母嬰直播帶貨最牛的是誰（硬核拆解母嬰直播帶貨）

2023-06-03 18:52:33 2

直播帶貨在母嬰行業的滲透率是怎樣的？哪些品類帶貨效果更好？商家如何選擇適合的主播？本文從權威數據角度全面拆解母嬰直播帶貨。

母嬰行業直播銷售額增長明顯

頭部腰部主播力量強大

當下觀看直播成風尚，種草-養草-割草成為新消費模式，加之疫情催化，讓直播成為了風口之上的風口。那麼母嬰行業的直播跟其他行業有什麼區別呢？

首先母嬰行業的直播專業性訴求會更高，你要懂寶寶，更要懂媽媽，這樣才更能打動媽媽去購買。此外，母嬰作為特殊的品類，用戶對於安全和創新方面關注度更高。所以，對主播的要求也更高。

2020年1-3月，母嬰行業直播銷售額增長明顯，直播增速達到318%，母嬰行業直播如此快速的增長，這跟母嬰直播帶貨的基數比較小也有關。之前核心的帶貨都是美妝、服裝、食品等，現在逐漸滲透到所有行業。

我們把主播分別四個級別，超頭部：薇婭、李佳琦；頭部：100w粉絲以上；腰部：10w~100w粉絲；尾部：10w粉絲以下。超頭部兩個主播佔據13%的銷售份額，頭部佔30%的銷售份額，腰部佔28%的銷售份額，超頭部、頭部帶貨力強勁。數量上來講，腰部和尾部主播更多。綜合來看，頭部腰部主播力量強大。

童裝直播帶貨效果更好

那麼到底哪個品類通過直播帶貨的效果更好？

目前來說童裝/嬰兒裝/親子裝，通過直播帶貨的增速是最快的，銷售額佔比達到44.1%；其次是嬰童用品，品類銷售額佔比17.9%。

而紙尿褲的佔比只有5.7%，滲透率是最低的，因為首先尿褲行業品牌的集中度比較高，大部分都是大牌，如果去看直播，消費者無非是希望要麼獲得更多的權益，要麼希望知道有什麼新產品進來，但尿褲品類來說相對比較少有新的品牌出現，整個價格空間也會更小，通過直播比較難有更低的價格或者福利給到消費者，所以紙尿褲品牌的直播滲透率相對來說更低一點。

KOL有店主播佔主流

分享一下關於直播的個人見解。首先直播這件事我們怎麼看？直播相當於線下的電視購物，或者說櫃檯導購，為什麼最近幾年整直播賣貨爆發式增長，原因是對比於傳統電商通過客服打字、通過圖片和消費者溝通，直播的體驗會更優於傳統電商的溝通方式。

另外主播聲音和視頻加入後，能更生動的去展全方位展示這個產品，讓整個用戶體驗和轉化率也會有巨大的提升。此外，直播雖然不能追平線下的體驗，但是它至少對於原來的傳統電商銷售模式來說有一個巨大的提升。

所以直播之所以火爆的核心原因，首先主播一定是一個超級銷售，一個超級的櫃檯導購；第二，像李佳琦薇婭這樣的主播，他除了是超級銷售以外，同時薇婭和李佳琦上過一些綜藝類的節目，他們本身也帶有一些明星的特質，有自己的粉絲。

所以對於品牌商來說，我們在直播裡面想獲得什麼？一種就是轉化率提升，也就是實現銷售，第二種是我希望獲得用戶，這些超頭部主播，動不動每一場直播都有幾千萬的觀看，甚至上億的觀看，所以對品牌來說，在這裡可以得到更多曝光，獲得更多新客。

那麼選什麼樣的主播才能成為幫你去拉新，什麼樣的主播能夠幫你去轉化率？

核心業務考察，第一是主播本身像不像一個銷售，是不是一個超級銷售？為什麼有些明星粉絲也不少，但他賣貨的能力可能比主播更差一點？因為明星對於銷售專業程度，或者對於品牌，對於產品的理解的深度，可能遠遠不如主播。

第二，什麼樣的主播能夠給我帶來新客？很多主播動不動都是100萬粉絲，500萬粉絲，但這些粉絲有多少能轉化成你的粉絲？我們要看他的用戶畫像是什麼樣，如果主播的用戶畫像和你的用戶畫像之間既不近似，也不能補足你的用戶畫像，那麼他怎麼可能給你帶來更多的新用戶？

為了回答這些問題，我們看一些數據。

首先從主播的類型來看，我們把主播分為KOL有店，比如說張大奕，她既是主播，也有店鋪幫你去銷售，像辛巴也有店鋪，有辛巴嚴選這樣的C店幫你去賣貨；還有一種叫商家自播，第三種是純KOL，像薇婭李佳琦，沒有自己的店鋪，只幫你帶貨。

