滷味市場風口(2022滷味品類發展報告)
2023-05-12 07:10:21 3
滷味賽道,也不乏充分競爭。
從早期的鴨脖之爭,雞鴨之爭,到休閒與佐餐、冷滷與熱滷之爭,都是一次次該品類的底層革命。
聚焦品牌端競爭,則圍繞消費升級展開。
1.0版本,突出單品化、標準化、易複製的特點;
2.0版本謀求差異化形象,將滷味開進商場,從口味、食材中找到細分;
3.0版本,從渠道到供應鏈,滷味賽道競爭走向深水區,新興業態層出不窮。
此外,越來越多的區域品牌在悄然發力,以創新的定位和玩法加入「戰場」,並逐步做全國的市場布局,以期彎道超車……
01
滷味狂奔
來自艾媒諮詢的數據顯示,2022年中國滷製品行業規模將達3691億元,預計2023年達4051億元,2018-2021年複合增長率為12.3%。
而2021年,佐餐和休閒滷製品行業規模分別為1792億元和1504億元,也就是說,目前佐餐市場的規模大於休閒滷味,兩者的市場佔比大約為6:4。
從品牌發展的格局來看,早前,周黑鴨、絕味食品、煌上煌先後上市,被譽為滷味「三巨頭」;此後,絕味一支獨秀,成為唯一一個萬店品牌,而紫燕百味雞、煌上煌、久久丫、周黑鴨四大千店品牌共同構成第二梯隊。
隨著品類賽道的逐步細分,又誕生了一波新勢力:饞匪、盛香亭、研滷堂、菊花開手撕麻椒雞等品牌。
去年,滷味賽道裡的熱滷逆著傳統洪流而上,從「雞爪」出發,定位差異化、圍攻商圈開店、升級單品sku、打造雙品類模式、再造IP及周邊,顛覆了人們傳統觀念中熱滷小吃的消費印象。
有分析認為,疫情之後,消費者對滷製品的需求愈發旺盛,作為「小吃小喝」場景下明星品類,滷味自然吸引了一眾資本相繼入局。
以2021年為例。新滷味代表盛香亭在去年4月和6月份相繼完成兩輪融資,由騰訊資本領投;滷味品牌「菊花開」獲得萬物資本和眾源資本青睞;天圖資本投了周黑鴨又拿下滷人甲;而紫燕百味雞,一紙招股書衝擊A股市場,讓整個滷味賽道變得滾燙異常。
02
跑馬圈地
值得一提的是,滷味的潛力仍未完全釋放。
一個真實的現狀是:中國的滷味行業較為分散,品牌集中度低。
其中,佐餐滷味品牌的地域性更強,品牌擴張弱於休閒滷味。佐餐滷味的市場集中度(CR3=2.84%)遠低於休閒滷味(CR3=9.57%),整體的品牌化和連鎖化也有待推進。
這催生了很多新興品牌和地方特色滷味持續崛起,同時積極複製區域經驗、攻佔區域市場,進而走向全國。
分析門店數200家以上的滷味連鎖品牌,找到他們的發源地,然後根據不同省份的連鎖品牌向外擴張的速度和方向,發現了以下現象:
1)湖南、四川、湖北三地的滷味小吃大連鎖品牌門店數量最為客觀,是名副其實的滷味大省和強省;
2)廣東、浙江、上海、河南四地的大連鎖品牌門店數量連續兩年持續增長,正在形成自己的強勢品牌。
以湖南為例,美團餐飲數據觀發現,湖南的滷味大連鎖品牌依然在當地持續深耕;
除此之外,從自身處在華中的區位條件,首先選擇了向東、向北走出「家門」。布局至廣東、江蘇、河南、山東、浙江等省份;
最近兩年,則主要在湖北、貴州兩大鄰省迅速增加門店,同時謹慎地增加著在上海、北京這兩個超級大都市的門店數量,謀求一線城市品牌曝光。
四川發源的滷味品牌存在著較為明顯的「倒掛」,外省擴張增速超本省。
從四川滷味小吃大連鎖品牌的擴張速度看出,他們對自身口味很自信,正以一種積極的姿態向全國做口味輸出;
雖然1/4的門店仍然集中在本省,但最近兩年,大多數川滷品牌在外省的開店速度都超過本省,尤其是在滷味大省湖北、廣東、湖南等省;
除此之外,其在北京和福建的擴張也非常迅速。
而如果找一個有差異化擴張路徑的區域滷味,河南滷味可當代表。與其它發源地滷味持續在南方市場深耕不同,河南本土的滷味品牌更願在北方市場尋求」爆發「。
03
底層發力
對於餐飲來說,成熟的擴張需要品類基因,更強調品牌資源的底層建設。
而滷味之所以能跑出萬店品牌,並且後續有機會再誕生更多萬店品牌,和其背後的技術開發及供應鏈搭建息息相關。
事實上,對於每一個萬店品牌來說,賺的都是「供應鏈」的錢,這種"品牌 供應鏈」模式,將成為餐飲業的主要趨勢。
這存在兩個維度的輸出:餐飲上遊依託下遊供應鏈去支撐品牌去擴大規模;另一方面餐飲下遊,通過自己的供應鏈,讓自己在餐飲上遊擁有更多的話語權。
而且,在疫情常態化趨勢下,它們依靠自身「供應鏈」賺來的錢,來為自己持續「輸血」,可以頑強活下去。
聚焦滷味頭部品牌,個人發現,頭部品牌早已開啟「滷味品牌 複合調味料 產業鏈上中下遊」的複合發展形態。以絕味食品為例,其投資了種鴨養殖上遊企業、速凍米麵食品生產供應商,以及多家冷鏈物流公司。
當然,供應鏈的塑造還需要在某些技術上持續升級。
周黑鴨的戰略中,有一點即,「通過供應鏈升級,帶動新品的升級,撬動新人群。」,而這個升級指的就是,滷味鎖鮮短保技術,是周黑鴨首先發明的,構築起了其「滷味巨頭」地位的壁壘。憑藉這一技術,周黑鴨可以把邊界拓展得更寬,實現了線上線下渠道協同的發展模式。
《2022滷味品類發展報告》試圖從行業賽道、品牌發展、線上增量、區域格局、消費者洞察等數據環節,闡述滷味發展的格局,為行業帶去全新思考。
結語
千億市場之下,滷味走向正規化,新玩家靠標準化跑馬圈地,傳統滷味行業也正在被注入更多新鮮元素。
不過,個人認為,未來滷味品類想要持續爆發,還應做好以下幾點:
1)用更好的產品組合擺脫同質。比如,盛香亭強調自己有一米長的蝦滑、滷粉採用的是安格斯牛肉,熱滷食光也將芝心豆腐、龍蝦尾、花枝蝦滑等非傳統滷味食材搬上了前臺。對產品的重新定義,是品牌建立護城河的有效路徑;
2)用供應鏈鎖住標準化。這是實現規模連鎖的必經之路,並且先要在原料上做標準化。目前來看,熱滷本身就是一門爭分奪秒的生意,解決標準化問題,才能鎖住熱滷的最佳品嘗時間;此外,用套餐的標準化形式售賣,在效率的提升上,更容易放大;
3)重視滷味零售等渠道探索。線上零售的盈利空間遠比線下門店堂食大,現狀卻是兩者之間存在不容忽視的斷層。對於線下場景主導的品牌來說,要思考如何創造出更適合外帶的場景。
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