太平鳥女裝到底什麼檔次（深扒國貨明星太平鳥）

2023-07-03 21:53:54

相比美邦、拉夏貝爾、森馬等ZARA的中國學徒，太平鳥堪稱是目前狀態最好的一家。但過去幾年，它的研發投入在營收中的佔比卻幾乎是最低的。它的「快時尚」到底怎麼做的？國貨的紅利它還能吃多久？

作者｜董小花

編輯｜安心

曾幾何時，ZARA在服裝界是神一樣的存在，無數中國服裝企業高喊著要成為「中國版ZARA」。

時隔多年後，這場學習ZARA快時尚的運動變成了一地雞毛。

美特斯邦威、拉夏貝爾、森馬，這些曾無限接近「中國版ZARA」的服裝企業如今日子都不好過：美邦服飾（002269）已經深陷困境多年，拉夏貝爾（*ST拉夏）上演「大潰敗」，森馬服飾（002563）還在經歷轉型陣痛。

就連快時尚鼻祖ZARA本身都有點自身難保了，它在中國的增速大幅下滑，關店消息不斷。

相比之下，太平鳥是目前ZARA的中國學徒裡狀態最好的一家。今年雙11期間，太平鳥全渠道銷售額15.6億元，線上全渠道銷售額達11.9億元，再次刷新紀錄。

在今年天貓雙11全周期品牌排行榜中，太平鳥位列女裝第七、男裝第三。去年雙11期間，太平鳥旗下4個品牌銷量均位列天貓TOP10。

2020年，新冠疫情之下，太平鳥是四家號稱「中國版ZARA」裡唯一實現營收正增長的公司——營收同比增長18.41%，淨利潤同比大增29.24%。

數據來源：上市公司財報、公開信息

想當年，ZARA的中國學徒們——美邦服飾、拉夏貝爾和森馬服飾在市場上叱吒風雲時，太平鳥在國內休閒服飾領域還寂寂無名。

如果從1995年創立品牌算起，太平鳥今天已經是20多年的老公司了。但它真正發跡是在最近不到10年的時間裡。2017年，太平鳥登陸A股，才開始真正站到了主流商業世界的聚光燈下。

從2020年下半年到2021年7月，太平鳥的股價從不足15元暴漲至最高59.8元，一年時間翻了大約4倍。

即便經歷一輪下跌，截至2021年11月19日收盤，太平鳥市值170.95億元，僅次於森馬服飾的202.6億元市值。

就是這樣一家看起來大器晚成、後來居上的服裝界新星，卻被頻繁指控抄襲。

近日，一家小眾原創服裝品牌在微博稱，他們的一款服裝被太平鳥抄襲，包括紐扣、蝴蝶結裝飾的位置都一樣，簡直是「1：1」抄襲。

11月12日，太平鳥因被指抄襲而登上微博熱搜。注意，這條熱搜的標題是「太平鳥多次被控抄襲」。有媒體統計，太平鳥今年一年已被指控5起抄襲，它之前涉嫌抄襲的服裝品牌不乏Moussy，offwhite FREI、maje等。

據企查查，太平鳥還多次被曝虛假宣傳；2019—2020年，太平鳥曾因虛假宣傳及發布虛假廣告被罰款7萬元。

太平鳥的這些「不光彩」與其光鮮的成績形成突兀對比，格外刺眼。

今年7月，太平鳥股價觸及歷史高位後，調頭向下，目前已較高點縮水近四成。

那麼，作為ZARA最後也是目前最成功的中國學徒，太平鳥究竟是怎麼做「快時尚」的？頻繁被指抄襲背後，它到底有怎樣的原創設計能力？

我們深扒了它的招股書和歷年財報，從中找到了一些答案。

太平鳥的「快時尚」怎麼玩？

1998年，剛站穩腳跟的太平鳥搬了新廠房，那時他們在大樓頂上豎起了一塊巨幅廣告牌，並立下一個目標——「爭創中國第一時尚品牌」。

2020年10月，太平鳥再次搬家，啟用新總部大樓——太平鳥時尚中心「鳥巢」。

那時候，太平鳥創始人、董事長張江平感慨萬千。他對媒體說，「這個夢想（爭創中國第一時尚品牌），可以說我們已經實現了，今天我們搬新家，又是一個新的起點」。

15年前，甚至10年前，很多人提到太平鳥都很難將它與時尚結合起來。太平鳥鎖定「年輕、時尚」並不斷強化這個標籤，也就是近幾年的事。

翻看太平鳥的招股書和財報發現，這幾年為了打造年輕和時尚形象，找明星代言、跨界合作、走秀是他們屢試不爽的手段。

2013 年、2014年《爸爸去哪兒》熱播，80後男模張亮大火，那時他就是太平鳥男裝代言人。2014年，太平鳥女裝還邀請了國際超模王瀟擔任其首位形象代言人。

邀請超模代言，算是太平鳥1.0時代的代言思路。最近兩年，他們在借用90後明星流量方面更加高調和大手筆。

2020 年 6 月，太平鳥聘請新生代演員歐陽娜娜作為太平鳥女裝代言人和首位 PEACEBIRD品牌發聲人。今年9-10月份，奧運冠軍楊倩、90後小鮮肉白敬亭，流量明星王一博先後進入太平鳥代言人行列。

