蜜雪冰城奶茶成都（奶茶的盡頭是蜜雪冰城）

2023-05-20 18:36:38

斑馬消費 陳曉京

奈雪、喜茶們，正在用降價，努力撕掉自己身上那張寫著「貴」字的標籤。

這到底是市場競爭的無奈之舉，還是主動調整的降維打擊？

奶茶貴族們重注一二線城市，為爭奪有限的消費人群，展開正面廝殺。

土裡刨食的蜜雪冰城們，則已用低價，佔領了廣闊的縣城市場。

要想繼續做大，奈雪、喜茶必須爭奪下沉市場，但是，蜜雪冰城會給他們機會嗎？

9元奈雪

趙小姐是奶茶愛好者，幾乎每周都會光顧幾次奈雪或喜茶，花20多元買一杯霸氣橙子或是霸氣芝士芒果。

對這兩個品牌，她談不上更喜歡誰，更多時候，只是看購買的方便程度。

她公司附近的一個商場裡，就有一家奈雪，這也是奈雪在這個城市的首家店。這是一家大店，面積約在300平米以上，點餐區之外，還有很大的就餐區，格調高雅，周末可以約三五閨蜜一起邊喝奶茶邊聊天。

在經歷了開業之初的火爆之後，這家奈雪就很少看到排著長隊的情況。

隔了很久，她再次來到這家店時，突然發現，店變小了，面積幾乎只有過去的一半，空間與之前相比，顯得侷促。

趙小姐直觀感受，都轉化成了奈雪的財報數據。

她不知道的是，隨著奈雪在各個城市門店數量的增多，點位的加密，平均單店日銷售額已經從2018年的3.07萬元降至2020年的2.02萬元，同期，訂單量從716單降至470單；門店經營利潤率從18.9%降至12.2%。

在各種原材料成本齊齊上漲之時，幾乎所有快消品都在通過粗暴漲價來平抑自身壓力。

奶茶行業是個例外。

上周，「最貴奶茶」奈雪官宣降價，正式告別30元價格帶，主力產品集中在14-25元之間。

尤其值得一提的是，奈雪宣布推出9-19元「輕鬆系列」，最便宜的「輕鬆金牡丹」只需9元，最貴的「輕鬆葡萄」、「輕鬆芒果」價格為19元。

奈雪表示，本次降價以及推出價格更便宜的輕鬆系列，對自己來說，是離開舒適區的安全感，來一次重塑。

而且，公司承諾，不超過20元的茶飲，每月都上新產品，且全系列都堅持使用好茶、鮮果、好奶。

這到底是對中低端市場的降維打擊，還是賠本賺吆喝？

畢竟，奈雪自2015年首家門店在深圳開業以來，一路北上，在全國一二線城市快速擴張，還從未品嘗過盈利的滋味。

已經過去的2021年，是奈雪上市之後的首個會計年度，業績預告顯示，全年公司預計實現收入42.8億元至43.2億元，淨利潤虧損1.35億元至1.65億元。

奈雪已意識到購物中心大店模式存在的明顯弊端。從2020年11月起，開始大力拓展寫字樓、居民集中區的PRO店。該店型面積更小，前期投入低，更有利於控制成本。

店型的縮小、價格的下探，對奈雪來說，是喜是憂？需要一個周期才能得到答案。

高端廝殺

中國是茶葉的故鄉，奶茶卻是因一次無心之舉，誕生於17世紀英國街頭的中國紅茶專賣店。

後來，歐洲的奶茶，傳入香港和臺灣，當地人將其改造成絲襪奶茶和珍珠奶茶。奶茶在中國流行的時間才30年左右，真正被內地人接納的時間則更晚。

當前，中國有超過34萬家現制奶茶店，平均售價在13元左右，高端品牌平均售價不低於20元，店鋪約3500家左右。截至2020年末，奈雪的茶以18.9%的市場份額排名高端市場第二，喜茶以27.7%的市場佔有率排名第一。奈雪並不是一個向市場低頭的高端奶茶品牌。

20多天前，喜茶已通過微博對外官宣調價，標準菜單上已沒有以「3」開頭的飲品，決定今年內不再推出29元及以上產品。且「純綠妍茶後」等多款純茶售價已低至9元，眾多1字頭的產品已陸續在菜單上出現。

喜茶表示，此番調價是要揭掉10年來，在用戶心中形成的「貴」的標籤。

幾天之後，樂樂茶也做出反應：宣布去酪酪的大口鮮果茶系列價格控制在20元以下，去料料的鮮萃茗茶系列，最低價已到8元。

無一例外，這些宣布降價的高端茶飲品牌，均表示價格的調整絕不影響產品的品質。

逆勢降價，企業的壓力可想而知。

2月，曾有媒體曝出，喜茶因最近一年業績不佳，出現大規模裁員。對此，喜茶方面回應，只有少量人員調整，是正常優化。

運營效率曾是喜茶值得對外稱道的一個殺手鐧。過去可以看到的是，喜茶的門店一般都不大，但門前總是排著長隊。

媒體報導顯示，從去年7月起，喜茶的效率開始下滑，去年10月，喜茶店均收入與銷售坪效較7月下滑了19%、18%，與去年同期相比下滑35%、32%。

中低端堅挺

隨著高端奶茶品牌在一二線城市布局的逐漸飽和，超過10億人口的三線及以下城市，才是更大的市場。

喜茶、奈雪們爭相降價，可以算作各品牌布局下沉市場的又一次練兵。在此之前，它們已先後推出價格更低的喜小茶和臺蓋，但發展勢頭不及預期。

中低端奶茶市場高手林立，門店過千家的品牌比比皆是。

同樣面對原材料價格上漲以及競爭的壓力，2021年以來，一點點、茶百道、COCO等品牌，還可以用漲價來緩解自身壓力。

這是市場決定的。廣發證券研報顯示，中端奶茶價格相對親密，市場容量更大，在向低線城市快速滲透時，品牌標準化高、門店輕、回收期快，消費者對其產品本身寬容度更高。

爭奪低線城市，誰都無法繞開蜜雪冰城這個強大的對手。

該品牌創立20多年，是中國絕大多數奶茶品牌的前輩，門店更是密布於中國各小城的大街小巷。

雖然，就連蜜雪冰城總經理張紅甫都曾公開說，「我們簡直就是土裡刨食的大low逼」，但絲毫不影響它以加盟模式，已將門店數量幹到了2萬家。

去年1月，蜜雪冰城完成了首輪20億元融資，由龍珠資本、高瓴資本聯合領投，公司投後估值達到200億元。9月，公司已接受廣發證券輔導，擬衝擊A股上市。

可以預見的是，隨著資本的集結，奈雪、喜茶等逐漸向低線城市滲透，奶茶行業在下沉市場，還會戰火綿延。