百度錢包進場 再議BAT在O2O領域三國殺

2023-10-10 04:29:19

　　O2O的概念在2011年8月被Alex Rampell 提出來，11月份引入我國後就掀起了一股實踐和討論的熱潮。普遍認為，這一模式的難點和關鍵在於如何完成從產品展示到在線支付的閉環，這樣整個消費過程便於監測，各方利益也能得到充分的保障。閉環的形成一方面意味著消費習慣的起點大量地向線上遷移，另一方面也意味著線下整體商業成熟度的提高，而這兩個因素是目前影響目前O2O發展的最大障礙。O2O將是是網際網路巨頭BAT在未來幾年投入重金布局的一個領域，這是一個數萬億級別的市場，勝出者將一舉奠定在線上虛擬世界和線下實體世界中的商業地位。

　　百度於上周正式推出了傳聞已經的行動支付產品「百度錢包」，並實現了和手機百度、百度輕應用的全面打通，連接生活服務。2012年百度基於百度地圖成立了LBS事業部，今年年初又在控股的基礎上實現了對糯米網的全面收購，重金投入團購業務。三件事情雖然看似毫不相干，但是連在一起，卻是百度在O2O領域布下的一局大棋。手機百度和百度地圖是生活服務的信息入口，輕應用、團購以及基於百度地圖的各種服務構成了應用場景，而百度錢包的推出，使得百度的本地服務在入口和場景的基礎上，進一步完善了O2O的關鍵節點。

　　在此之前，阿里巴巴和微信在O2O市場上已經磨刀霍霍，表面上二者爭的是一個用戶打車的市場，但背後卻對用戶本地生活服務入口和交易場景的爭奪，其中的核心在於通過交易場景的培育和支付閉環的打造，佔據消費者由線上通往線下的一個入口。對於入口BAT三家各自有不同的理解：百度認為的入口在移動搜索和地圖，阿里布局入口的出發點以交易為核心，而騰訊認為的入口則是基於社交。

　　基於豐富的入口資源，三巨頭在O2O產業鏈的各個節點上都有了一些重點的布局，接下來則是一場綜合實力的比拼，考驗的是BAT中的哪一家能夠通過豐富多樣的交易場景，儘快將用戶的消費習慣培育起來，這樣才能真正佔據一個O2O入口。

　　消費者和商家眼中的O2O

　　生活服務市場的兩端是商家和消費者，O2O平臺承擔的責任是如何搭建一座更好的橋梁，使商家和消費都可以更快、更好地找到彼此的真愛，並相伴一生，不離不棄。

　　簡單而言，消費者對O2O平臺最大的訴求是能在合適的時間、地點找到品質與服務俱佳的商家，如果再能提前知道一些店內的信息(人數多少、位置情況)、可以預約服務，如果能享受一些優惠那就更好了。

　　商家對O2O平臺的接受程度取決於是否能給自身帶來切實的盈利。商家的利潤水平取決於用戶的數量和單次的消費金額，因此有效的O2O模式應該能幫助商家不斷增加用戶的存量(留住老用戶)和增量(吸引新用戶)，同時提高用戶到店的頻次(增加商家曝光度)和單次的消費金額。此外，很重要的一點是，這種模式要簡單易用，符合消費者和商家的操作習慣。

　　綜合來看，消費者對O2O的最大訴求主要是在前端信息的獲取和檢索，而商家則要打通前端和後臺系統，這樣就可以在前端提供更多的消費者信息以便影響其購買決策，也可以在後臺進行客戶關係管理，提升用戶的忠誠度和粘性。

　　完善的供應鏈體系是電子商務得以正常運轉的基礎，那麼對於本地生活服務O2O來說最終要打造的也是這樣一個聯動線上和線下的供應鏈體系。只不過傳統電子商務的供應鏈以物流、信息流和資金流為核心，而本地生活服務業O2O的供應鏈將以信息流和資金流為核心，我們可以稱為虛擬的供應鏈體系。以餐飲業為例，餐廳的座位相當於庫存，線上線下串聯起來就形成了一個動態的庫存管理系統，消費者可以通過電腦或者智能終端非常方便地查看相關信息，並可以在線完成座位或者菜品的預定。此外後端再結合商家的客戶關係管理系統就可以非常方便地與客戶進行溝通交流，進行個性化信息的精準推送，提升客戶忠誠度和粘性。

