帶貨五秒完播率多少合格（上午看貨下午就播）
2023-09-12 17:39:36
2022年8月30日，網紅辛巴在直播平臺重提2020年「茗摯假燕窩」事件，引發輿論關注。辛選集團內部人士告訴紅星新聞記者，包括知名主播劉畊宏在內的近20名明星、網紅都曾參與過茗摯該款燕窩的直播帶貨。
針對該份名單，紅星新聞記者嘗試通過網絡搜索相應痕跡，經記者核實，在過往媒體報導及網友留存下來的直播錄頻中，確實可以看到該名單中涉及的部分歌手、演員、主持人及網紅帶貨茗摯燕窩的痕跡。
紅星新聞記者從多位直播帶貨業內人士處獲悉，在該行業內，新品推出時找多名主播、明星同時推廣是常態，品牌方會通過這種方式製造流量，將產品推到相關排行榜上，「推到排行榜上就會有其他主播來找你拿樣，有很多主播就是什麼火賣什麼」。
業內人士透露，如何選品、帶哪些貨，通常是由其所服務的媒體公司、經紀公司或運營服務商決定，在屏幕中聲嘶力竭的主播，實際上對自己介紹的產品在直播前並沒有多少接觸，「有可能是上午看貨，下午就開播了」。那些在直播間中天花亂墜的介紹，幾乎都來自於品牌方提供的資料，再套入自己的固有話術模版。
1、大多帶貨明星不懂貨
紅星新聞記者看到，相關視頻中，多名明星、主播都曾出示過相同的「檢驗報告」，且直播過程中所提及的賣點也都一致。譬如在某女演員的直播中，該演員稱手中的燕窩每碗含「2克左右的幹燕窩」；在另一位男主持人的直播中，也同樣將燕窩推到鏡頭前，強調這一賣點。
辛選內部人士稱，這些賣點都由品牌方提供，2020年茗摯燕窩品牌方給出的賣點卡中，在描述該產品主要成分時用加粗加大的字體表述為「金絲燕窩、冰糖、純化水」，並聲稱「每碗100克，不低於50%（實際達到60%）的燕窩固形物含量，每碗含有2克左右的幹燕窩，開蓋即食」。
實際操作中，不少「運營服務商」在和企業合作時，會同時尋找多位不同的明星、主播為產品帶貨，以滿足和企業約定的銷售數據。這一策略背後，是一套成熟的直播帶貨模式——通過把產品推進排行榜，聚攏流量帶動「自來水」，促進產品的影響力。
某國際知名辦公類目產品前運營負責人小松（化名）指出，「茗摯燕窩」品牌方在2020年就採用了這一策略，通過多主播短時間內的大量推廣，將產品推上相關品類的排行榜中，以吸引更多主播主動參與帶貨，「人家看到你這個東西賺錢，有很多不是明星的有3萬到5萬粉絲的主播，或者小紅書的某些博主，也想賺這部分錢，可以從其他地方引流」。
在這種集體下場帶貨的浪潮背後，這些明星、主播們，大多數情況下對自己推銷的產品了解有限。
按照直播帶貨平臺的規則，一個產品需要先由品牌商上架自身店鋪，再通過平臺對應的「引擎」加入主播們的櫥窗。這套機制背後，主播們實際上並不對品控、售後直接負責。據小松透露，許多平臺的客服入口都是直接接到品牌商的客服部門，「消費者如果購買到質量有問題的產品，很難聯繫到所謂的帶貨主播，主播也不是責任方，平臺處理時一般也只會聯繫品牌不會聯繫主播」。
換言之，當出現產品質量等問題，一般情況下最終負責的都是品牌商。另外，小松還指出，在明星、主播們的選品流程中，大多數主播對於產品並沒有把控能力，如何選品，帶哪些貨，通常是由其所服務的媒體公司、經紀公司或運營服務商決定，在屏幕中聲嘶力竭的主播，實際上對自己介紹的產品在直播前並沒有多少接觸，「有可能是上午看貨，下午就開播了」。
小松遇到過這種情況，一位主播推薦他們品牌的印表機，在直播過程中發現有卡紙的現象，要求品牌方面給個說法，小松詢問對方有沒有在直播前試用一下，排除一下故障，對方直言沒時間試用，「明星的時間都很寶貴，很多明星都是落地之後馬上開始直播，直播了之後當時再去試」。
那些在直播間中天花亂墜的話術，幾乎都來自於品牌方提供的資料，品牌方將產品特性、賣點整理出來提交給直播團隊，再由主播們基於這些資料進行適當的「臨場發揮」。用小松的話說，大多數主播都有準備好的腳本，把產品套進去就行，「靠這個腳本去演繹你的產品，但是說的不好聽一點，再怎麼說他也是在演，就這麼簡單」。
