兒童奶粉市場情況（嬰幼兒奶粉市場萎縮）
2023-07-30 10:31:07
「嬰配粉是乳粉中的重要品種，但由於出生率的下降，市場處於萎縮狀況。而孕產婦、中老年及兒童乳粉有著良好市場空間。」在不久前的乳製品深加工產品科學發展論壇上，中國乳製品工業協會原理事長宋崑岡建議將成人奶粉作為奶粉企業的主攻方向。
目前，整個成人奶粉市場呈現出頭部品牌突出、競爭激烈、發展潛力大的態勢。伊利長期佔據成人奶粉市場份額第一的位置，蒙牛成人奶粉銷量上升明顯，外資品牌雀巢也擁有一席之地。而佔據陝西羊奶粉產業近半壁江山的成人羊奶粉也自今年8月起迎來市場爆發，吸引不少外地企業前去投資奶粉銷售公司。
伴隨第二次配方註冊的來臨，業內預計將有更多的嬰幼兒奶粉品牌消失，屆時將有更多企業轉向成人奶粉市場，競爭也更加激烈。
嬰幼兒奶粉市場萎縮
身為母嬰行業從業者，趙女士每年7月都會赴上海參加孕嬰童食品展，一面觀察行業風向，一面尋找商機。然而從近兩年的參展情況來看，她發現中小嬰配奶粉企業的生存狀況愈發嚴峻。「尤其今年受疫情影響，很多展位都空著，整體客流稀少。」
早在2019年，就有多家奶粉企業向新京報記者吐槽「市場不好做」，並預計未來兩年更加艱難。伴隨人口出生率下降和母乳餵養率的提高，整個嬰幼兒配方奶粉市場份額處於收縮狀態。而行業集中度的進一步提升，使中小企業除了要面對外資品牌的渠道下沉，還要面對飛鶴、伊利、君樂寶等國產頭部企業的擠壓，用「夾縫求生」形容其境況並不為過。
一位中小奶粉品牌負責人向新京報坦言，「這兩年很多中小企業甚至一些大品牌都不是求利潤的時候，而是求迅速上規模，否則就會被市場淘汰，因為未來品牌集中度一定會變高。」而今年以來，她所在的乳粉公司雖然保住了銷量，但營收與去年相比略有下滑。
乳業專家宋亮預計，隨著奶粉行業市場集中度不斷提高，未來大企業、高端品牌的市場份額將不斷提升，而三類中小企業的生存環境將不斷惡化：一是產品沒有核心競爭力的企業，二是缺乏資金進行品牌和渠道拓展的企業，三是在區域市場中規模處在中等偏下的企業。
事實上，中小奶粉企業面臨的困難遠不止如此。宋崑岡指出，我國原料奶收購價格一直處於高位運行狀態。截至2019年8月，我國10個主產省份的生鮮乳平均價格為 3.67元/千克，約較十年前增長了50%以上，比國外高出1/3以上。「高奶價導致國產乳粉在市場上缺乏競爭力，產量停滯不前，進口乳粉逐年快速增長，部分乳粉企業的生產經營處於極度困難之中。」
成人奶粉市場持續增長
與萎縮的嬰配粉市場相比，宋崑岡認為孕產婦、中老年及兒童奶粉有著良好的市場空間。據他掌握的數據，2015年-2019年，我國嬰配粉在整個國產奶粉中的佔比從59.07%下降到56.77%。相比之下，中老年奶粉佔比從8.53%提高到11.81%，孕婦奶粉佔比從0.49%提高到1.34%，兒童奶粉佔比從0.4%提升到4.88%。
反映在龍頭企業數據上，伊利從十幾年前開始就在成人奶粉市場有所布局，目前在國內成人奶粉及中老年奶粉市場中均保持份額第一，且市場佔比逐年提高。2019年，另一乳業巨頭蒙牛調整了成人奶粉策略，相關業績同比增長95%，主推的「歐世」蒙牛成人奶粉藉助商超渠道優勢，銷量上升明顯，「悠瑞」中老年高端系列營收增長900%。
在2019年進博會上，澳優發布了成人羊奶粉和孕婦有機奶粉新品，並將此作為其「從嬰配奶粉、兒童奶粉向成人奶粉邁進的一個重要裡程碑」。今年以來，澳優陸續發布了2款媽媽奶粉，並在2020年進博會期間推出了兩款澳洲產成人駱駝奶粉。
「相較於嬰幼兒奶粉慘烈的競爭，成人奶粉發展潛力較大，且具備快速擴張市場的條件。」澳優乳業方面在接受新京報記採訪時表示，「乳企要想在存量中找增量，就必須走出嬰配粉市場。尤其今年受新冠肺炎疫情影響，全家營養的消費認知得到了大幅提升，人們對於成人奶粉等產品的消費需求也會相應提高，發力成人奶粉板塊也是應市場而變。」
