電影口碑營銷的出現（做好電影口碑營銷需要幾步）
2023-07-02 08:22:30
作者/郭吉安
連續13天票房過億！
2月21日實現春節檔票房逆襲，2月23日超越《復仇者聯盟4》成為中國電影票房總榜第4，《你好，李煥英》的日票房連續破億之路還在持續。
這部賈玲轉型導演的處女作憑藉高口碑，以漂亮的姿態完成了在春節檔的逆襲，是今年當之無愧的黑馬。
從2018年的《紅海行動》到2019年的《流浪地球》再到今年的《你好，李煥英》（後簡稱《李煥英》），連續幾年春節檔都出現了憑藉口碑逆勢排片，最終完成票房趕超的例子。
在今年這個「特殊的春節檔」，疫情影響下，上座率調整、全國各地觀影價格上漲、《唐人街探案3》預售9億 破記錄……種種因素製造了很多不確定性。《李煥英》通過口碑完成翻盤，足見口碑已成為影片票房在大檔期內的強力保證。
在此前採訪中，有電影營銷從業者明確向小娛表示「微博做口碑」的概念，微博對影片的線上口碑營銷的重要作用無可取代，「在熱搜裡打中了用戶，才能做到逆襲。」
尤其是今年，微博官方也進一步加大了對於春節檔內容的流量扶持和活動運營力度。在這個天然的公域討論池和熱點誕生地，映前的主創拜年可以引爆粉絲、號召拒絕盜攝也能引發討論，而上映後多位影評人和創作者唇槍舌戰你來我往的過程，更是為片方打造口碑營銷提供了一片沃土。
那麼對於一眾電影人來說，在微博做好口碑營銷到底需要幾步？
映前：埋熱點，引關注，量身定製發酵方案保預售
「首日定生死」，在小娛對話電影營銷從業者時，不少業內人士曾如此表達。即使像春節這樣的大檔期，能在一定程度上增大優質電影的口碑發酵時間，和票房發酵空間，為高口碑影片提供更多機會，映前的工作仍然至關重要。
「春節最關鍵的是用戶注意力搶奪。即使是對自身口碑很有自信的片子，也需要保證前兩日的基礎盤，讓用戶有記憶點和討論點，才能為後續發酵提供突破口。否則如果前期特別不佔優勢，很容易被其他口碑影片影響，大大降低自身的天花板。」
也正因此，為了保證能在上映首日有聲量，為後續的走高或逆襲「點燃引線」，電影要麼需要藉助營銷手段，在映前儘可能提升影片預售，要麼藉助規模化點映做好口碑發酵，將口碑營銷環節前置。
往年不乏優質電影採取後者的模式，典型如同2019年的《流浪地球》和《哪吒之魔童降世》，均藉助映前點映完成了第一波口碑傳播。今年春節因為疫情原因，除《新神榜：哪吒重生》曾開啟小規模點映，其餘影片均未採取這一動作，而是將核心發力點放在如何藉助明星效應和內容物料包裝電影主題概念來吸引預售上。
在1月29日預售開啟日，微博推出的「微博請你看電影」活動也為片方「颳起了東風」，直接助推了電影預售聲量，隨後2月1日-6日，再推出單片專場，主創發聲 福利放送 物料傳播玩法相結合，正是在明星效應和電影概念上做足文章。
微博強大的明星資源和開放的廣場屬性，成為映前營銷階段必須抓住的重點。《唐人街探案》、《你好李煥英》充分利用微博土壤，結合自身特色進行造勢和話題預埋，成為春節檔預售前兩名，結成了穩固的第一梯隊。
復盤可以發現，《唐探》映前的重點是情懷 合家歡，《李煥英》的映前重點更多聚焦在情感 喜劇。
由於前作已打下較強的IP基礎，《唐人街探案3》在大眾認知度上一騎絕塵， 映前的重點放在了喚醒網友記憶上。微博電影開展了#唐探名場面模仿# 大賽，聯動主創劉昊然、王寶強領銜發布唐探宇宙定製混剪視頻。
這些營銷打法目的明確，普通用戶參與度高，且模仿前作中思諾、宋義等角色的ugc內容也串聯起用戶對唐探宇宙的記憶，進一步引發網友針對懸疑向內容的猜測。《唐探3》的預售遙遙領先，首日便突破1億，最終突破了9億，達成了破紀錄的好成績。
