電影宣發分析（北京電影節圓桌論壇）
2023-10-30 21:37:23
怎樣進行電影的精準營銷，一直是個難題。在數據驅動的大時代背景下，電影宣發領域能否有效革新呢？北京電影節期間，趣頭條內容運營中心總經理劉晨出席並參加了「數據驅動時代下的電影營銷探討」主題的圓桌論壇，談了趣頭條為其提供的解決之道。
今年第一季度，國內電影市場觀影人次減少8400萬，跌幅15%。一二線電影市場趨於飽和的態勢越發明顯，雖公認三線以下市場是藍海，但下沉並完成這個市場的精準營銷，真正做到觸達觀眾，並不容易。從賈樟柯宣傳《江湖兒女》時跑去下鄉刷牆的慘澹效果可以看出，一二線城市的電影人並不了解下沉市場。
在這方面，趣頭條也走過彎路。劉晨在論壇現場提到：「我們推送過奧斯卡的專題內容，但是大家也知道我們用戶比較下沉，奧斯卡並不是我們用戶想看的內容，所以效果很差。」這種挫折對趣頭條來說，正好能夠應用網際網路思維進行高效的總結和學習。
如今，趣頭條用戶結構中有超過60%的分布在三線及以下城市，對下沉用戶市場的探索更加深入。而這對北上廣的電影人了解下沉新興市場的助力，不言而喻。
高粱與豆腐姜文導演的《鬼子來了》裡有句帶勁兒的臺詞：「就像那磨豆腐，你往裡放高粱那能出來豆腐？你放的高粱越多，那出來的就越不是豆腐。」數據時代，大家都談大數據，可即便計算模型再精準，數據源是否與目標人群匹配是先決條件。不了解人群，你手上的大數據就是高粱，永遠磨不出豆腐。
關於這一點，劉晨談到「觸達一二線城市的成熟用戶有比較精準的方式，但觸達三四線城市那60%的用戶就不一樣了。」也就是說，想要打開下沉市場，就要改變「遊戲模式」，要從宣發直達變成口碑傳遞，歸納起來就是：一二線看豆瓣，三四線看熟人。在下沉市場中，廣告文宣不如親友推薦，不關心路演只看朋友轉發，這樣的特徵非常明顯。
對於電影營銷來說，黑貓白貓誰能準確觸達觀眾誰才是好貓。趣頭條面對下沉市場，從一開始就沒有選擇傳統渠道和模式，反其道而行之構建了一塊基於人際關係的團塊形態網絡結構，打造場景聚合三四線城市網民。
具體來講，就是讓用戶通過閱讀文章和做任務來賺積分，積分能直接換錢。尤其新用戶使用老用戶的邀請碼下載註冊，現金獎勵直返老用戶。這樣的裂變式社交傳遞，使得趣頭條用極低成本，完成了有效傳播能力的用戶池的搭建。激勵用戶自發二次傳播，大大提高信息傳達和分享的效率——這就是趣頭條成功的關鍵。
通過大數據驅動的網際網路新思維，趣頭條完成了找到核心用戶，分辨可能爭取到的路人用戶，剔除無論如何都很難被打動的非用戶，把電影宣傳做成了網際網路產品。在中國電影的精準宣發和下沉市場的開拓上，趣頭條正在疾步飛馳。
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