元，引進世界一流的智慧機器人自動化生產線和立體無人倉儲設備，建成後形成年產1000-1500萬套智能廚具的生產能力，年產值可達16-20億元。

同年，康巴赫新型智能化工廠建成投產，共有0塗層鍋具、蒸鍋和菜板三個品類的全自動化智能生產線，企業產能效率提升10倍以上。

「2021年，康巴赫全渠道發展規劃的核心戰略目標，是實現從網紅品牌向長紅的成熟品牌轉變。」周和平表示。

不過，用戶有不同的反饋。

《21CBR》記者在黑貓投訴平臺上發現，關於康巴赫的質量投訴達到了253條。

部分質疑，指向其不粘鍋產品塗層：「購買時宣傳無塗層概念，用兩年發現塗層脫落」「實際用了半年多，塗層掉落」……

周和平在新品發布會上提及他的藍圖，康巴赫要做到三個第一——創新第一、市場第一、全球第一。

在廚具這樣的紅海賽道，康巴赫突圍而出，非常不易，不過，周和平更應該思考，如何憑藉過硬的產品，實現其抱負。