另一頭的《你好，李煥英》則在微博主打明星 模式，賈玲的朋友圈齊齊出動進行宣傳，賈玲和沈騰這一對喜劇界的國民搭檔首次大銀幕合作，對觀眾具備強吸引力，也是映前階段的營銷重點。基於微博電影運營能力進行挖掘，其側面衍生物料登上熱搜十餘次，賈玲、沈騰均是其中的笑點擔當，強化了網友對電影強喜劇定位的認知。
此外，映前階段《李煥英》在微博上完成了大批情感向話題的預埋。微博電影搭配物料傳播，策劃發起的#我和我媽的閨蜜照#和#假如跟年輕時的媽媽通話#等話題活動，與電影內容存在強勾連，向廣大用戶強調了影片在親情，尤其是母愛上的情感側重，將影片形象與日常「媽媽」概念進行了強結合。《你好，李煥英》預售達到了1.7億的成績，位居第二。
這兩部影片之外，其餘春節檔影片也有較為明確的映前側重打法，以《刺殺小說家》為例，其映前的重點便是通過物料的節奏性釋出強化影片主打「視效」的概念，完成了觀眾群體的瞄準和覆蓋。
綜合來看，映前線上口碑營銷，應結合微博的明星和公域特質重點做兩個方向：憑藉明星物料刷臉明確影片主打特質，搶佔用戶注意力；通過話題活動促進群眾增漲觀看興趣，引發更深層次的內容表達。
上映初期：樹口碑，做話題，打造定向熱度爆破拉排片
在一般情況下，隨著影片上映，基本在前兩日便能獲得較直觀的口碑反饋。而在春節檔內，這一過程還會被進一步壓縮，在首日內，關於影片的口碑討論便會鋪天蓋地。
這是具備口碑優勢影片的最重要機會，需要藉助已觀影人群的探討和話題輔助，做到線上「全面發酵」，即先實現口碑裂變傳播，再達成話題引爆效果，最終助力排片逆襲。
這一階段，需要利用好微博的社交媒體平臺效應，挖掘強勢內容點；再藉助其熱搜影響力，達成破圈傳播；最終通過其成熟的垂直生態，達成各個圈層的引爆和轉化。
回看今年春節檔的黑馬《你好，李煥英》，正是藉助上映初期階段完成了口碑發酵，通過大年初二和初三在微博的集中口碑擴散和一站式傳播，實現了排片的一路上漲，並在初四完成了票房逆襲，初五達成了排片逆襲。
小娛統計後發現，大年初一、初二、初三，《李煥英》的微博熱搜分別為4次、12次和11次，三日內均有熱搜話題達到排名第一，並持續在榜很長時間，後兩天熱搜更是有顯著的集中爆發。與之伴隨的，是《李煥英》的排片從初二的20.6%漲至初三的26.5%，初四更是到了35%。
盤點這些熱搜話題內容的種類，微博基本在主創向、劇情向和情感向三點進行挖掘。
主創向內容主打明星，是注意力經濟下最好的話題法則。而《李煥英》在此時呈現出了清晰的內容認知和階段打法的變化。
不同於映前主打「賈玲和沈騰」，這一階段話題重點轉移至「賈玲和張小斐」這對母女的扮演者，#張小斐演技#、#賈玲張小斐的神仙友誼#、#張小斐的那句我寶#等多個明星向話題顯然更契合影片的內容，有助於觀看過電影的受眾參與更內容向的探討。
劇情向話題也隨之誕生，#媽媽原來什麼都知道#、#你好李煥英細節#、#李煥英結尾給媽媽買了敞篷車#等劇情類熱搜進一步激發觀影受眾對影片細節的挖掘和情緒表達，催生了後續情感向話題的出現。
#看你好李煥英後遺症#、#看你好李煥英別畫眼妝#、#看李煥英把口罩哭溼#等觀影感受類話題則進一步放大了影片親情動人這一特質，直接完成了對未觀影群體的好奇心點燃：什麼樣的電影這麼好哭？喜劇電影為什麼能這麼打動人？
藉助微博熱搜，用戶對於《李煥英》的認知從映前的喜劇電影、好笑，到了映後的感動電影、好哭，無形中完成對用戶的更深層擊中。這樣的認知轉變自然平穩，也讓影片的口碑發酵持續升溫。
同時，《李煥英》藉助映後由微博發起的系列運營活動，拉動著觀影群體的擴大。#你有多久沒擁抱過媽媽了#等話題活動進一步強化了電影和現實中母親的關聯，#爸媽服飾穿搭大賽#活動的發起，放大了影片80年代元素。這都在無形中向用戶傳遞出「帶父母進影院一起看李煥英」的概念，促使影片的受眾群不斷外延。
