大屏化高端化成今年彩電結構調整新常態

2024-10-07 16:05:10

  7月6日，中國電子商會（CECC）、中國電子技術標準化研究院（CESI）共同主辦的「2017年（第十三屆）中國數位電視產業發展大會」在北京舉行。大會全新發布《2017年1-6月中國彩電消費及下半年市場趨勢預測報告》，數據顯示：2017年1-6月份，中國巿場彩電消費2400萬臺，全年預計接近5000萬臺。

消費升級成主導 彩電業以高端產品逆轉頹勢

  隨著國內經濟結構向消費經濟轉型，消費升級逐漸成為近年來市場的主流趨向。2017年的《政府工作報告》就指出，要適應消費需求變化，完善政策措施，改善消費環境，增加高品質產品消費，以更好地滿足消費升級的要求。彩電行業在不斷的轉型升級中，順應了信息消費蓬勃發展的大趨勢，加快推進新顯示技術的更新迭代。

  2017年以來，OLED、量子點、雷射電視、人工智慧等新技術、新產品進入了密集的應用爆發期，不僅是傳統彩電製造企業，網際網路電視品牌也在向高端產品轉型。隨著索尼的加入，集聚了LG、創維、長虹、康佳等品牌的OLED陣營越來越強大；量子點電視，則在TCL、三星、海信的推動下，滲透率明顯提升；雷射電視作為迅速成長的品類，也成為海信、長虹、小米主推的重要產品，據悉，網際網路電視品牌看尚也將在下半年發力雷射電視。作為彩電行業的下一個風口，人工智慧電視獲得了行業及消費者的巨大關注，長虹在今年3月發布了全球首個AI Center——以電視機為中心的人工智慧平臺和兩款人工智慧電視新品。工信部數位電視標準符合型檢測中心主任張素兵在會上表示，為了緊跟彩電市場新顯示技術發展潮流，中國電子標準化研究院已將《智能電視語音識別測試方法、通用技術要求》以及《雷射顯示技術規範》的制定提上日程，以更好地規範彩電市場的發展。據悉，《雷射顯示技術規範》將於今年9月發布。

  中怡康公司的監測數據顯示，今年上半年，彩電零售市場消費整體呈現出萎靡態勢，以＂五一＂促銷季為例，彩電零售量持續下滑，同比減少14.4%，但在銷售額上卻實現了小幅上揚，同比上漲1.72%。著名家電專家、中國電子商會副秘書長陸刃波分析認為，＂五一＂促銷季彩電市場量跌價漲主要原因是大屏、高端彩電消費需求的攀升，表明彩電企業在高端市場的前瞻性布局已奏效，許多企業已經意識到靠低價搶市場的策略將不再靈光，通過技術升級提升產品價值，向高端產品要利潤才是正道，所以紛紛將高端市場變為第二戰場。

  中國電子商會在對消費者進行的隨機採訪和網絡端調研結果顯示，在影響電視購買決定的因素中，畫質、品牌、尺寸分列前三位，佔比分別為24%、18%、17%，這說明價格不再是消費者考慮購買彩電的首要因素了，他們更熱衷的是品質消費。因此，對產品進行技術升級，向高端堅定轉型，是逆轉彩電行業頹勢的重要方向。渠道方面也應向高品質消費看齊，聯合品牌商加大高端產品的落地。蘇寧自今年4月以來在全國推出了50多場OLED、QLED品鑑會，並在北京開設了全國優異家OLED體驗館。

大屏呈量增態勢 大尺寸電視熱銷 

  中國電子商會消費電子產品辦公室調研數據顯示，隨著新中產階級人口數量的增加以及居住條件的改善，大尺寸電視成為消費者更新換代的首選，76%的被訪人員會選擇55英寸及以上尺寸的電視。《2017年1-6月中國彩電消費及下半年市場趨勢預測報告》指出，今年前五個月，55英寸及以上的大尺寸電視的份額基本維持在33%左右，對比去年1月份增幅達到了52%。更換大尺寸也成為推動上遊面板和整機製造行業最重要的動力。