這一結論正在陝西羊奶粉產業上得到印證。在經歷上半年的會銷受阻、銷量下降、庫存積壓、資金匱乏等一系列困難後，陝西成人羊奶粉自今年8月迎來市場爆發。據陝西省乳品安全生產協會副秘書長王偉民了解，陝西一家成人羊奶粉企業曾在廣州舉辦會銷，到場消費者達到1.2萬人。今年11月，陝西8家成人羊奶粉企業加班加點生產，產品依然供不應求。
根據王偉民向新京報記者提供的數據，陝西目前有34家乳品企業涉足羊奶粉業務，其中19家有嬰幼兒配方粉生產資質，其餘基本都是成人羊奶粉生產企業。以銷售額計，成人羊奶粉佔比在40%左右，對整個陝西羊奶粉產業的影響舉足輕重。
「進口牛奶粉牌子亮，很多年輕媽媽相信，國產奶粉幾大品牌也把市場打得死死的，陝西羊奶粉想在嬰配粉市場突破很難。」王偉民認為，「今年疫情是個分水嶺，陝西嬰幼兒羊奶粉銷售增長緩慢，但成人羊奶粉得到了大幅增長。以往兩者的銷售比例為2:1，現在有的廠已經達到了1:2。」而今年陝西成人羊奶粉的快速增長，與會銷模式的恢復、價格的理性回歸，以及消費者對羊奶營養價值認知的提升均有關。
二次配方註冊後競爭更激烈
「成人奶粉市場還處於起步階段，但競爭較為激烈，主要品牌有伊利、蒙牛、雀巢、雅士利等。」一位乳企負責人告訴新京報記者，「逢年過節經常能看到一些頭部品牌打出99元兩罐的促銷，這對其他品牌來說很『要命』的。與嬰幼兒奶粉相比，成人奶粉的售價普遍不超過200元，且主要走商超渠道，是一種大眾化商品，廠家和渠道的利潤並不高。」
雅泰乳業有限公司銷售負責人鄧春雷認為，伴隨第二次配方註冊制的來臨，很多嬰幼兒奶粉企業將在明年迎來「期中考」，銷售額較小或無力進行市場投入的企業很難生存下去，將倒逼其轉做成人奶粉，預計成人奶粉市場將迎來更加激烈的競爭。
鄧春雷所說的「二次配方註冊」是指在註冊有效期為5年的規定下，2017年首批通過配方註冊的嬰幼兒奶粉需在2022年之前重新遞交申請，註冊審核會更加嚴格。有業內人士預計，屆時市場上會有1/3的嬰幼兒奶粉品牌消失。
就陝西成人羊奶粉產業而言，王偉民同樣預計，未來競爭將更加激烈。據他了解，今年成人羊奶粉市場爆發後，很多外地人跑到陝西來入股或收購奶粉銷售公司，「我去過西安北郊的一個辦公大樓，裡面有四五家新成立的銷售公司，裝修得特別好，跟之前來做貼牌的企業很不一樣。現在成人羊奶粉銷售也進入了現代化模式。」
澳優方面告訴新京報記者，目前成人奶粉呈現出產品細分、受眾擴大、渠道多元化等趨勢。除兒童奶粉、學生奶粉、中老年奶粉、女士奶粉、孕婦奶粉等人群細分外，還體現在產品的含糖量和含脂量上。專營店、生活館等渠道模式不斷興起，還配備輔助類產品以及健康諮詢等服務。「隨著市場競爭日趨激烈，只有在保證成人奶粉營養和品質的基礎上，發掘出產品的獨特賣點，打造品牌差異化，才能吸引更多成人消費群體的關注。」
伊利方面認為，目前成人奶粉已呈現出頭部品牌明顯、競爭激烈的市場態勢。由於人口老齡化的加劇以及新生兒出生率的降低，奶粉廠商不得不從激烈的存量競爭轉向增量競爭。廣大的銀髮族、中青年主力消費人群甚至青少年都將給奶粉品類帶來巨大的想像空間。如何能夠在碎片化的營銷時代抓住核心消費人群，充分整合產品、渠道及品牌優勢，在高速變化的市場中抓住先機，是在這場競爭中制勝的關鍵因素。
宋崑岡則建議，成人奶粉企業要優化產品配方，有針對性地增加功能配料，提升技術含量，更適合目標人群的營養健康特點，同時要做好宣傳及市場推廣工作。
新京報記者 郭鐵
編輯 祝鳳嵐 校對 柳寶慶
來源：新京報
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