當然，他也不否認存在一些少量的「清流」主播，確實會認真體驗產品，也對某些垂直門類有深入的研究，會策劃專門的個別品類專場直播。但這種硬核的專場直播，反而不受品牌商們的歡迎——在同類型產品對比下，品牌商們擔心銷量數據不好看。
按照小松的了解，和主播們合作的時候，為了滿足這些主播們對高利潤率的追求，品牌方給出的產品相比之下質量並不佔優，在快消品領域通常表現為保質期比較短，只有半年左右，「一般拿給主播的產品，實話實說，沒有比網上賣的其他正正正經的普通產品要好，它有可能是最差的，就是為了保證利潤率，主播是默許這個事情的」。
小松表示，作為一個從業者，他從來不在直播電商裡購買廉價福利品以外的其他商品，尤其大牌商品，「正經的產品是沒有辦法支撐那樣的利潤率的」。
2、9.9包郵仍有利潤
高利潤率，是支撐直播帶貨商業模式的基礎。
2020年「茗摯假燕窩」事件發生前，小松曾造訪過包括辛巴團隊在內的多位不同主播的公司，對這些主播們的運營邏輯和方式有過更直觀的了解。據小松介紹，頭部的主播們很看重利潤率和資金的快速流動，這一點，也符合平臺們的訴求。
他算了一筆帳，以快手為例，如果投入100元錢刷量，不從屬於大主播、機構的中小主播只能拿到40至50元的返點，在2020年左右，頭部的大主播們一般可以拿到95%到98%的返點，至於現在的分成比例是否有變動，小松沒有聽主播們說過。按照這個比例，部分大主播和機構帶「新人」時，動輒幾百萬的投入，只是刷給觀眾們看的熱鬧，實際上真正的支出不過幾萬元。
這是另一套通過「高」投入，換來高流量，最終實現高產出的商業模式，大主播、直播公司們推高小主播的人氣，通過帶貨獲得佣金分成，又能從平臺方拿回絕大部分「投入」，平臺方則藉助快速流動的現金流美化帳面，「像個木桶一樣，越來越高，裡面蓄的水也越來越多，需要高利潤的東西來保證它的結構」。
這個利潤率有多高？某頭部直播公司曾經給過小松一個數據：不低於50%。該公司的工作人員稱，在他們旗下直播間內，標價9.9元的兩個福利款產品，仍然可以滿足他們對利潤率的需要，「9塊9包郵仍有利潤在，說明什麼？說明這個產品它就不值幾塊錢」。
但從另一個角度看，這些產品的熱銷，也恰恰是直播帶貨的「魅力」所在——主播們某種意義上為這些不值錢的產品帶來了溢價，「他的確有能力把這9塊9的東西賣出去」。
在小松眼裡，這就是主播們能為品牌提供的價值，實際上，許多直播間帶貨產品的成交價格沒有那麼便宜，除了平臺的技術服務費，還有主播的佣金、坑位費，以及品牌方的備貨成本，供應鏈和中間環節都相對冗雜，但主播們依然能讓消費者覺得自己佔了便宜。
由於擔心擾亂自身品牌的定價策略，小松和這些主播團隊們的合作並不算多，最近的一次，是上述團隊向他提出需要一款筆記本電腦，小松回復稱不可能給出「利潤款」，無法合作，對方團隊改了口，「無論多少個點都可以」，小松最終給出了一臺定價4000多，利潤率只有5%的產品。
那場直播他看了，從開播伊始，女主播就不斷強調會有某品牌的筆記本電腦，這臺電腦被放到了整場直播的最後，在賣完其他產品後，才作為壓軸產品推出。後來小松核算過，抽完手續費以後，這5%的利潤率對於主播團隊來說幾乎是虧本的，「他們的品牌力不足，就必須要一些東西來支撐品牌力」。
3、明星帶貨優勢並不大
和公眾的普遍印象不同，實際上，在直播帶貨領域中明星並沒有太大優勢。
新消費研究機構海豚社創始合伙人李偉龍表示，在品牌進行直播帶貨投放時，更關注的是直播間的用戶平均停留時長和UV（訪問量）價值，「不是說明星就不用花錢了，開了直播，還是得花錢投流」。
李偉龍提供了某知名男演員的直播間數據，近一個月時間內，該男演員創造的銷售額約一個億，而數據顯示，在該男演員直播間內，觀眾構成中粉絲僅佔11%，視頻推薦佔8%，剩下的81%則被標記為「其他」。
↑李偉龍提供的某藝人直播間數據
按照李偉龍的分析，這個「其他」的部分就是付費推廣的比重，他還指出，相比起普通主播，明星們的優勢更多集中在留存和轉化上，「如果團隊運作得當，明星的直播間留人能力會更強，也有很多明星不懂話術的，留不住人」。