同時，太平鳥這幾年不斷加碼跨界品牌合作，尤其是通過與國潮品牌合推聯名款的方式，強化「國潮」標籤。

今年上半年，PEACEBIRD x SHUSHU/TONG合作系列在天貓上新當天銷售破千萬，共計賣出1.7萬多件。

2020年，太平鳥共推出 50 多個 IP 聯名系列，包括與飛躍、紅雙喜等國潮品牌聯名，「收割」國潮熱的紅利；與大理石日誌、火影忍者等知名動漫 IP 聯名，圈粉動漫電競二次元青年。2019 年，太平鳥的聯名系列商品也有30多個。

這幾年，太平鳥還非常熱衷一個事——走秀。

2018年初，在天貓的組織下，太平鳥和李寧一起亮相紐約時裝周天貓中國日，讓國潮著實火了一把。

嘗到甜頭的太平鳥，在2019年又以「太平青年GAME ON」為主題，登上紐約時裝周和巴黎時裝周。

張江平說，太平鳥登陸國際時裝周，目的就是要不斷透過品牌秀場，探索中國文化與創新設計的融合方向。

實際上，這些在服裝零售界也不算新奇玩法，服裝品牌最終拼的還是自己的原創設計能力。

到2020年底，太平鳥的研發人數為667人。設計研發部門是這樣工作的——在每季產品上市前期，先組織各種外部調研和信息收集，包括國際流行時尚趨勢信息，面、輔料流行趨勢信息，標杆品牌和競品的信息，近期同季產品銷售信息，有關的外加工和特殊工藝工廠信息等。

這之後，他們再內部討論、匯總，最終形成產品設計企劃方案，包括當季產品主題和靈感源、色彩搭配、面、輔料選用等。

這樣的工作模式下，很難說太平鳥的設計團隊有沒有照搬、效仿大牌或其它品牌的一些設計元素。針對太平鳥的抄襲指控最終也都需要法律鑑定。

不過，時尚產品的專利難以界定，不同國家和地區的法律差異以及維權成本高等因素，導致大牌們很難成功維權。

所以，ZARA抄襲大牌這一招屢試不爽，它也因此在消費者中收穫了大批擁躉。所以，它不惜跟大牌打官司，甚至每年支付巨額的版權費。

面對「抄襲指控」，太平鳥也聲稱對方可以走法律途徑。這個做法看上去與ZARA有異曲同工之妙。

除了想盡千方百計做「時尚」，太平鳥這些年在「快」方面也是不遺餘力。他們可以在1-2周內完成從一款產品從設計研發到上市。早在2016年，他們上市服裝新款色數量就接近10000個。

圖片來源：太平鳥財報

同時，他們根據產品特徵、主題、氣溫變化、節假日等因素，採用高頻率的上貨波段將新款色送達門店，確保零售門店平均每 1-2 周上一次新品。

多波段上貨的好處是，可保持門店商品的高新鮮度和門店商品的時尚度，增加消費者造訪門店的次數，以此提升門店的銷售業績。

ZARA的快時尚背後，有一套快速反應的柔性供應鏈。太平鳥在2018 年開始，持續打造柔性生產供應模式。他們利用大數據輔助人工決策，快速開發、快速打樣，快速生產，小批量、多款式、多批次地提供消費者需要的商品。

這樣不只反應快，還有助於管控庫存。以太平鳥2018 夏季商品為例，同比2017年，其商品售罄率提升 6%，季度商品庫存下降了 1 2%。從庫存周轉率看，2017年上市以來，太平鳥的庫存周轉速度的確在加快。

數據來源：太平鳥財報

太平鳥為什麼可以後來居上？

總結成功經驗時，張江平曾說，「我們牢牢抱住了兩位中國首富」——線下跟著王健林的萬達廣場開店；線上跟著馬雲做電商。

太平鳥有一套「四輪驅動」的銷售渠道組合，包括街店、百貨商場店、購物中心店和電子商務。在最初的10多年裡，百貨商場店和街店都是太平鳥的主要銷售渠道。

2010-2015年，集吃喝玩樂購於一體的國內購物中心呈井噴態勢，從幾百家突飛猛進到幾千家，萬達是其中的佼佼者。

購物中心熱衷於用快時尚引流，因此，ZARA、H&M、優衣庫等快時尚品牌成為新購物中心招商時優先考慮的品牌。

快時尚品牌也藉助購物中心的優惠政策快速展店，與購物中心相互成就。

太平鳥也搭上了購物中心井噴的這艘「快船」。到2015年底，太平鳥在購物中心的零售額超過19億元，貢獻已經達到21.93%其中，他們開在全國各地萬達廣場的330家店鋪貢獻了近10億元。

