怎麼分析kol（垂直KOL出圈借力明星效應）

2023-06-29 15:35:19 2

文丨玖肆

「路走了49年，方向不止一邊，行裝偏愛黑色，內心卻仍是此間少年，護照48頁，但每個終點都值得讚頌千篇，旅程左右萬裡，時差卻最多一天，世事上下千年，卻偏要說出瞬間。2019，世界依舊很大，大到可以《曉說》。」

以往每到新的一年，《曉說》片頭綜述上的數字就會加一。但今年不同，這句旁白將停留在49這個數字之上。而這源於高曉松「50歲以前，要過一種人生；50歲之後，過另一段人生」的人生理念，《曉說》和其他依託高曉松個人品牌建立的一系列綜藝節目一樣，將迎來終場。截至目前，《曉松奇談》在《曉說》回歸優酷之後便已經停播，《大城曉聚》本周將收官，《曉年鑑》將在高曉松今年11月生日周收官。

縱觀如今的綜藝市場，《曉說》是網綜萌芽初期出現，播出至今可以說是長壽綜藝。但個人人名與綜藝相結合卻不少見，從韓綜的《孝利家民宿》《尹餐廳》《姜食堂》到國產綜藝的《鋒味》《黃小廚的春夏秋冬》等。但弊端在於，一旦節目失去了這一核心人物，也就意味著節目走向終場。【鋒芒智庫】就綜藝節目名稱與個人品牌綁定切入，來探尋這一行業現象所存在的潛在規律。

一般來看無論中韓綜藝，能夠像高曉松依託個人品牌衍生系列綜藝節目的藝能人士，基本都是某一垂直領域的KOL。就以高曉松所在的音樂人領域來看，韓國著名的唱作人、作曲家、鋼琴家柳熙烈構建了《柳熙烈的音樂城市》《柳熙烈的的廣播天堂》《柳熙烈的寫生簿》等系列節目矩陣。

但不同的領域當中，中韓綜藝還是存在差異化的格局。以美食這一領域的節目來看，韓國知名廚師白鍾元早期因持續參與拍攝一系列《家常飯白老師》《白鍾元的三大天王》等美食綜藝節目，成為一名飲食節目的主持及作家。近年，又新創作了《白鍾元的快餐車》《白鍾元的小巷餐廳》《白鍾元的胡同食堂》等與美食相關的綜藝節目。除了白鍾元，名廚李連福出演了tvN新綜藝《在當地吃得開嗎？》中國篇，用餐車炸醬麵徵服中國食客，也著實在當地火了一把，播出後收視率不錯，也順勢成功出圈。

而國產綜藝方面，美食節目領域現象大不相同。近年來，有很多打著「美食家」「廚藝好」標籤的藝人進入大眾視野，比如，在《黃小廚的春夏秋冬》《嚮往的生活》《極限挑戰》等系列節目當中展現過被眾人讚不絕口廚藝的黃磊，製作了《十二道鋒味》《鋒味》《鋒味全球美食地圖》等系列綜藝的謝霆鋒；創立「飯爺」品牌、以美食家身份上綜藝的歌手林依輪等等，這一群原本是演員或歌手的知名明星，在真人秀市場爆發之時，他們發揮自身特長，在市場競爭中找準大眾喜聞樂見的形象定位，從而在真人秀節目當中脫穎而出。

相對而談，在綜藝行業，韓國的部分美食綜藝能夠讓素人廚師出圈成為「國民廚師」，但中國的素人廚師大都是通過自媒體成名，比如美食作家王剛在微博上有近200萬粉絲。其實，綜藝節目當中也有素人廚師的存在，比如在《拜託了冰箱》中國版系列節目當中的「冰箱家族」黃研、田樹等人，但在節目之後，這些素人廚師基本回歸到原本的餐廳經營當中，在娛樂圈中得到更多機會的還是那些明星廚師姚偉濤、胡莎莎等人。

以喜馬拉雅和蜻蜓FM為首的音頻節目領域也是垂直領域KOL扎堆的聚集地。比如，易中天的《易中天中華史》的系列節目；錢文忠的《錢文忠講佛》《錢文忠解讀三字經》《錢文忠解讀玄奘西遊》《錢文忠：神秘的古印度》等系列節目均在音頻平臺上線。除了個人品牌之外，還有行業品牌集合各個領域的KOL共同打造節目內容矩陣，以看理想為例，梁文道主講深夜讀書節目《看理想·一千零一夜》，陳丹青解讀藝術與生活《看理想·局部》，馬世芳講解臺灣音樂與文化《看理想·聽說》。

整體來看，垂直領域的KOL具有極強的說服力和內容信任度，憑藉資深的專業水準以及個人品牌，能夠就觀眾喜聞樂見的領域進行深耕，衍生多檔相關聯但切面不盡相同的系列主題綜藝節目。當然，個人品牌內容的垂直性是優勢，同時也具有一定的局限性，就好比擅長侃大山的高曉松上不了跑男、極挑等競技性節目，綜藝感強但有語言障礙的王嘉爾、劉憲華上不了文化屬性性強的文化綜藝一樣。

再看大眾領域的綜藝節目，與個人品牌相關聯的節目不佔少數，尤其是在早期的訪談節目裡偏多，比如《楊瀾訪談錄》《非常靜距離》《魯豫有約》《魯豫大咖一日行》《金星秀》《易時間》《星月私房話》等，以往的訪談節目大都是連播性質，這一類節目名稱均是與訪問者的名稱相結合，形成深度綁定，互相成就，形成品牌效應。

