明星代言需要注意哪些（明星代言要被取代了麼）

2023-06-04 02:33:11

近兩年，明星代言人頻頻塌房的背景下，推出虛擬代言人也成了保證品牌聲譽度不受牽連的保守選擇。然而，打著「永不塌房」名號的虛擬偶像也並非真能實現零負評。

出品 | 博客天下品牌觀察組

作者｜殷萬妮

編輯 | 孤鴿

數字人是否有望取代真人代言？

這兩年，數字人擔任品牌代言數量增多，根據艾漫數據不完全統計，2022年1月至5月，有20起官宣數字人為品牌代言人的代言事件發生。這個數量遠遠高於往年。

近三年虛擬偶像代言數量變化（不完全統計）

究其原因，一方面，品牌啟用虛擬代言人是為了規避明星代言人塌房的風險；另一方面，這是品牌通往元宇宙營銷最有效的入局密碼。

然而，由於數字人尚且處於發展的初期階段，差異化程度弱、人設單薄、熱度低，品牌在官宣虛擬代言人的同時，往往也擁有真人明星代言人。數字人更像是備用方案。

贊意廣告CEO烏東偉對《博客天下》說：「數字人和明星代言是相互補充的關係，品牌籤約虛擬偶像和真人明星遇到的風險差不多，現在虛擬偶像看起來塌房次數少，那是因為他們還沒有房子嘛。」

從這一角度看，虛擬人代言取代真人代言，還有很長的一條路要走。

品牌邀請虛擬代言人站臺已經成為一種趨勢。

就2022年1月至5月的新增代言事件來看，已經出道的知名虛擬偶像，依然是品牌方眼裡炙手可熱的籤約對象。

3月，中國首位超寫實虛擬人翎新增了統一青梅綠茶和雅芳兩個代言，虛擬偶像女團A-SOUL成為Keep品牌大使，柳夜熙則成為了嬌韻詩美白元宇宙摯友。即便是名氣不如上述虛擬偶像的星瞳也在5月新增了兩個代言。

由於產品的的屬性不同，品牌主打的營銷策略也不同。Keep通過定製皮膚、訓練課程、語音包等玩法，擴大虛擬偶像的價值空間。具體來說，Keep打造了「A-SOUL專屬運動星球」，女團的五位成員向晚、貝拉、珈樂、嘉然、乃琳全部入駐，並在平臺開設健身課程。

Keep與A-SOUL成員珈樂的聯動課程

用戶成為平臺會員後，便能獲得偶像的語音包、皮膚，如果報名完成A-SOUL2022系列線上挑戰賽，還可優惠購買粉絲專屬獎牌和背包。

用粉絲經濟的打法來擊中年輕人群，是Keep並不陌生的手段。

早在去年，Keep就籤約A-SOUL隊長貝拉成為運動星推官，其聯動貝拉上線的「綠野仙蹤·A-SOUL貝拉定製語音版音樂燃脂跑」課程上線半年，就有20多萬人訂閱。而這次營銷，無疑是在為今年與A-SOUL全團的合作進行的一次試水。

柳夜熙為嬌韻詩拍攝了廣告片，並和其他幾位品牌代言人實現聯動。從3月1號開始，嬌韻詩連續4天官宣品牌新增代言，分別是品牌大使關曉彤和光芒摯友周翊然、陸柯燃、田曦薇。柳夜熙在關曉彤和陸柯燃的官宣微博下留言寫詩——「我願提筆畫盡萬物，許你膚如凝脂」「密雪未知膚白，春光已覺詩意」，以此打造柳夜熙「最會寫詩的元宇宙博主」這一人設。

到了3月18日官宣柳夜熙為美白元宇宙摯友時，嬌韻詩同時進行了「全網尋找元宇宙主動美白官」活動，讓網友參與話題#柳夜熙的詩#的互動，贏得美白精華獎品。

如果從虛擬偶像人設出發，與品牌契合度較高的營銷案例是統一青梅綠茶。

中國首位超寫實虛擬人翎的人設是國風少女，氣質清冷，熱愛京劇，還曾表演過梅派京劇經典劇目《天女散花》，就連她的名字也取自京劇花翎的「翎」，意指京劇當中重要的頭飾。

統一青梅綠茶結合翎蘊含東方美學氣質的人設，製作了一段近兩分鐘長的國風動畫《千裡江山尋梅記》。視頻中，薄霧籠罩著青山，人物泛舟於湖中，或是品茶，或是聽曲，翎看著漂流而來的一碟青梅，吟詩「青青梅子滿林間，人間美景四月天」，隨後便踏上尋梅之路。

