阿迪達斯以後還有椰子嗎（阿迪達斯丟了椰子）

2023-10-25 16:24:56 1

除了拳頭產品遭遇風波，2021年以來阿迪達斯在大中華區的業績也在節節敗退。這家全球第二大運動品牌，正遭遇又一次危機。

作者 | 齊敏倩

編輯 | 劉肖迎

因為反猶太言論和行為，美國說唱歌手、時裝設計師Kanye West（下稱侃爺）正在被歐美時尚圈拋棄。繼GAP、巴黎世家後，10月25日，阿迪達斯也宣布和侃爺終止合作。

在官方聲明中，阿迪達斯同時宣布將停止生產Yeezy品牌的產品，停止阿迪達斯Yeezy業務。這一決定，預計將會讓公司2022年淨收入減少2.5億歐元。

2015年，阿迪達斯和侃爺的個人潮流品牌Yeezy推出了聯名款yeezy boost系列，也就是我國消費者常說的「椰子鞋」。一經上市，售價數千元的「椰子鞋」便受到熱捧，經常缺貨。前幾年炒鞋流行的時候，這個系列的鞋子甚至能賣到幾萬一雙，被譽為最成功的聯名款。

2021年以來阿迪達斯在大中華區的業績開始節節敗退，此次拳頭產品風波，讓這家全球第二大運動品牌，又一次遭遇危機。不過，對於大部分消費者來說，可能更關心，以後還能在阿迪達斯買到椰子鞋嗎？

作為「椰子鞋」多年老粉，王萌看到阿迪達斯宣布停產Yeezy產品時，第一反應是自己剛買的鞋會不會成為絕版，以後能不能升值。她有這樣的想法，是因為椰子鞋經常「一鞋難求」。

從電商平臺的累計銷量看，阿迪達斯在我國市場上最受歡迎的鞋就是三葉草貝殼鞋和椰子鞋兩大系列。其中，「椰子鞋」幾乎算是阿迪達斯近些年唯一一款爆款鞋。有諮詢公司預測，其年銷售額約為15億歐元，佔阿迪達斯總營收的7%左右。

（得物APP截圖）

雖然不跟侃爺合作了，但阿迪達斯真的會就此捨棄這一「拳頭系列」嗎？

從公司的聲明看，倒也未必。因為阿迪達斯表示，雙方合作期間的產品設計、配色等版權完全歸自己所有。這就意味著，只要阿迪達斯願意，公司完全可以將之前的「椰子鞋」換個品牌繼續生產銷售。

鞋圈「老炮」胡斌也認為，阿迪達斯絕不會讓「椰子鞋」絕版。「當初科比離開阿迪達斯，和耐克合作的時候，這樣的事情就上演過。」

1996年，還是新秀的科比被阿迪達斯相中，之後阿迪達斯為科比推出了8款新鞋。2003年，科比轉和耐克合作，之後阿迪達斯依舊多次「翻新」此前和科比合作的鞋。「唯一的區別就是不能再用當初的logo了」，胡斌解釋道。

比起「椰子鞋」的前途未卜，當下最令阿迪達斯「頭疼」的大概率還是公司的業績壓力。

曾經，阿迪達斯是全球運動品牌中當之無愧的領導者。1949年，阿道夫·阿迪·達斯勒由於和哥哥產生了矛盾，於是將家裡的製鞋廠一分為二，在此基礎上，哥哥成立了「彪馬」，阿道夫·阿迪·達斯勒則成立了「阿迪達斯」。

很長時間內，阿迪達斯都「統治」著田徑和足球兩項運動。耐克創始人奈特在其自傳中也多次回憶，上世紀六七十年代，自己剛創業時如何被阿迪「碾壓」。

數十年來，耐克和阿迪「你方唱罷我登場」一直是全球運動服裝的前兩名。但近些年，阿迪大有被耐克越落越遠的跡象。

2017財年到2021財年，耐克的營收從364億美元增長至467億美元，年均複合增長率為6.4%；同時期內阿迪達斯的營收則幾乎停滯不前，從212.2億歐元微微增長至212.3億歐元。