　　現在點評網站、地圖導航、預訂網站、優惠券網站等都能很好地滿足了消費者信息獲取和檢索的需求，使他們可以方便地查找餐廳以及享受有優惠的服務。隨著智慧型手機的深入普及及其與本地化服務的深度融合，這種需求實現的便捷性還在不斷地提升。但是，我們還需要看到，目前這些產品大都沒有和商家的後臺系統打通，也沒有形成支付的服務，對消費者的服務還僅僅停留在有限的信息獲取和營銷層面，離真正O2O的實現還有很大的差距。

　　基於未來場景看巨頭們的戰略布局

　　我們可以將一次典型的O2O消費場景劃分為以下幾個階段：信息的獲取、篩選與決策、到達線下、消費與結算以及點評與分享。在整個過程中商家可以將自身的後臺信息系統與消費者在網際網路端的入口進行打通，實現信息的實時交互以及客戶關係的管理與維護。而對於一個O2O平臺而言，線下合作商家的數量和質量是體現一個平臺競爭力的關鍵因素，這就要求他們在線下具有較強的地推團隊，找到足夠多的商家並將他們服務好。

　　在這個領域除了我們上面提到的網際網路巨頭BAT外，大眾點評基於多年對線下服務市場的耕耘和美團在點評、團購領域的一騎絕塵，也形成了相當的競爭力，因此在分析中我們也加入了這兩家企業作為對照。在我們上面描述的O2O消費場景的一些關鍵環節上，這些公司都展開了積極的布局(如圖所示)。

　　網際網路中講究入口的概念，那麼本地服務的入口是什麼?基於對入口的不同理解和自身的優勢資源，這些公司在本地生活服務市場上布局的戰略核心也不盡相同。

　　之前，百度在O2O的布局是圍繞百度地圖而做。百度希望藉助百度地圖這一超級移動應用，逐漸接入更多的商家資源，實現更多的交易場景，並打通移動服務。百度對糯米的收購加強了自身的線下能力，同時也為百度地圖帶來了大量的商家資源。O2O是一門重生意，線下能力的強弱有其關鍵，百度通過糯米獲得的線下能力也是其相較阿里和騰訊的最大優勢。

　　此次百度錢包意味著對其O2O布局的進一步完善和發展。百度錢包依託於百度在移動端巨大的入口流量優勢，如手機百度、百度地圖、百度手機助手等重磅級移動應用，背靠移動大數據挖掘技術，高效匹配用戶需求、轉化流量。同時，豐富的輕應用生活場景服務，結合地圖、團購、視頻等業務為支付提供更多的交易場景。最後，作為基礎工具的百度錢包類似於一個樞紐，可以通過帳戶體系的打通將百度整個移動服務體系緊緊圈成了一個環。

　　阿里巴巴通過收購和自建的方式在該領域進行了諸多嘗試，本質上來看阿里巴巴布局入口的出發點還是以交易為核心，以手機淘寶、聚划算等購物平臺或者丁丁網、淘點點等本地生活服務平臺為基礎，把控信息的入口，然後逐步融合支付、地圖等，並通過與商家後臺的打通，形成綜合性的O2O服務平臺。

　　騰訊O2O的戰略布局目前是以微信為中心的，先後推出了微信公眾帳號、微生活會員卡等，並通過微信支付的迅速普及實現閉環。以微信為中心的好處在於這是一款用戶總數和活躍度都非常高的移動應用，而且微信可以同時為商家提供客戶關係管理的功能，用於對存量客戶的維護和管理，用於與消費者的溝通與交流。