《千裡江山尋梅記》截圖

廣告從畫面、創意到表演可看性十足，頗有意境。配合視頻，品牌方還在短視頻平臺設置了拍攝官方採梅舞贏現金的活動，相關視頻播放量多達4.9億次，既實現了在短視頻平臺最大限度的品牌露出這一目的，也在短時間內強化了人們對品牌文化的認識。

儘管營銷策略各有所長，但總的來看，品牌都在營銷的內容形式方面下功夫，並企圖延長與虛擬代言人的聯動周期。

此外，快消品一類的品牌更傾向於邀請數字人為品牌代言。根據艾漫數據不完全統計，2019年到2022年5月，數字人代言品類分布中，食品飲料、化妝和衛浴用品佔比為55%，超過半數。

對此，數字人類（北京）人工智慧科技有限公司創始人李威克對《博客天下》說：「現在行業都不太好，只有快消品行業在營銷上的預算比較充足。」

實際上，刨除預算這一點來看，快消品銷售額增長壓力日益增大，這也使得各品牌需要在營銷上探索出更多的玩法。官宣虛擬代言人對於實現品牌年輕化、獲得年輕用戶有很大的幫助，但使用虛擬代言人真的百利而無一弊嗎？

數字人不缺代言。

今年誕生的新數字人孔襄，以和賈乃亮合拍宣傳片的方式出道，兩天後，就收穫了薇姿、適樂膚、NYX三個化妝品「品牌摯友」的頭銜。

而像A-SOUL、柳夜熙這樣的現象級虛擬偶像，自誕生以來，就因熱度和流量的加持而成為品牌爭先追捧的對象。

艾漫數據（不完全統計）

有知情人士向《博客天下》透露，邀請柳夜熙擔任代言人的品牌有很多，但其公司並不急著商業化變現。他進一步說明：「一是對於虛擬代言人的商業化政策目前還不明朗；其次，背後的公司創壹科技是技術性公司，公司目前的重心是做好技術方面的迭代，商業化也在做，只不過對品牌主比較挑。」

據了解，即便是頭部的虛擬偶像，代言費用也遠低於頂流明星。烏東偉告訴《博客天下》：「頭部虛擬偶像的籤約費用基本上等於一個腰部明星，差不多要幾百萬元。」

面對較高的性價比，一些品牌甚至開始籤約多位虛擬代言人。今年1月10日，三星手機官宣沐嵐和賽為品牌大使。而沐嵐和賽的人設都是愛好極限運動、數碼和潮流的虛擬人。

去年，康師傅冰紅茶和烏龍茶兩大不同的生產線也分別與許星悠和泠鳶籤約。在和虛擬代言人的聯動上，幾乎也和與明星聯動的方式上一致。也就是說明星能做的，虛擬偶像也都能輕鬆完成。

官宣不久，許星悠就曾演唱冰紅茶主題新歌；今年，她又從品牌大使晉升為康師傅冰紅茶熱帶風味品牌代言人，和同為代言人的程瀟合作演唱最新品牌歌曲《果燃痛快》。

對於企業來說，除了籤約虛擬偶像為代言人以外，還有一種渠道是孵化屬於自己的虛擬形象。

早在2019年，屈臣氏就官宣了首位融合了AI技術的虛擬代言人「屈晨曦」。同年，KFC推出虛擬上校「Sanders K」。2020年，歐萊雅集團全球首個品牌虛擬代言人，即來自美即品牌的「M姐」。國內品牌也紛紛試水。去年，東方彩妝品牌花西子推出與品牌同名的虛擬人物「花西子」，她也由此成為首個由國貨彩妝品牌打造的虛擬形象。

KFC的虛擬代言人

近兩年，明星代言人頻頻塌房的背景下，推出虛擬代言人也成了保證品牌聲譽度不受牽連的保守選擇。然而，打著「永不塌房」名號的虛擬偶像也並非真能實現零負評。

翎曾因在小紅書發布Gucci品牌口紅的宣傳文案而引發爭議。有網友認為像化妝品一類的產品需要代言人真實消費體驗，而AI人物的文案沒有參考性。今年，A-SOUL因成員珈樂進入「直播休眠」而陷入爭議，隨即又因被曝成員背後的中之人（扮演角色的真人）待遇低且遭受不公對待而被推上了輿論的風口浪尖。