觀察在預售階段位於第三梯隊的《人潮洶湧》，同樣藉助上映初期在微博的口碑營銷，有效改善了排片被擠壓的情況。大年初三，隨著其口碑進一步發酵，影片導演饒曉志在微博發聲，隨後，#人潮洶湧導演發聲求排片#登熱搜第9位，提升了這部影片的話題關注度，隨後#人潮洶湧口碑#登上熱搜，使其在檔期後半程的排片、票房上漲。
此外，影片還可以藉助微博成熟的垂直細分體系對觀眾群進行進一步擴大，當設計美學博主
@冷阿狗 製作《刺殺小說家》的創意模型，@大綿羊BOBO 畫《李煥英》卡通頭像走紅，該領域的用戶便能在自己關注的領域了解到影片信息。
通過春節檔電影案例可以發現，影片初上映時是做好口碑營銷的最關鍵時期，隨著詳細內容探討和口碑話題釋出，這一階段需要在微博做好兩點：一是藉助平臺的一站式話題發酵能力，精準打透用戶群；二是藉助微博的運營活動和垂直細分生態擴大影片覆蓋群體。
上映後期：做氛圍，保長尾，延續ip價值是重點
經過了映前的話題預埋，上映初期的話題爆破，上映後期的重點在於維繫熱度。畢竟，長尾效應對票房的保持同樣有極大影響。
這一階段，重點在於營造全民觀影氛圍，讓口碑影片成為社交通行證，吸引未觀影人群出於「參與社交探討」目的走進影院觀影。
這時在線上需要抓住的是微博的強社交效應，通過活動造熱點、社交話題衍生等方案使口碑影片在國民度、話題度上做好保值。
2月11日，微博正式面向全站推出春節影評大賽，面向電影博主推出解說大賽，這對於廣大片方來說便是收穫「長尾效應」的機會，可以在實現電影口碑發酵的同時，利用這片土壤產生更多映後熱點。在微博邀請的明星影評人中，伊能靜用影評支持姐姐團萬茜的《人潮洶湧》，助力該片打好排片、口碑的翻身仗。
以《你好，李煥英》為例，繼主創參與話題和活動後，大量非主創類明星加入觀影大軍。薇婭發《李煥英》長評，讓#薇婭髮長文談李煥英#登頂熱搜首位，獲7.3億閱讀。黃曉明發影評曬母親照片、白敬亭曬票根巧回網友點評……這些圈內自來水的情感表達多次登上微博熱搜，進一步引發了全民參與觀看的熱潮。
微博也在更多邀請主創出面打造新的社交討論點。大年初八，新浪娛樂邀請賈玲和張小斐開啟了線上直播。這一期直播總觀看量超1000萬，總互動量超180萬，並催生了大量新話題，討論量在活動期間達到30萬 ，熱搜上榜超過7次，張小斐對此前大量網友「看到你就想叫媽」的有趣回應「那我養不起」甚至飆升至熱搜第一。
同時，隨著後期《李煥英》票房的水漲船高，賈玲成為首位進入票房榜前十的女導演，處女作即大爆等新話題讓《李煥英》維持著多元化的社交討論，助力影片實現連續13天票房破億的優質長尾效果。
微博針對IP類影片有區別於《李煥英》的策略，上映的後期階段進一步強化IP宇宙概念，更側重於吸引觀眾關注影片的後續開發和系列化內容。
以《唐人街探案3》為例，後期運營活動將重點放在了延展「唐探IP」影響力上，充分結合電影懸疑犯罪的類型，影片中的細節和結尾的彩蛋，引發了觀眾對角色的套路分析、電影世界觀剖析、後續劇情預測等一系列探討。
通過主創的參與、影評類大V的討論，#秦風爸爸是什麼身份# 、#思諾是不是Q# 、#唐探3推理線# 、#唐探4 倫敦# 、#劉昊然 Q在我手上#等話題登上熱搜。這樣的強「未完待續」感，不僅讓唐探宇宙在微博變得更具象更立體，調動觀眾對後續內容的期待，也引發了電影系列化、工業化的探討，對行業有著深遠價值。
由此可見，影片上映後期的關鍵在於不斷挖掘新的話題點保障長尾效應。應藉助微博這一強社交平臺，營造影片的社交貨幣感，同時助力IP電影宇宙的多元化開發，打造全民探討氛圍，在懸念是做足引導。
綜合來看，影片想要在線上做好口碑營銷，需要藉助微博的公共性、媒體性、社交性幾大關鍵詞，結合自身特質做好話題在各階段的發酵。只要能抓住電影最打動觀眾的特質，在不同環節做好放大，優質的影片便可以熠熠生輝。
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