某上市企業負責與主播對接的工作人員小樂（化名）告訴紅星新聞記者，對於那些已經在帶貨領域跑出成績的明星，作為品牌方的訴求很簡單，就是衝銷售，而對於那些雖然並不擅長直播帶貨，但本身有較強正面影響力的明星，他們則會希望對方可以「通過明星的背書，能夠也給到品牌一些加持」。
小樂所從屬的企業，主要合作的明星以香港TVB的藝人居多。據她介紹，和她們公司對接的機構，在合作時更接近「流水線作業」，相同的招商團隊，能幫企業適配不同的明星，另外這些媒介公司還會自己孵化一些素人主播參與業務。
另一方面，品牌們也很難繞過這些機構，直接和藝人進行合作。小樂坦言，她曾經直接向某知名男演員的經紀人提出過合作意向，對方表示，就算小樂把需求給過去，他們也還是要找機構作為中介，「直接去找藝人，機構可能也會覺得不太好。」
某國際知名辦公類目產品前運營負責人小松（化名），則向紅星新聞記者進一步解釋了國內關於明星帶貨的生態構成。據他介紹，明星的帶貨直播業務，一般由傳媒公司或明星本身所屬的經紀公司承攬，在這二者之外，還有專門的「運營服務商」，作為傳媒公司、經紀公司與品牌之間的「中間人」。
合作主體的不同，會對合作形式產生鮮明的影響。和傳媒公司的合作，一般是品牌方指定帶貨的明星，然後雙方約定坑位費和銷售額，由於明星並不隸屬於傳媒公司，這種合作方式更接近「走穴」，「就要核算每一場一定要賺多少錢，不管是直播賺了多少錢，還是在我們甲方這邊賺到多少錢，他必須賺到」。
相比之下，小松更喜歡和經紀公司的合作方式。小松服務的品牌，曾多次與某香港老牌女演員進行合作，這些有自建團隊，由經紀公司直接操刀的直播間，比起某一場的坑位費，會更關注合作的品牌、產品的調性，「這個東西屬於一個金字招牌，需要找到這些金字招牌作為直播的引流」。
至於所謂的「運營服務商」，則類似於直播帶貨中的第三方機構，負責聯通品牌和傳媒公司、經紀公司，據小松回憶，在他這幾年的工作經驗中，無論經紀公司、傳媒公司，都會優先去找這些中介，再讓中介聯繫品牌方。在他看來，這種現象背後是經紀公司、傳媒公司繞不開的短板，「他們對甲方的運營能力其實不是特別強，很難對產品有一個很市場性的把控」。
4、品牌自播未必就划算
大主播們為直播平臺帶來了巨大的活力和資金流水，但與此同時，他們也成了「挾流量自重」的隱患。
某頭部平臺提供的數據顯示，其前20-40名的頭部主播，最高峰時期曾分走了晚間20時黃金時段30%-60%的流量，流量在某一時段、某一群體的高度集中，則代表著在其他時段，其他主播們身上的相對下滑。小松透露，近兩年來直播平臺都在對頭部主播進行限制，重新分配平臺上的流量，「他們（主播們）理解是流量下滑，我理解是這些流量原本就不是你的，是你拿走了之後還給他（平臺）」。
另一方面，隨著一些大主播曝出偷漏稅等劣跡，打壓大主播的呼聲背後，搞品牌自播一度被看作電商直播的新出路，但就目前來看，這條出路是否走得通，還有待驗證。
除了負責對外和主播、機構們進行對接，建設自身品牌的直播團隊，也是小松負責的工作內容之一，其所屬的頭部辦公類目品牌店鋪，去年一年的直播總銷售額僅3000萬元左右，相比而言，2021年3月27日，辛巴「復出」當天，13個小時的銷售額就超過20億——小松帶領團隊努力一年的成果，只是辛巴一天帶貨的零頭。
從企業的角度看，做自播也未必是一件划算的事，招相關人才、搞團隊建設以及建立對應的運營體系，都需要付出成本，收益卻未必有投放給主播團隊們更直觀。據小松所知，他們公司的競品曾經嘗試將自播業務外包給某電商平臺的團隊，後來雙方因為利潤率滾動不起來而分道揚鑣，在同行當中，小松的團隊算是最頂尖的那一撥，但他依然坦言「我們自播的能力，其實遠遠不及任何一家傳媒公司」。
今年中旬，小松提交了辭職申請，決定改行。賦閒在家的幾個月，他仔細復盤了自己的從業經歷，得出的結論是，由主播們把持的直播電商，並不是一個真正可持續的生態，「直播電商這個東西，包括你一開始說的明星電商，是不是只要有流量能賣出去貨的，就是正經的賣貨方式？」
欄目主編：秦紅 文字編輯：程沛 題圖來源：圖蟲 圖片編輯：蘇唯
來源：作者：紅星新聞
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