奧萊市場分析（46家奧萊銷售額超10億）

2023-06-11 13:29:40 3

2022年，國人已經進入新冠疫情防控常態化的第三年，跨境旅行管制收緊，境外消費回流現象顯著，免稅店和奧特萊斯逐漸成為消費主場。

中國中免發布的2021業績快報顯示，2021年營收676.69億元，歸母淨利潤95.92 億元，同比增長56.23%。2021年海南離島免稅銷售額達到601.73 億元，同比增長84%。此外，根據奧萊領秀發布的2021業績榜單數據，銷售額超10億元的奧特萊斯達到46家，與2020年的39家相比，增長超過17%。

◎ 圖片源於視覺中國

46家奧萊銷售額超10億

西安砂之船、王府井3店上榜

奧萊領秀發布的「2021年度中國奧特萊斯數據排行榜單」顯示，2021全年，國內銷售額超50億元的奧萊有1家，銷售額超40億元的奧萊2家，銷售額超30億元的奧萊9家，銷售額超20億元的奧萊10家，銷售額超10億元的奧萊24家。

上榜奧萊數量最多的是砂之船，共8家，合計業績超110億元。其次是王府井集團，6家奧萊商場上榜，合計銷售超100億元。此外，百聯股份、杉杉商業集團、RDM集團以及首創鉅大四大奧萊王牌企業均有4家商場上榜，業績貢獻分別達到110億、80億、80億、70億。

其中，砂之船（西安）奧萊銷售額超20億元，西安王府井賽特奧萊·機場店、西安王府井賽特奧萊·臨潼店銷售額超10億元。

每年新增10家

西安等二線城市成為奧萊主戰場

回望奧特萊斯在內地發展的20餘載，數量和銷售額均逐年攀升。舶來品通過與在地化元素結合，輔以更優的運營及服務，已牢牢抓住中產家庭消費者的心。

2002年，北京燕莎奧萊A座開業，經營面積約1.6萬㎡，進駐200多個國內外名品，開業當天銷售額達206.6萬元，開業一年銷售額近3億元。以「名牌＋實惠、輕鬆＋便捷、品類＋規模」模式，正式開啟了中國內地奧萊時代。而在此節點前，「百貨零售品牌折扣店」僅僅存在於街邊，或部分購物中心頂樓折扣區。此後，從折扣店商場轉型為純粹奧萊商場的廣州萬國廣場，於2006年成為內地首家市區奧萊mall。兩年後，「砂之船(重慶)奧萊」的落地真正掀起了奧萊巨浪，開業項目呈井噴之勢。

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可以說，「工廠直銷店形式處理尾貨，幫助品牌清理庫存」只是奧萊的過去式；如今，奧特萊斯因其「名品折扣」的業態特徵，更易拉近奢侈品和普通消費者的距離，已經成為後疫情時代消費回流、全家休閒娛樂、微度假的品質消費目的地，更是各地構建國際消費中心城市的主力軍。

2010年後，奧萊以每年新增超10家的速度，狂奔向前。同時，二線城市成為主戰場，並吸引了部分自願驅車前往周邊城市消費的親子家庭群體。在不完全統計的近200個項目中，二線城市佔比65.4%。

上圖可知，位列奧萊項目數量TOP10的二線城市，多為耳熟能詳的網紅「新一線」。以西安為例，從2013年至2019年共開業6家奧萊，包括華盛奧萊，王府井奧萊（臨潼店）、王府井奧萊（機場店）、砂之船（西安）奧萊、靜安國際·萬國薈公園奧萊和首創奧萊，位於西安二環腹地的靜安薈生活奧萊也已於2022年3月5日與消費者見面，開業前兩天累計客流28萬人次，銷售額超過2000萬元。

奧特萊斯項目能在二線城市快速生根發芽，究其原因，大致分為以下兩點：

首先，中國城市化進程在十三五期間加速，個人及家庭財富的增長也孕育出一批奢侈品消費者：據《世界奢侈品協會2010—2011年度官方報告》，截至2010年底，中國內地內地奢侈品市場消費總額升至107億美元，成全球奢侈品消費最快增長國。在迅猛的奢侈品消費增長中，約有67%來自新增消費者，二三線城市正成為大品牌廝殺的新戰場，眾多消費者的品牌認知度和消費意願已接近北上廣等一線城市消費者，消費金額幾乎等同甚至超過一線城市同等收入的消費者。

其次，奢侈品牌也在二線城市嗅到了潛藏的商機。有公開報導顯示，2010年前後，奢侈品開始跳出一線城市以尋找新的增長空間，那些消費力強勁的「新一線」城市，成了它們的首選之地，下沉趨勢明顯。並且，二三線城市商業地產大躍進，奧萊落地可選空間更大：萬科、綠地等傳統地產開發商宣告進軍商業地產領域。日漸飽和的一線城市，不如地多且便宜的二線城市誘惑力更大。

零售巨頭持續發力

城市奧萊或將成為行業黑馬

從商業角度來看，2021年是零售行業破舊立新的一年。消費者的購物觀念在近幾年中產生了深刻的改變，加速了國內零售業的更迭升級。市場對於優質的城中免稅、城中奧萊需求日益增大，引起了各大零售巨頭關注的目光。

◎ 圖片源於視覺中國

此前，王府井在投資者互動平臺上稱，已將發展重點轉移到購物中心、奧特萊斯（包括城市奧萊）等零售新業態和免稅新業務上，購物中心和奧萊業務佔公司業績的比重逐年上升。據王府井2021年中報，主營業務分業態情況，百貨、購物中心、奧特萊斯、超市的毛利率分別為37%、44%、64%、15%。購物中心、奧特萊斯營收相比去年增加49%、56%。而更被廣泛看好的則是城市奧萊的發展前景。

同樣是業內巨頭的杉杉商業也期待分一杯羹，2021年杉杉商業集團開始快速拿地布局，搶佔城市奧特萊斯商業發展的絕佳位置。根據杉杉商業集團規劃，到2023年底，深圳、西寧、南寧、徐州、太原二店、天津等城市奧特萊斯將相繼開業。到2024年底，杉杉商業集團計劃開業20座奧萊，新項目均在持續布局中。