　　大眾點評成立於2003年，在本地生活服務領域積累了大量的商家和用戶資源，大眾點評上豐富的商家信息和點評信息，使得其把控了一個很好地本地生活服務信息入口。毫無疑問，大眾點評的O2O戰略自當是以這些信息為中心，通過對其他幾個核心環節的完善形成自身的核心競爭力。

　　美團網是團購領域的佼佼者，目前已經佔據了團購市場一半以上的市場份額。美團網的團購平臺雖然以本地生活服務類交易為主，但也是涵蓋了餐飲、電影、美容等眾多細分行業。美團網對本地生活服務未來的布局是，希望選擇一些具有潛力的細分領域，將產業鏈做得更加深入，逐一擊破，貓眼電影則是美團網針對第一個細分領域的嘗試。

　　通過上面的分析我們看到幾大公司對於入口的布局有不同的思路，那麼什麼思路才是最順的呢?我們還是從用戶的O2O消費場景出發來看，基於上面描述的場景，O2O開始於消費者信息的獲取、檢索與決策，那麼能在這一過程中提供給消費者最好服務的公司無異於把持了本地服務的入口。因此，我更看好百度、大眾點評及類似的從信息入口出發布局的O2O實踐，而不管是通過交易還是微信等出發的布局都面臨一個用戶習慣培養和教育的過程，其中所需要做的工作並不輕鬆。當然百度和大眾點評的信息入口優勢也只是領先了半步，未來面臨如何與商家更深入的綁定、如何形成閉環等關鍵問題，其中的挑戰也不可謂不大。

　　有效的本地生活服務平臺應該是什麼樣子?

　　我們上面分析了百度、阿里、騰訊、大眾點評以及美團針對本地生活服務的平臺布局思路，那麼一個有效的本地生活服務平臺究竟應該是什麼樣子的呢?我認為至少應當滿足以下三點：

　　首先，這應該是用戶在產生本地生活消費需求後，會順其自然打開的一個入口。不管是對於本地生活站點、地圖還是微信等社交工具而言，目前都有大量的用戶和流量，現在關鍵是要培育用戶的消費習慣，形成足夠的粘性，並順理成章地切入用戶的消費場景中。

　　其次，平臺的本地生活服務信息要足夠全，而且足夠新，要能保證用戶能隨時隨地找到自己想要的東西，節省購物成本。看似簡單，但其背後需要進行大量的信息採集和發布的工作、由於我國的線下場所基本上處於草莽時代，信息化水平不高、從業人員的素質參差不齊，更重要的是變化非常迅速，可能今天這個餐館還是張三的，明天就成了李四的，也有可能今天還是一家餐館，明天就是一個洗腳房等等。無論你網際網路思維再強，技術手段再高，這個門檻終究是繞不過去的，而且這個門檻在我看來是遠高於所謂的網際網路思維和技術，這正是大眾點評等一批網站最核心的競爭力所在，也是本地生活服務化很好的起點和基礎。騰訊入股大眾點評、百度全資併購糯米、阿里入股丁丁等根本的目的，就是實現對本地生活服務相關信息的佔有和對自身線下能力的加強。可以看到，百度錢包吸引了易淘食、比鄰店等商戶入駐，讓我們看到更多更小的、甚至是身邊的蒼蠅小店被搬到線上，值得關注。

　　最後，通過有效的平臺交易規則為商家和消費者創造價值。O2O的兩端是商家和消費者，真正決定一個平臺核心競爭力的是能否找到一個平衡點形成這二者之間的持續溝通和交易關係。而這背後是靠一整套的平臺交易規則來支撐的，還需要形成完善的平臺生態，大家看看淘寶就比較明了了。這背後意味著要做大量的工作，絕非一朝一夕可以完成的。

　　綜合來看，未來的O2O平臺將是基於一個用戶習慣的入口，並融合線下信息聚合、點評信息聚合、預訂服務、地圖導航、CRM、語音以及實時溝通等功能於一體的，基於位置的服務平臺。現在不管是開始布局的百度、阿里、騰訊，還是深耕多年的大眾點評等，都只是在某一個或幾個環節落下了棋子，打造大平臺，未來還有很長的路要走。■