「PC巨人」聯想為您打造全球消費品牌
2023-12-05 05:40:21 4
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泡泡網筆記本頻道5月28日 近期,英國著名雜誌《Marketing Week》刊登了專訪聯想集團首席營銷官大衛·羅曼的深度報導,就聯想如何打造全球性消費品牌等問題進行了深入探討。雖然聯想已擁有全球PC市場的第二大份額,但這家國際科技企業卻仍致力於提高品牌知名度,首席營銷官大衛·羅曼就此發表看法。
《營銷周刊》:聯想今年的重點是什麼?
大衛·羅曼:四五月英特爾推出新處理器後推出超極本是今年的一件大事。我們認為超極本將為筆記本領域重新注入活力,因為它擁有一些類似平板電腦的功能,如運行應用程式的功能。
今年下半年的重點將圍繞Windows 8。從技術的角度講,我們將推出一種PC的新類別,類似今年聯想在電子消費品展上展出的Yoga。Yoga是混合型電腦,既是筆記本,也可當作平板電腦,未來會有更多類似的產品出現。PC行業正在發生大變革,我們想把重點放在聯想的重新定義和重新定位上。
《營銷周刊》:您的抱負是什麼?
大衛·羅曼:我們在全球PC市場的份額從第四升到了第二。不過,雖然我們非常興奮,並且如果我們能保持這一速度,一年內就可以成為第一,但這並不是我們公司發展的重點。
在2011年第四季度,聯想銷量增長了35%,而營收增長了44%,利潤增長了59%。如果我們只是一味追求市場份額,我們就會在盈利方面犧牲很多,不可能取得這麼好的結果。
所以,我們的長期計劃是成為領先的PC品牌並向平板電腦、智慧型手機和智能電視等移動互聯領域發展。為了做到這一點,我們需要實現規模。
我們三年前提出的「保衛+進攻」雙拳戰略至今基本不變。在某些業務領域我們具有核心競爭力,例如在英國,B2B細分市場就很有優勢。我們要藉此來建立資源和資產以便向新領域發起進攻。在此方面,我們有很強的紀律性,也保持了良好的平衡。
《營銷周刊》:我們一年前談過聯想品牌建設如何趕上業務發展的步伐。如今進展如何?
大衛·羅曼:我們通過購買意向對此進行追蹤。我們在全球10個國家調查將在6個月內購買PC的人,問他們知道哪些品牌,哪些品牌在他們的購物單上。我們對知名度並不是那麼在意,因為除非他們打算購買聯想產品,否則僅僅知道聯想產品沒有任何意義。
令人欣喜的是,開展「For Those Who Do」的營銷活動後九個月內,意向指標上升200%,不過我們還有很長的路要走。聯想的公司規模仍比聯想的品牌名氣要大得多,但是,在我們重點關注的國家,品牌正迎頭趕上。
數據
? 2011年第四季度聯想銷售收入84億美元,季度稅前利潤為1億9200萬美元。
? 2011年第四季度的銷售收入中,中國佔42%,成熟市場佔43%,非洲、印度和拉美等新興市場佔15%。
? 公司業務範圍覆蓋160多個國家,製造的產品包括PC、平板電腦、筆記本電腦和伺服器。
《營銷周刊》:如果市場營銷的目的是幫助識別消費者的願望或需求,那麼你在產品開發中的參與度如何?
大衛·羅曼:我必須要參與到產品開發中。我們在很大程度上就像一家工程公司,各團隊分散孤立的進行產品開發。
而真正的消費品公司則正好相反,要先看市場需求,再制定規格,然後開始開發。我們努力發展成介於兩者之間的一種狀態。在技術領域,總會有一些東西,你之所以去做,是因為有了新的技術突破,使你具備了製作這些東西的可能性。這種時候,我們不會坐等市場提出要求以後才去做,而是想辦法讓市場認為這個東西是有用的。
但同時,我們也必須向市場需求靠攏。我們從4月開始為市場營銷團隊增加了產品發布職能,從而讓市場營銷團隊更加直接地參與到產品開發過程中。
總要有一個平衡。快速消費品公司受市場需求的推動,而技術公司天生就不同,所以市場營銷起到的作用也不同。
《營銷周刊》:全球各區域團隊如何聯繫起來?
