康師傅紅燒牛肉麵是原味嗎（康師傅私房牛肉麵的三大失誤）

2023-04-29 08:38:21 1

不久前到廈門出差，因故在廈門機場逗留了幾個小時。午餐時間發現機場真功夫快餐店旁邊有一家康師傅私房牛肉麵，出於從事消費品投資的職業習慣，自然是要去體驗一番的。於是兩人進店找了一個四座卡座坐下，服務員拿來菜譜後就轉身離開了。菜譜上麵食、米飯、小菜、飲品種類都很豐富，頗費一番琢磨後同事決定點紅燒牛肉麵，我決定點麻辣牛肉麵，並各點一杯可樂。然後再找服務員下單，服務員似乎不夠用，來得比較慢。下完單，麵條上來的時間約3分鐘，飲料同時上，上來後直接收費，服務員拿了錢就離開去找零。我準備喝可樂，結果發現只送了一根吸管，在桌上餐具盒中找了一下，只有筷子、勺子，沒有吸管，於是又招手找服務員要吸管，又費了1分鐘。不過我反正不趕時間，倒沒有催促之意。麵條比較筋道，牛肉有四片，但有點老，說好聽點是有嚼頭。麻辣味不足，在桌上找了一下，只有醬醋沒有麻辣類調味品。慢慢吃完喝完，大約花了半小時，這時服務員拿來了零錢和小票，看了一下時間，小票列印時間是25分鐘之前。覺得挺有意思，不知是服務員看到我們吃完才送來零錢和小票，還是才忙過來處理這事。不過，無論哪種情形，總有個人得記著這事，佔用心力不少吧。

第一個失誤，品牌延伸

康師傅私房牛肉麵是繼康師傅品牌延伸到飲料品類後的又一個重大延伸。品牌延伸是企業界最廣泛且最習以為常的戰略錯誤。品牌延伸在短期內常常能擴大銷售額，降低進入新品類的門檻，但在長期中卻總是得不償失。品牌只有在作為品類代表時，才具有左右消費者選擇的力量。消費者消費的是品類，先想到要消費的品類，比如想到喝礦泉水，然後才會想到品類中的品牌，比如農夫山泉。作為品類代表的品牌總是第一個被想起，於是有最大的機會被選擇。由於不斷進行品牌延伸，康師傅品牌已經泡沫化，康師傅集團財報顯示近兩年其利潤率和利潤額都在下滑，未來幾年或將看到康師傅加速下滑。當康師傅不再代表方便麵時，康師傅就從品牌徹底退化成企業名，等著它的命運就是被一個又一個專家品牌肢解，使其在所有領域都變成備選而不是第一選擇。當然，如果競爭對手也都是延伸品牌，其境況會好一些，但不能掌握主動，只能期望競爭對手也出庸招。

康師傅本來代表方便麵，在方便麵中屬於中高端定位，但方便麵品類本身在麵食品類中又屬於最低端的子品類，康師傅的品牌延伸讓「康師傅私房牛肉麵」聽起來、看起來都帶著方便麵的味道和價格聯想，使自己處於相當不利的關聯認知中，網上點評有說湯底味道像方便麵的，這實在是關聯認知的結果。別的品牌麵館，幾乎不會有人這麼去聯想。

第二個失誤，定位不當

選擇牛肉麵作為品類宗屬沒有問題，但「私房」不是一個廣泛接受並有明確內容的概念（至少在大陸地區如此），以「私房菜」作為招牌的餐館通常是特色單體小店。故作神秘是不可能在這個本質上是快餐的品類上產生效果的，其差強人意的上座率不過是透支康師傅品牌的結果。一定要打「私房面」這種神秘主義牌，那麼其品項上就應當高度聚焦，集中推一兩款特色牛肉麵，通過研發建立起確實獨特的秘方，讓人「過舌不忘」。但康師傅的菜譜上有17款麵條、4款米飯、10款小菜、7款甜品、8款飲料，還有水餃、餛飩等其它麵食。過多的品項，且不在一個品類中，既無法建立專家型認知，也不可能做到精品化。其推出米飯套餐，或許是想從隔壁的真功夫那裡爭奪顧客吧，但與米飯的專家品牌競爭，不過是以短擊長，模糊定位，徒增成本而已。我觀察了一下現場，基本沒有點米飯套餐的，但後臺卻要為米飯套餐供應做一系列的運營支持。缺乏定位和聚焦，運營活動必然會無謂地複雜化並降低效率。