但就目前行業來看，訪談節目與訪問者名稱相結合已是非常少見，訪問人的品牌存在感存在在削弱。例如，前不久收官的華少《今晚九點見》、畢嘯南的《理想者》，《易時間》第二季改名為《立場》等。這與當下訪談節目季播化、非常態性，名稱上更講究節目的概念與賣點，在聲量上更突顯差異性有關。

隨著微綜藝的入局，也掀起了一批以藝人名稱相結合的微綜藝內容製作熱潮，主講婁藝瀟在倫敦遊學經歷《婁藝瀟遇見音樂劇》，苑瓊丹的《石榴姐帶你玩》，黃維德的《德行天下》，郭德綱的《一郭匯》，朱丹的旅行微綜藝《丹行線》等，這一系列的微綜藝均是與有人氣的明星們進行合作，但是合作周期短，曝光量有限，品牌聲量不足，在互相成就這一點上的增量實屬有限。

隨著近年偶像養成類綜藝節目的興起，團綜也成為了綜藝節目又一細分類型。早期有《TF少年Go》《星期五練習生》《TFBOYS偶像手記》《TFBOYS觀察日記》，為TFBOYS早期的粉絲沉澱和品牌養成起到了重大的作用。

儘管有TF系列團綜珠玉在前，但如今男團、女團養成節目方面表現不盡人意，只有香蕉娛樂的《咕噔咕噔banana》，火箭少女的《火箭少女研究所》《橫衝直撞20歲》這幾檔綜藝節目。前兩檔以團命名，成為粉絲們了解偶像團體的一個窗口；《橫衝直撞20歲》則大膽改變，之所以沒有和團名相勾連，採用大眾化的名字是因為出品方寄希冀於能藉助綜藝出圈，而不是在固定的粉絲圈層裡「狂歡」，但由於團隊所能提供的時間有限，節目只有沙漠和雪山兩站，只播出了8期便匆匆結束。

而在起步較早的韓國團綜，擅長以同一節目名稱和模式，為多個偶像團體服務，MBC Music《美好的一天》 這一綜藝節目先後拍攝了Super Junior、少女時代等16組偶像；MBC《Showtime》先後拍攝了EXO、Beast等7組偶像團體，依託偶像團體的力量形成了一系列的綜藝。

目前，國內的偶像團綜問題在於受合約、政策、行程等多方面因素的影響，一檔團綜成行所受的制約因素極其之多，而針對偶像團體節目研發這一方面的製作體系尚在試水階段，更多的是明星效應反哺節目本身，讓一檔團綜取得像G.O.D團體首檔團綜《G.O.D的育兒日記》達到32.3%的收視率助力專輯銷售簡直是天方夜譚。

在【鋒芒智庫】看來，不管是明星個人定製微綜藝，還是致力於出圈的團綜，起初都是以明星的名氣為基數，在此基礎上進行內容生產和升級，但就目前市場環境來看，想要出圈成為爆款，依然是道阻且長。同時，值得製作方注意的是，更多要從觀眾的需求出發，去做觀眾想看的節目，而不是拘泥於明星本身去創作，畢竟，播出後的點擊率和商業變現價值取決於觀眾。

結語

雖說「獨木不成林」，但在綜藝速成化、快餐化的當下，個人綜藝難成體系，或是被商業變現所累，或是人設階段性變化所限。一旦明星個人品牌滲透進入節目形態，便會牽連多種商業元素置於其中。《黃小廚的春夏秋冬》是由黃磊的個人生活品牌黃小廚與騰訊視頻生活頻道聯合出品。在出品節目的同時，黃小廚這一品牌也衍生出一系列的內容產品、社群產品、實物產品及其他商業形態，而《黃小廚的春夏秋冬》無疑是這系列商業形態的最佳代言人。無獨有偶，在謝霆鋒「鋒味」系列節目推出之後，也入駐了天貓，開了一家鋒味旗艦店，主營曲奇等食品；《觀復嘟嘟》和《觀復鏘鏘》的名稱也與馬未都個人創辦的觀復博物館相關聯，相關的衍生品與內容深度融合，聯動發展。

另一方面，一旦綜藝節目體系化之後，與平臺之間的內容合作進一步加深。就以前文提及的觀復系列與曉說系列節目為例，當優酷有重點項目上新之時，便會結合自身特色進行相應的宣傳，比如，《綠皮書》在奧斯卡獲獎之前，高曉松在《曉說》中從個人的角度評述了這檔阿里影業參與投資的電影，在綠皮書播出期間造勢宣傳；目前已經收官的《觀復嘟嘟》在《大軍師司馬懿之軍師聯盟》播出期間，便以師爺為話題展開論述。從某種程度而言，在大眾心中具有較強說服力的KOL也會成為平臺作品的代言人。

回顧近年綜藝節目市場，個人系列綜藝從高曉松開始，從視頻平臺到音頻平臺，以個人脫口秀為主線，打造影音化的「高曉松專欄文章，串聯起整個內容矩陣，而當高曉松將在五十知天命之年，選擇「急流勇退、告老還鄉」之時，是否也意味著利用個人品牌將綜藝節目體系化的最好時代已然結束？