電影行業的非票房收入（從票房經濟走向衍生品經濟）

2023-06-14 19:31:58

電影行業的非票房收入?中國電影市場的火爆早已不是新聞2016年第一季度，中國內地市場電影票房收入就已經達到144.7億，同比增長51.2%，觀影人次達到4.2億，各項數據再創歷史新高隨著中國電影觀眾的電影消費能力不斷提高，電影衍生品成為電影觀眾和投資人共同的關注點，下面我們就來說一說關於電影行業的非票房收入?我們一起去了解並探討一下這個問題吧!

電影行業的非票房收入

實習記者 劉爽爽

中國電影市場的火爆早已不是新聞。2016年第一季度，中國內地市場電影票房收入就已經達到144.7億，同比增長51.2%，觀影人次達到4.2億，各項數據再創歷史新高。隨著中國電影觀眾的電影消費能力不斷提高，電影衍生品成為電影觀眾和投資人共同的關注點。

2016年4月18日，中國電影衍生產業高峰論壇在京舉辦。論壇圍繞中國電影衍生產業發展趨勢、中外電影衍生品市場差異、中國電影衍生品開發及版權保護等三大內容展開討論。與會嘉賓認為，中國電影衍生產品的銷售蘊藏巨大商機，但產業仍存在一系列缺陷。

安樂影片有限公司總裁江志強、北京電影學院副院長尼躍紅、華誼兄弟電影有限公司CEO 葉寧、中影股份營銷公司總經理蔣德富四位中方嘉賓與四位外方嘉賓：華納兄弟消費品部中港臺東南亞區董事總經理李宛婷、福克斯授權及衍生品部總裁Jeffrey Godsick、索尼影業全球消費品部高級副總裁 Mark Caplan、澳洲擇珂集團中國區董事解東軍出席了此次論壇。

江志強：以前我不重視電影的衍生品，現在很後悔

2015年，由安樂電影有限公司發行的《捉妖記》以24.38億摘得年度華語票房冠軍。電影塑造的萌妖「胡巴」形象天真可愛，很受歡迎，但是「胡巴」的衍生品做得並不成功。

電影上映後，市面上沒有及時充足的衍生商品供應，且質量參差不齊，供貨最足的反而是盜版衍生品。

影仔團隊是《捉妖記》衍生品設計方之一，他們拿到了胡巴形象的抱枕和草頭娃娃授權。影仔團隊業務總經理劉辛迪介紹，他們從2015年4月就在主動聯繫安樂影業，希望拿到衍生品授權，但直到影片上映前一個月，安樂方面才給予明確回復。她透露，「其實之前業內總體都不太重視衍生品，各大影視公司還是主要靠電影票房本身賺錢。」

市場調查公司尼爾森集團的研究報告顯示，2015年好萊塢電影衍生品售賣收入高達57億美元，佔電影總收入的70%，其中禮物、服飾、軟體遊戲是最受歡迎的三類衍生品，分別佔40%、18%、17%。以迪士尼為例，《星球大戰》系列至今仍是其衍生品獲利最多的電影品牌，收入超過45億美元，遠遠高於18億美元的票房收入。

「以前我不重視電影的衍生品，現在很後悔，今後一定會很重視這件事。」安樂影業有限公司總裁江志強說道，他是《捉妖記》的出品人兼製作人。他解釋，因為《捉妖記》拍了兩遍，前期投資成本達到3.5億，「我們並不知道電影是不是受歡迎時候，做衍生品不是這麼簡單。」

華誼兄弟影業CEO 葉寧認為，電影作為一個工業體系，核心是要擁有自己的IP。具體到衍生產業，不是所有的電影都適合開發衍生品。只有票房很高且藝術形象豐滿的電影，才經得起系列化開發。如果開發主題公園，還需要電影故事高度場景化，電影形象與故事場景形成一個獨特的世界，才會持久不衰地運作下去。因此，「中國電影衍生市場首要的就是創造出值得開發的大IP。」

華納兄弟影業將電影授權產品分為三個大的類別：一是軟性產品，包括衣服配飾等；二是硬性產品，玩具和家裝等；三是產品的推廣。華納兄弟影業消費品部中港臺東南亞區董事總經理李宛婷透露，華納每年在全世界推出20餘部電影，但只會選兩到三部做產品授權。她總結，比較成功的一些電影授權不單是一個電影而是長期的品牌，比如新成立的羅琳的魔法世界，包括電影《哈利波特》系列和《神奇動物在哪裡》，這些電影的產品潛力非常大。

華納每年只挑選兩三部電影開發衍生品的原因之一就是，產品授權的前期工作量很大，光是設計指南的準備就要花費很多功夫。影仔團隊劉辛迪介紹，迪士尼每個電影形象做衍生品設計前都會有專業化團隊出一本厚比牛津詞典的風格指導手冊。以米老鼠為例，從米老鼠每個手指的尺寸、身上各部位的標準色號、不同材料製作出來的手感甚至到毛絨形象需要在臉上什麼部位縫一針以做出酒窩的效果都有詳細說明。「所以，你會發現，過了這麼多年，全世界無論哪個工廠生產的米老鼠都長得一模一樣，盜版做出來就是另外的樣子。」

顯然，國內還遠遠達不到這樣的標準。目前，國內衍生品的版權保護政策亟待完善，未經授權的仿冒衍生品不僅直接損害片方利益，也會影響正版產品的市場評價。《捉妖記》中的「胡巴」是個3D立體形象，片方只能向衍生品設計方提供3D模型數據，如果要做2D版本的衍生品，就需要各個設計方各自摸索。「所以，同樣的胡巴正品授權衍生品卻長得不一樣，因為平面的胡巴是不同的設計方自己設計的。」劉辛迪說。這也使得國內消費者難以區分正版與盜版。