一時間，關於「虛擬偶像永不塌房」的質疑聲多了起來。「只要是偶像，不管是明星還是數字人，就都有粉絲人群，本質上差異不大。現在虛擬偶像看起來塌房次數少，那是因為他們還沒有房子嘛。」烏東偉說。

企業孵化的虛擬形象不難，但後期構建人設、豐富作品、實現和粉絲的高效互動並不是一件易事，這需要大量的時間和運營成本。如果無法吸引受眾從而生成流量，那麼對於企業來說，虛擬形象就像一個空殼，難以產生真正的商業價值。

在實際推廣中，品牌很難全然依靠虛擬代言人的營銷讓產品出圈。

根據《2021年中國虛擬偶像消費市場調研報告》，62.31%的消費者可能會為虛擬偶像買單，但僅有9.78%的消費者願意為虛擬偶像買單。換句話說，虛擬偶像代言宣傳的帶貨轉化率還遠遠不及明星和主播。

「大多數消費者對虛擬代言人抱著開放的心態，但目前處於發展初級階段的虛擬偶像還未達到讓消費者為其買單的程度。」那麼，對於成熟的消費市場的狀態是怎麼樣的？烏東偉進一步解釋：「以日本的初音未來為例，他的人設、作品、粉絲社群的運營都已經非常完善了，當商業邏輯成立時，才能進入一個比較成熟的消費市場。」

也就是說，當虛擬人並未生成足夠的流量，且沒有符合用戶的心理需求時，需要企業在開發虛擬偶像的商業價值之前，先開發虛擬人的偶像價值。實際上，從長遠來看，養成一個虛擬偶像需要的成本並不低於開發的成本。

柳夜熙在短視頻平臺上持續更新短劇

有媒體報導稱，目前打造一個虛擬人物形象花費大概是幾十到上百萬元，而製作二次元虛擬偶像的視頻每秒都需要花費數千元，還不算運營。

這一系列數字並非是誇大的措辭。以頭部虛擬偶像柳夜熙為例，她的製作團隊創壹科技CEO梁子康就曾公開表示，在推出柳夜熙之前的半年多以來，研發成本、人員成本、技術成本等投入約數百萬元。柳夜熙第一條時長為兩分零八秒的視頻成本需要數十萬元。

這意味著虛擬人項目需要大量的資金去維持。高昂的製作成本，也讓虛擬偶像的後續曝光更為謹慎。出道一年，抖音紅人柳夜熙在抖音上也僅更新了16條作品。

數字人類（北京）人工智慧科技有限公司創始人李威克在接受《博客天下》採訪時說：「一些企業想花一千萬入場去做自己的數字偶像，我認為遠遠不夠。其實做一個數字人和推出一個明星的路徑是一樣的。他都需要由不同部門組成的大團隊去來服務，不是說有技術就能把這事幹好。」

受限於製作和運營成本高昂，許多品牌在推出自己孵化的虛擬人後，不懂得如何運營。

KFC虛擬代言人Sanders K入駐微博一年，僅收穫了787個粉絲，更新的4條微博裡有2條還是優惠和抽獎活動；屈臣氏的虛擬代言人屈晨曦在社交平臺上較為活躍，但人設幾乎沒有什麼豐富度，也很難被記住。

「國內做虛擬人的團隊有很多都是做技術出身的，但他們對於如何做好一個豐富的人設，如何管理粉絲社區運營缺乏經驗。技術要和經紀公司那套孵化明星的規則結合，才能做好。」烏東偉說。

倩碧推出了高圓圓虛擬形象

品牌或許也了解這一點，即便是推出了虛擬代言人的品牌，也沒有把重心放在這條線上，讓虛擬人與明星代言人聯動、推出明星虛擬形象成了基本的營銷策略。

2020年，天貓推出代言人易烊千璽首個個人虛擬形象「千喵」，並官宣「千喵」為第二個品牌代言人。今年，倩碧設計了代言人高圓圓的虛擬人形象，並給出了「302科技解碼官」的新頭銜。這一類虛擬人作為明星的衍生品，更容易被大眾認識和接受。

從這一點也可以看出，數字人尚且處於發展的初期階段，由於形象差異化程度弱、人設單薄、熱度低，目前虛擬人代言與真人明星代言是一種相互補充關係。虛擬代言人要取代真人代言，還有很長的一條路要走。