2019年，購物中心首次超越百貨商場，成為太平鳥零售貢獻最高的渠道，佔比31.6%。

圖片來源：太平鳥財報

早在2008年，太平鳥就啟動電商業務。2009年，淘寶首次推出雙11購物節，太平鳥成為首批參與的27個商家之一。張江平說，他之所以願意「吃螃蟹」，是因為「相信阿里」。

當然，淘寶也沒有辜負張江平。第一個雙11，太平鳥實現銷售額52萬元。那天，張江平徹夜未眠，不是因為心疼印表機打爆了，而是開心的一塌糊塗。

2015年，太平鳥電商銷售額11億元。2021年上半年，太平鳥線上渠道營業收入15.5億元，同比增長38%，線上收入佔比超30%。

太平鳥還與天貓在新零售方面持續探索，嘗試O2O ，實現線下門店與線上零售，通過商品、支付等維度打通，支持門店掃碼購、門店自提等新業務。

鬥轉星移，福布斯富豪榜上的首富也是輪流做。王健林、馬雲之後，2021年10月20日，字節跳動創始人張一鳴以594億美元的身家，成為福布斯中國網際網路首富。

這兩年，隨著短視頻崛起，太平鳥也開始抱緊網際網路新首富。他們將抖音等社交電商當作新渠道重點布局，甚至希望將直播帶貨培育成公司第二增長曲線。

在最新財報中，太平鳥專門公布了他們在抖音平臺的業績——2021上半年，太平鳥在抖音實現零售額3億元，佔太平鳥線上零售總額的18%；而2020年時的數據為0。

圖片來源：太平鳥財報

太平鳥在財報中不止一次強調，要藉助微博、小紅書、抖音、得物等平臺與年輕人對話，構建新的營銷方式。

ZARA成功的兩大關鍵是：快速捕捉流行趨勢，快速修改原創設計，把時裝平民化；然後依靠供應鏈能力，快速打樣、生產，在48小時內將商品空運到全球門店。

藉助這兩項關鍵能力，ZARA通過「小批量、多款式、多批次」的「小單快反」模式成為快時尚鼻祖。

但如今，ZARA在內的諸多國際快時尚品牌都遭遇困境。

2017年起，Forever 21、New Look、Old Navy、Esprit等快時尚品牌紛紛在中國活不下去了。

ZARA在中國也在調整開店策略，加碼電商，以迎合中國年輕一代消費者。

ZARA的黃金時代一去不復返。「小單快反」模式也不再是ZARA的獨家秘笈。

一批國貨品牌甚至實現了對ZARA的趕超。他們藉助更加柔性的供應鏈、大數據以及社交媒體上的用戶反饋，可以更好地實現「小批量、多款式、多批次」。

中國不斷成長的消費者逐漸對ZARA無感，更具文化自信對他們，更愛國貨，以及更喜歡個性化的小眾潮品。

太平鳥崛起的過程中，也是緊緊抓住了年輕一代的國貨熱情。2018-2020年，太平鳥不僅自己強化國潮標籤，還不斷與飛躍、紅雙喜、大白兔奶糖等大批國貨品牌站在一起，推出聯名系列產品，吸引年輕一代消費者。

但Z世代對國貨的要求絕不只是停留在聯名款、仿大牌這樣的水平。國貨服裝品牌在原創設計的投入和水平上，都還有提升空間。

以太平鳥為例，雖然目前是四個本土快時尚上市公司裡狀態最好的一家，但2017-2020年，其研發投入在營收中的佔比一直處於1.5%以下，幾乎是幾家裡最低的。

用最低的研發投入佔比，求最好的「快時尚」成績，太平鳥的確是令人側目並好奇的企業。

數據來源：上市公司財報

有服裝從業者認為，如果本土品牌們過去能夠靠模仿和國貨紅利賺到快錢，很可能導致他們原創動力不足，而且這個現象在業內並不少見。

但做品牌是一場沒有終點的超長跑，有沒有真正持續花力氣做原創，時間會給出證明；當消費拋棄一個沒有原創能力的品牌時，可能連聲招呼都不打。

對於太平鳥來說，當國貨的紅利消失，它還能飛多久？