  上下遊的產業鏈聯動，使大尺寸電視迎來了大爆發。從產業上遊看，LG、京東方、群創、華星光電分別投資了10-11代面板線，皆面向60-85英寸大屏市場。從製造端看，不僅國產傳統整機企業，而且外資企業如三星、索尼、夏普、飛利浦等，以及網際網路電視企業樂視、看尚、暴風、微鯨等彩電品牌也紛紛瞄準大屏市場。三星的QLED電視主攻55英寸以上市場，顯示了其搶佔大屏的決心；索尼一直都以高端大屏為主打，在75英寸的尺寸段，市場份額遙遙領先；創維、LG力推的OLED壁紙電視的尺寸皆是65英寸；海信則採用ULED+雷射電視組合發力大屏市場，在＂五一＂促銷季超過85英寸的線下市場中，海信以61%的市場份額拔得頭籌，而其中海信雷射電視功不可沒。

  報告指出，雷射電視在滿足普通家庭對超大尺寸的需求上具有明顯優勢。隨著參與企業的增加，生態的成熟，雷射電視價格還有進一步下降的空間。預計到2020年，雷射電視價格將進入到萬元時代，屆時會對消費者產生巨大的吸引力。

  在消費需求全面升級和新顯示技術對畫質大幅提升的雙重作用下，2017年彩電的屏幕尺寸擴大趨勢更加明顯。繼去年55英寸電視成為渠道主銷產品後，今年65英寸、75英寸乃至更大尺寸增長潛力巨大，或將成為2017年彩電行業較熱門的尺寸產品。陸刃波分析表示，大尺寸化從一個側面反映出彩電產品結構已向中高端化轉型，2017年將會繼續延續大屏量增的趨勢，企業營銷的核心也將聚焦在清理中小尺寸庫存，依靠大尺寸的中高端產品來帶動整體銷量，獲取利潤。

挑戰與機遇並存  彩電行業還需迎難而上

  在彩電市場「期中大考」的關鍵節點，展望下半年的行業和市場發展趨勢，機遇與挑戰並存。

  新型顯示技術成為推動市場發展的重要引擎，消費認知也跟著水漲船高。中國電子商會在對消費者進行隨機採訪的過程中發現，消費者對人工智慧電視、OLED電視的認知度較高，佔比分別為38%和22%。在各彩電企業的大力推動下，新顯示技術進入認知提升階段。反過來，隨著消費認知的提升，OLED、量子點、人工智慧、雷射顯示等或將迎來市場份額的迅速增長，未來很長一段時間內，這些新顯示技術將並行發展，共同驅動彩電行業努力前行。

  從目前來看，雖然彩電需求已從數量增長，進入質量提升階段，但同時我們應警惕下半年彩電市場再次陷入價格戰的泥潭。因為面板市場經歷了近10個月的漲價後，今年2、3月份價格進入相對平穩狀態，從6月份開始，幾乎所有的面板尺寸均出現了價格的下滑。所以，今年下半年電視整機的價格會逐漸恢復到去年的水平。那麼，下半年彩電價格戰是否會捲土重來？陸刃波認為，彩電企業已經從中高端產品的布局中，獲得了新的市場增長點和利潤源，不會再輕易展開價格戰，各個品牌的競爭將回歸到良性的狀態。當然，隨著資本市場重回理性，網際網路電視品牌生存會更加艱難，新一輪洗牌將不可避免，哪些品牌能夠經受住市場的長久考驗並得以生存，年底「期末大考」將會給出答案。

  值得注意的是，堪稱「史上最嚴厲的房地產調控政策」將會大幅壓縮彩電的需求量，所以下半年的彩電市場會較為艱難。由於彩電企業均駛入了大屏高端的快車道，單品盈利能力增強，預計今年彩電市場整體會出現量降額升的局面。

  陸刃波表示，在中國家電業中，彩電行業是競爭最激烈也是最充分的，在這個充滿變數的變局之年，彩電企業必須迎難而上，不要僅追求量上的增長，還應注重額的提升，這一點外資企業已做出了轉變。同時，國內彩電市場已趨於飽和狀態，而海外市場還有巨大的提升空間，因此，國內彩電企業對內要以用戶體驗為中心，通過高端化、精品化、差異化扭轉市場頹勢，對外則要扎紮實實地走好國際化之路，並在創新驅動中實現穩健發展。