分地區來看，阿迪達斯在中國市場的表現更差。大中華區曾是阿迪達斯業績增長的重要支撐，2019年公司還在年報中提到，其大中華區業績已連續五年快速增長。但2021年開始，阿迪達斯在中國的業績逐漸下滑，就連市場佔有率第二的「寶座」，也被國產品牌安踏取而代之。

今年8月，阿迪達斯CEO羅思德宣布將於2023年辭職，而他和阿迪的合同原本到2026年才會到期。羅思德提前三年辭任，也被認為和中國市場的業績下滑有關。

羅思德自2016年開始擔任阿迪達斯的CEO，在他任期內，阿迪大中華區業績曾十分亮眼。2016年到2019年，大中華區營收從30億歐元增長到52.8億歐元，幾乎翻倍。

不過，2019年的52.8億歐元也成阿迪達斯至今在中國市場的「最高紀錄」，之後其大中華區的業績增速就開始下滑。2021年，阿迪達斯大中華區營收46億歐元，與2018年相當。

2021年開始，阿迪在中國市場的日子就更難過了。從2021財年第二季度開始到今年第三季度，阿迪大中華區的業績已經連續6個季度下滑。本月剛公布的第三季度業績預告中，阿迪達斯提到，其大中華區業績雙位數下滑。

阿迪業績下滑的同時，我國國產運動服裝品牌的業績卻在上升。2019年到2021年，李寧營收從138.7億元增長到了225.7億元；安踏則從339.3億元增長到了493.3億元。

這就證明，我國運動服裝行業還處在發展中，阿迪達斯的業績頹勢除了大環境影響外，更多還是公司自身的原因。2022年8月份，羅思德在接受媒體採訪時也曾表示，阿迪達斯在中國市場犯了錯誤。

除了2021年因為不當言論傷害了中國消費者的感情，阿迪達斯的「錯誤」還表現在產品、渠道等多個方面。

先從產品看，耐克和阿迪這兩大巨頭都是以鞋類產品為主，而我國的李寧、安踏等則是以服裝為主。近年來，阿迪達斯除了「椰子鞋」外，再無爆款。

運動服裝，尤其是運動鞋和其他服裝有一個很大的區別，那就是不少消費者在選擇的過程中會很在意「技術含量」。曾經，阿迪達斯憑藉「Boost技術」大火，但近年來其技術迭代比較慢。公司剛推出不久的4D跑鞋，還沒在消費者中火「出圈」。

服裝方面，我國國產運動品牌近年來借著「國潮」崛起，推出了不少有中國元素的服裝產品，受到消費者青睞。相比之下，阿迪達斯的服裝更偏基礎款，表現也更加平淡。

產品力的下降可以從公司的研發支出方面找到蛛絲馬跡。2021財年，阿迪達斯研發費用為1.3億歐元，佔營收的0.6%左右。相比之下，我國國產運動品牌對研發更加重視，以安踏為例，2021年其研發費用佔營收的比例約2.3%。

除產品外，阿迪達斯的渠道也相對「老化」。2021年，批發渠道佔阿迪達斯營收的62%，而DTC（直接面對消費者，包括電商和直營渠道）渠道則只佔其營收的38%，其中電商只佔19%。

我們還是以安踏作為對比，2021年電商佔安踏集團的營收為26%，比阿迪達斯高出了7個百分點。

批發渠道為主的話，企業相對不容易了解終端銷售情況，也更難洞察、跟上消費者的變化。2020年開始，安踏主品牌也在進行「DTC」渠道改革，增加線下直營店和線上渠道比利。對於阿迪來說，DTC渠道建設同樣至關重要。

對於服裝企業而言，產品、渠道不給力造成的最終結果就是庫存積壓。2020年和2021年，阿迪達斯庫存佔營收的比重為24.2%和18.9%，分別比安踏高了8.8和3.4個百分點。

為了解決庫存，企業一般會選擇打折出售，而打折多了又會影響價格定位和品牌形象。

進入中國市場以來，阿迪達斯吃到了我國運動服裝行業從無到有崛起的紅利。然而，現在時代大不一樣了，一方面行業增速見頂，另一方面隨著我國品牌的崛起，市場競爭也變得更加激烈。

對於阿迪達斯來說，想要找回以前的輝煌，實在是難。

（除單獨標註來源外，以上圖片來自視覺中國）