中國電影衍生品市場必須要發展完整產業鏈

本屆北京國際電影節，中影股份有限公司將所屬衍生品品牌「影家」系列產品在北京國際飯店進行展示，包括蝙蝠俠、超人、星球大戰、迪斯尼公主系列、捉妖記、大聖歸來、功夫熊貓等熱銷衍生品。中影的經驗是，取得產品授權不難，做好產品的開發和研究非常困難。

電影衍生品是電影文化與商品的結合，這要求設計人員吃透每一部電影的文化，並通過商品把電影文化傳遞出去，因而衍生產品研發周期更長。索尼影業全球消費品部高級副總裁 Mark Caplan介紹，索尼的衍生品規劃會提前18到24個月，「我們認為，創意的過程並不是對原有內容的二次認證，而是最重要的內容創作。」

澳洲擇珂集團中國區董事解東軍，目前在國內從事電影衍生品的開發與銷售工作。他在接觸國內的片商時發現，「我們沒有留出足夠的時間給開發設計公司，這就是為什麼國內即便有好的IP也無法開發出好的產品，因為我們沒有時間來沉澱。」

影仔團隊負責人劉辛迪透露，國內片方留給設計團隊的研發時間普遍為半年，且電影製片方和衍生品設計方、生產方、銷售方是互不關聯的獨立公司。影仔之前拿到了2016年春節檔電影《西遊記之孫悟空三打白骨精》（以下簡稱《三打》）的衍生品授權，他們設計了自拍杆、充氣兵器。《三打》是目前業內衍生品門類授權最多的電影，但劉辛迪說，雖然《三打》提前半年確定了授權，但衍生品後期仍然出現了很大問題。影仔2015年7月份拿到授權開始設計，真正供貨卻是今年3月，影片已經下映。劉辛迪解釋，春節前一個月是工廠工人的返鄉時間，很多工廠到年底就會陸續停工。「但是片方沒有考慮到這點，前期設計修改小樣的時候不慌不忙，等到定下都已經是年底了，實際留給我們找工廠生產的時間非常緊張。」

珠寶公司周大福去年也拿到了《三打》的首飾衍生品授權。因為周大福擁有成熟的產業鏈，從設計團隊、材料供應商到生產廠家自成一體，早在《三打》上映前就發售了衍生首飾。「周大福特別了解一件飾品每項製作流程耗費時間多少，因為是大品牌也在設計方面有很強的話語權，不需要耗費更多時間與片方協調小樣。」劉辛迪說。

在中影股份營銷公司總經理蔣德富看來，剛剛起步的中國電影衍生品市場，首先要明確發展完整產業鏈的方向。2015年，中影股份注資成立了獨立運營衍生產業的專業化公司，組建自己的專業團隊，申請註冊了「中影影家」電影衍生品品牌，已經與華納、派拉蒙等一批美國好萊塢公司以及日本和國內電影公司籤訂了電影衍生品合作協議書，擁有電影衍生產品開發銷售合理授權。

此外，中影股份與北京電影學院合作共建了中國電影衍生產業研究院。該研究院有國內首個電影衍生產品設計方向的專業，中影希望藉此在產品的研發設計、IP版權、使用授權各個環節都形成完整的產業鏈。

「中國市場這麼大，觀眾這麼多，衍生產品的銷售蘊藏著很大的商機，如果按一個產業結構來設計，而不只是一個產品，這個產業會有非常大的發展空間。」蔣德富說。

未來：當市場發展到足夠大，一定會有相應的資源進入產品的各個環節

世界電影人也注意到了中國電影市場這塊迅速膨大的蛋糕。福克斯授權及衍生品部總裁Jeffrey Godsick介紹，電影《阿凡達》在中國取得了極高的票房（13億人民幣，是當年的票房冠軍），導演卡梅倫未來會再做四部續集。

「這就要求我們有長遠的眼光，我們希望能在消費者產品上填補空白，不只是睡衣、鑰匙鏈等周邊產品。」福克斯規劃了未來15年的戰略部署，在奧蘭多動物王國裡建立一個新的阿凡達主題公園，並組織阿凡達系列表演全球巡演。此外，還會針對《阿凡達》當中的星球「潘多拉」開發主題活動，讓大家參與進來，探索「潘多拉」星球。Jeffrey Godsick透露，巡演第一站將設在中國臺灣隨後是大陸，持續一年左右。

國內也出現了新變化。之前為《捉妖記》衍生品扼腕的江志強透露，安樂影視已經在籌備專業的團隊，設計開發衍生品，配合預計於2018年暑假上映的《捉妖記2》。

國內還出現了與電影主題相關的沉浸式娛樂，萬娛引力設計了《鬼吹燈》實景互動體驗，根據《鬼吹燈》原著還原盜墓場景，為觀眾提供互動表演，體驗者可以扮演自己喜歡的角色。創始人周簫介紹，「這可以理解為電影、戲劇、遊戲三合一的類迪士尼主題樂園，讓觀眾在喜歡的故事裡活一次。」

毫無疑問，國內電影衍生產業存在一系列缺陷：值得開發的IP太少、版權保護政策不完善、專業人才匱乏、產品設計單一、未形成完整產業鏈等，但這些在電影產業中人眼中都算不上真正的障礙。2015年全國電影票房收入為440.69億元，觀影人次增長到11.4億，還在瘋狂增長的數字是他們所有信心的源泉。

華誼兄弟影業CEO葉寧的看法代表了業內絕大多數人的心聲，「當市場發展到足夠大，一定會有相應的資源進入產品的各個環節。一旦產業大到足夠支撐這個體系，我相信中國會形成一系列的產業邏輯，這會使人非常驚訝。」■

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