大衛·羅曼:我們每季度頒發一項叫做「Give and Take Award」的營銷獎。
例如,墨西哥團隊想出一個點子,從網上發起一個電視真人秀,主題是找到「Doer」。其中一個任務是找到球星梅西的電子郵箱,並請求與他見面。最後一名青少年獲勝,他找出了辦法,並被我們的西班牙團隊選中。雖然西班牙團隊和這個活動毫無關係,但他們覺得這太酷了,因為梅西是巴塞隆納的隊員,所以他們也發起了類似的活動。
雖然是墨西哥團隊想出的點子,但西班牙團隊卻使全世界知道了這一活動。因此,墨西哥團隊和西班牙團隊都獲得了「Give and Take」獎。
《營銷周刊》:如何確保市場營銷在全球範圍內的一致性?一切事情都需要你拍板麼?
大衛·羅曼:不是的。我們有一個叫做創意廚房(Creative Kitchen)的流程,即各地區逐個召開兩至三天的會議。我們召集市場營銷人員以及有合作關係的公關公司,對用於營銷活動的主要原料進行集中了解。
我們分析創意,識別哪些有效。這樣做的理由是:如果能夠為營銷活動召集足夠多訓練有素的「廚師」,他們就能創造出在其所在地區行之有效的「食譜」。
如此以來我們就保證了一致性,因為原料是相同的,所以我們不需要制定極為複雜的指南。地方團隊有了競爭性,而且也創造了一個讓人們可以交換想法的環境,因為原料都是一樣的。我們有一個生產中心,位於印度的班加羅爾,如果德國想制定並運行一項營銷活動,就會藉助這個中心。
聯想如何瞄準年輕人市場
聯想首席營銷官大衛·羅曼承認,向18至34歲年齡段人群做營銷需要採用與以往不同的思維模式。
他說道:「對於我這一代營銷人來說,這是新鮮事,追求年輕人市場不需要把我們熟悉的所有步驟統統用到。」
「過去的做法是精心設計一條簡潔的信息,花大力氣研究如何以一種可控性很高的方式傳播這一信息。但面對當今的年輕受眾以及社會和網絡等媒體,更多的是一種雙向交流。因此要回答的問題就成了年輕受眾究竟對什麼感興趣,以及聯想如何以能夠打動他們的方式展示自己。」
聯想與YouTube合作舉辦了一個太空實驗室競賽。要求是讓孩子們聯繫已在太空中使用的聯想產品,創建一個能在國際空間站上進行的實驗。
「我們把自己和學校裡的教育聯繫在一起,形成這種又酷又有趣的教育方式。為完成這個太空實驗,孩子們需要拿出一整套科學理論,並以一種很酷的方式加以展示。」
「這為我們創造了一個機會,把聯想做為一個和他們息息相關的公司展示出來。」
參賽者會把自己的參賽視頻發表到YouTube上。獲勝者將獲得聯想產品作為獎勵,同時鼓勵他們在Twitter或Facebook上討論這些產品。
「與這樣夥伴合作是能與受眾建立更緊密的聯繫。許多年前的營銷戰略是在一個足球場內打出聯想的標誌,希望人們能看到。我們現在也這麼做,但大眾媒體傳播只能引起受眾的關注,並不能讓他們產生共鳴,因此要在社交媒體上多進行互動傳播。」
聯想的故事
聯想在香港註冊,並在香港擁有很大的市場份額,但它希望被視為一家全球公司,而不只是一家中國公司。
2005年聯想收購了IBM的PC部門,今年超過戴爾成為世界第二大PC製造商,僅次於惠普。在截至2011年12月底的三個月時間裡,在聯想所有業務區中,印度區增長速度最快。全球範圍內,最暢銷產品首先是筆記本電腦,佔營收的53.3%,其次是桌上型電腦,佔公司營收的三分之一。
聯想將擴展在華的產品範圍,已推出智能電視、平板電腦和智慧型手機,並將於今年晚些時候推出平板筆記本混合型電腦Yoga。公司的銷售重點是18歲至34歲年齡段人群,去年推出了一項以「For Those Who Do」為口號的全球營銷活動。
雖然不可否認聯想是一家大型全球公司,但作為一個消費品牌在英國的知名度卻較低,正如首席營銷官大衛·羅曼所說,業務增長的步伐超過了品牌的提升。如何在知名度較低的地區提高自己的品牌形象和用戶的購買意向,是聯想目前面臨的一大挑戰。■