少兒啟蒙學英語（聯合發布在線幼兒啟蒙英語行業白皮書）

2023-08-02 19:30:53 1

中國在線幼兒啟蒙英語行業正處於迅速發展階段，下沉化趨勢、品牌IP的發展和AI是影響這一進程的重要因素。

作者 | 張友發

中國在線幼兒啟蒙英語行業（通常面向0-6歲嬰幼兒）在2018年受到了資本的關注，寶寶玩英語、VIPKID、唱唱啟蒙英語等多家機構在這年完成了融資。近日，這一賽道的代表性企業寶寶玩英語聯合艾瑞諮詢發布了《中國在線幼兒啟蒙英語行業白皮書》，對這一行業的發展進行了階段性的分析。

新商業情報NBT（微信公眾號ID：newbusinesstrend）對這份白皮書進行了摘要，試圖從行業現狀、用戶畫像、發展趨勢三個方面對這個新興的賽道進行呈現。

整體來看，當前在線幼兒啟蒙英語行業正經歷快速發展階段，但尚未達到全面爆發點。在發展脈絡上，國內啟蒙英語行業萌芽於歐美英文繪本（Picture Book）在中國的引進，隨後開始了本土化進程。微信促進了啟蒙英語線上小班的發展。2018年資本開始大量進入這一市場，下半年多個在線幼兒英語教育品牌完成了融資。

相比於成人和少兒教育，在線幼兒啟蒙英語行業有三點差異性：其一，雙用戶特徵，直接用戶是家長，最終用戶是孩子，決策權和使用權存在分離，其二，由於用戶特徵，產品更加注重教學形式的趣味與創新，其三，營銷上以社交關係為依託進行社群裂變，大V媽媽等KOL起著重要作用。

在變現上，當前在線幼兒啟蒙英語行業主要有三類變現模式：付費錄播課程、付費直播課程、以及在線學習資源整合包（或包含實體教具）付費解鎖。當前變現主要面向C端用戶，但在線學習資源整合包模式有向幼兒園、早教機構等B端消費者營銷發展的趨勢。

在用戶方面，幼兒在線英語教育的家長用戶以80後和90後的女性為主。整體而言，這部分用戶受教育程度較高，60.9%為大學本科學歷，九成以上為初、中級學習使用者。職業分布上，超八成家長用戶為職場人士，主要集中在三大類職業人群：企業普通職員、企業一般管理人員和專業人員。

幼兒在線英語啟蒙教育的家長用戶對產品表現出很強的使用慣性。根據調研顯示，高達97.3%的用戶表示會繼續使用當前最常用的在線幼兒啟蒙英語產品。但用戶深度忠誠還沒有建立，該行業產品的NPS（Net Promoter Score淨推薦值，計量客戶向他人推薦某個企業或服務的可能性）僅為24.7%，用戶進行口碑傳播的意願不強。

在地域上，該行業近一半的用戶分布在一線城市，但移動網際網路的普及，帶來了用戶城市的下沉化趨勢。以寶寶玩英語為例，購買品牌精品年課的服務用戶覆蓋全國348個城市，其中二至六線城市用戶數超過了總用戶數的一半。

未來發展上，宏觀的政策和經濟層面都出現了有利於在線幼兒英語教育發展的因素。十九大首次提出了「幼有所育」概念，政策上對幼兒教育予以了重視。居民人均可支配收入上漲，並日益向教育傾斜。根據CNNIC數據，近三年在線教育網民規模與網民使用率持續穩定增長，線上教育的接受度也日益提高。

在大的行業背景下，在線少兒英語教育有望繼續向三線及以下的城市擴散。而且孩子用戶年齡劃分有望進一步深化，當前英語學習的顆粒度為2年（0-2歲、2－4歲、4-6歲），由於這個年齡段孩子語言學習能力的快速變化，未來顆粒度會進一步縮小。

在未來的發展中，品牌IP的重要性更加凸顯。目前啟蒙英語領域教師資源缺乏，且尚未出現超級頭部師資IP。艾瑞諮詢認為，行業未來需要在明星師資和虛擬人格的IP打造上發力。

此外，AI可能成為新的變量。目前行業AI應用很少，但未來隨著資本的注入和行業的發展，艾瑞認為行業有望通過人工智慧進一步提升用戶在線啟蒙英語學習的體驗和效率，其中自適應學習智能化推薦與線下智能觸點（外語／雙語機器人）的連通將是AI的兩個潛在應用點。

白皮書發布者寶寶玩英語創立於2016年1月，主要為0-6歲家庭提供陪伴式幼兒英語啟蒙服務，公司主打課程分級、兒歌式教學以及社群學習。在2018年3月20日，寶寶玩英語正式宣布完成1.5億人民幣B輪融資，由騰訊公司領投，A輪領投方經緯中國跟投。

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