打破「馬太效應」的「方太效應」
2024-12-31 15:17:12
最近方太做了件大事。從5月30日至6月1日，方太在《京華時報》連打了三天整版廣告，分別出現了三個十分生僻的字，讓大家猜字謎，再統共用一句「6月7日見」吊起胃口。
三個整版封面，手筆不小。也如預期般引起了廣泛好奇。而在傳播業界更是引發了關切，職業敏感讓他們意識到，這多半是一次品牌行為。可到底是誰?意欲何為?這三個字又意味著什麼?一篇篇分析討論的文章出爐，營銷界和公眾都在等一個答案。
答案終於揭曉，是方太。
這三個書畫字，靈感來自方太2016年6月7日即將發布的「有愛.無界」三款新品的核心賣點，並邀請青年書法家湯滌手書而成。第一個字體現的產品功能點是不僅能洗碗，還能去蔬菜和水果農殘;第二字形象表達方太智能油煙機，四面八方不跑煙的功能利益;第三字為蒸箱與微波爐技術合體，形成蒸微一體機，蒸微雙料的特點顯而易見。
方太並非第一個在紙媒上打創意廣告的品牌，卻是少見的將這一形式用出境界的品牌——不是為了噱頭而噱頭，三個字既完美契合產品利益點，又展示了創新品類，以至於對後續6月7日的產品發布充滿期待。
而事實上，方太此次的營銷之役並非平地一聲雷，背後自有其長久以來的堅持與抱負。
傳播失格，亂象叢生
在社會化傳播進入全民「眼球時代」的今天，越來越多的品牌開始無所不用其極的進行宣傳推廣，似乎只要能吸引到足夠的關注就是贏家，而對於這個行為本身對品牌、產品、用戶帶來的實際體驗和感受則有意無意的選擇了忽略——魚和熊掌不可兼得，甚至許多業內人士都接受了這種論調。殊不知這種想法本身就存在著巨大的漏洞，無論傳播載體、形式、技術手段如何日新月異，無論人們的接受度如何打開，無論社交媒體的屬性和習慣如何年輕化、碎片化，傳播的本質和初衷是沒有改變的。
品牌所開展的一切營銷手段和方式，都應該與品牌形象保持一致，與產品利益點切實相關，只有能幫助到品牌和產品發展的傳播才是有效的。在這樣亂象叢生的傳播環境裡，方太堅持「創意可以變通、初心必須恪守」的做法，正是「有道無術，術尚可求;有術無道，止於術」的人格堅守。
打破壁壘，方太效應
馬太效應(Matthew Effect)指強者愈強、弱者愈弱的現象，這個理論同樣適用於市場營銷。有些行業天生有「明星氣質」，自帶傳播光環，說什麼做什麼都能戳到圍觀群眾的G點;而有些行業，儘管早已走入尋常百姓家，成為現代人生活中如同水和空氣一般不可或缺的存在，卻始終在傳播這點事上激不起波瀾。一言以蔽之，沒有存在感——廚電業即是如此。
長久以來，廚電業的廣告和推廣手段似乎就是那麼幾種，廠商拍的約定俗成，消費者看的司空見慣，但卻留不下什麼深刻印象。如何通過更加符合時下傳播習慣的方式，將產品特別是高端產品的賣點明明白白的講給消費者聽，讓消費者願意聽，願意參與討論，始終是一個行業性難題。
作為傳統廚電名企，為打破行業在傳播領域長期缺少新意和低關注、低互動的壁壘，方太做了許多卓有成效的新嘗試，尤其是在視頻營銷方面的一系列「作品」稱得上極為出色，從構思到製作到最後的傳播效果，都令人驚豔。點開來看一看，「沒想到你是這樣的方太……」
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而這次的「造字活動」更讓方太徹底擊破了行業傳播壁壘，成為了營銷圈和公眾眼中炙手可熱的「話題品牌」，通過創新與消費者的溝通方式，用「方太效應」帶動起整個行業的社會熱度，也向公眾展示了傳統企業進行網際網路營銷的無限可能性。
一呼百應，其來有因
本次方太計劃發布的三款新品既是跨界型產品又屬於創新品類，如何精準地演繹新品內蘊的跨界態度，讓消費者直觀感受新品展現的跨界文化?
中華文明源遠流長，古有倉頡化天地鬼斧之功造字，後有武則天生造一個「曌」字震動天下，每一個「字」都有其獨特的意義。細心揣摩，方太這三個生造字與產品功能利益點密切契合，一切都出自用戶切實所需，讓這些家家戶戶都會用到但存在感不高的產品，以一種足夠生動有趣的方式來到消費者面前，又滿足樂實際需求，自然好感度高漲。
再說回「傳播價值」，當整個營銷界都津津樂道於此次方太的「造字」活動時，其更深一層的傳播價值在於得到了諸多品牌和意見領袖的集體參與，創造出大量社會化媒體營銷人心心念念的「UGC」成果。不僅大幅度提升了話題熱度和討論度，更升級了方太在傳播領域的影響力。
為什麼這些品牌會樂意加入方太的品牌活動?一則是這個形式夠有趣;二則是這些品牌發現，通過這種造字的方式，也可以將自己的品牌和產品價值充分的體現出來!一石激起千層浪的「方太效應」就這樣蔓延開來。
不負初心，方得始終。一切營銷手段都只是形式，最終都該回歸到產品本身，回歸到為消費者提供何種價值上。用心造字的方太，此次推出的到底是怎樣打開腦洞的新品?期待6月7日終極謎底。