另外，「私房牛肉麵」作為細分品類名太長，顧客的傳播中幾乎必定將其簡化成「牛肉麵」而失去差異化定語「私房」。好的定位機會，內部人常常習而不察，但從外部來看卻可能顯而易見。康師傅的菜譜上有說到採用兩歲的黃牛肉，其實據此就可以開創一個可能的細分品類：小牛面，品牌定位自然就是「小牛面領導品牌」。「小牛面」含有差異化因素且夠簡短，在傳播中就不會變形。品牌傳播重點為XX是小牛面領導品牌；兩年齡黃牛肉是做麵條的最佳牛肉；重新定位其它麵館多用老牛、淘汰牛。當然，小牛面的牛肉口感必須要符合顧客的認知。此外，聚焦在牛肉的某個部位也可以創造可行的差異化，比如「XX牛筋面」，但需要分析該定位是否能滿足企業的雄心。

第三個失誤，運營混亂

定位不清，運營必亂。診斷出定位問題，必然存在的運營問題其實就不值得多講，直接根據新的定位來討論應有的配稱就行了。不過作為驗證「定位不清，運營必亂」的例子，還是應該做一些解剖。

康師傅的菜譜上品種過多，顧客難以做出選擇，佔用服務資源的時間自然就長。進一步添亂的是，有的產品是招牌產品，有的不是，但招牌產品卻並不放在菜譜首頁，其效果就是讓人錯愕，引起來回翻看菜譜。隔桌人多，叫來服務員陪點，我觀察了一下，5分鐘都沒有完成點單。

我點的（百事）可樂，康師傅用了其自己的杯子，結果喝起來怪怪的。實驗證明，可樂的味道，很大一部分是由品牌和視覺激發的，與盲測的結果完全不同。康師傅用自己的杯子對於彰顯自己的品牌毫無意義，唯一作用大概是降低了對麵館中飲品檔次的感知。

麵館在既有認知中天然屬於快餐品類，康師傅卻按照正餐的服務流程設計，運營效率低下是必然的。這大概是富家子創業的通病吧，以為進行更大的投入，忍受更長的虧損，就能先做大，產生規模經濟性後實現盈利。其實，這是創業最大的誤區。窮家子創業者通常是在很小的規模就做到了運營的極度優化並實現盈利，做大規模後則利潤豐厚。充裕的資本，很多時候是害了企業。

筆者前述體驗中，想加重麻辣味卻發現桌上沒有辣椒醬和花椒粉，而這是提供麻辣味麵館的標配。作為麵館，麵條質地、配料、湯底是精益求精的關鍵，麻辣醬醋用量是可以也應當DIY的。康師傅提供了不同辣度等級的麵條，而這只會增加選擇的難度，降低下單的速度，卻並不能讓顧客滿意。另外，筷子湯勺都放在桌上餐具盒中，但吸管卻不在其中，其設計思路令人驚訝。前述少送吸管而需補送的錯誤，根本就不應該發生。這些常識性錯誤看似與定位無關而只是管理水平問題，但卻很可能是因定位不當導致績效不佳進而導致士氣低落的結果，士氣低落的團隊多半得過且過，不可能有動力去完善細節，於是細節上破綻百出。

康師傅牛肉麵館只有回歸快餐品類並明確定位（包括啟用獨立品牌），運營活動才能極大簡化，簡化的方向也非常明確，肯德基、麥當勞、真功夫、味千拉麵的服務流程就有大量可以借鑑的做法，這裡就不贅述。如果保持原樣，康師傅將牛肉麵納入「私房」的願望終將落空。

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