從銷售額的佔比來說，KOL有店目前在母嬰品類裡面比例還是非常高的，佔比51.2%，而商家自播佔比23.7%，純KOL只有25%的佔比。

從銷售額佔比看，母嬰和其他品牌就有很大的不同。很多KOL既是我的主播，同時是我的分銷，比如說魏老爸，他不僅帶貨，他也有店，所以我們可以把他既作為主播去合作，同時也可以把他分銷商去合作。此外，純KOL只有25%的佔比，所以母嬰品類裡，帶貨能力比較強的主播比較少。但是反過來說，這對於主播來說是一個機會，對於商家來說也有比較多的機會，我們可以找更多的主播來嘗試這個品類。

其次，看下不同主播等級銷售佔比，超頭部只有兩個人，佔銷售額的10.2%，底部主播有可能有上萬人，佔銷售額的19.9%，腰部佔35.5%，頭部佔34.4%。所以我們除了關注超頭部主播以外，大量的頭部主播也值得去關注。

薇婭在母嬰領域保持領先地位

寶媽為人設的頭部主播Luson媽表現不俗

從帶貨能力方面，薇婭、李佳琦能力更強一些，是因為他們粉絲量太大，整個銷售額排在第一的還是薇婭，今年1~4月大致有1.2億銷售額，而李佳奇只有3600多萬，差距較大。

差距大原因有兩個，首先李佳琦是男生，帶貨的母嬰產品數量本身就比較少，只有16個店鋪在合作，而薇婭除了是女主播之外，還是一個媽媽，所以她來帶貨比李佳琦更有說服力，同時薇婭對於母嬰產品的理解的專業度，相較於李佳琦可能會更好一些。

其次李佳琪和薇婭是屬於兩種類型的主播。薇婭對產品更專業，講解更專業；而李佳琦粉絲以年輕女性居多，他的粉絲對於他的個人的形象崇拜更多，同時是超級sales，所以他的非理性購物消費者佔比會特別大，他的導購作用會更好，所以相對來說他在化妝品領域帶貨能力是會特別強。

第3名是雪梨，雪梨帶貨也不錯，有3200多萬銷售額，比李佳琦只少了400萬。第4名是天貓超市，天貓超市自己也會舉辦一些自播，第5名是烈兒寶貝，有4000多萬的銷售額，如果從銷售額排名，烈兒寶貝已經超過李佳琦，排在第2名。

比較有潛力的主播Luson媽，她本身角色是一個媽媽，帶貨量也是很不錯的，有2000多萬，而她的粉絲量跟烈兒寶貝的要差很多，因為相對更專業，所以轉化率會更好一些。而且通過觀察新增收藏數發現，通過她帶貨之後，整個商品的收藏量會增長很多，對於商家來說，她還起到了種草的作用。

我們請了主播，但有些產品不可能消費者馬上就能轉化，還要考慮對品牌的一個提升。如果有大量的消費者去收藏，對於中長期的日銷，平銷的提升會更好，比如，原來日銷只有3萬，通過他帶貨之後，可能在這場直播中產出不一定比薇婭、李佳琦更高，但是對於中長期來說，日銷可能從3萬變為5萬，這其實是很有價值的。反觀李佳琦，他的收藏數只有9萬多。所以在這個指標上，建議大家除了要看當場短期的轉化之外，還要看他中長期的帶貨力，同時也要關注帶貨的店鋪數量。

作為超頭部主播，薇婭在母嬰領域依然保持超強的領先地位。首先，她2020年1-4月的觀看人數有8600多萬，觀看人次有17億人次，場均PV1900多萬，點讚數12億，評論數600多萬。轉換率84.77%，轉粉率6.52%（指轉成薇婭的粉絲）,UV價值是61.59，場均時長是3.65h。關聯直播數有38，直播銷售額是1.2億，新增收藏數是25萬多，店鋪數是46，寶貝數是76。所以從她漲粉率、點讚數、互動數量來看，整體要比頭部主播表現會更好。

以童裝、嬰兒裝為主，寶媽為人設的頭部主播 (Luson媽) 表現不俗，轉粉率高於薇婭。Luson媽，目前還是以童裝嬰兒裝為主，在成人產品裡面女裝也是作為先發品類去做的，所以女裝的銷售額在整個主播中仍然是最大的，因為服裝試一下馬上就能看到效果，消費者當場就可以做決策。而其他品類比如說奶粉、尿褲，需要消費者長期積累對品牌的認知和理解才會去購買的，所以它的購買周期會更久一些。

此外，她的轉粉率高於薇婭，有7.76%，1-4月份觀看人數有2700多萬，有41個店鋪和她合作，有768個商品通過她去直播，點讚數有4700多萬，漲粉有10萬多，所以她1-4月份的漲粉數量也不少。

商家如何選擇適合自己的主播？

很多商家會問，到底應該選什麼樣的主播，什麼樣的主播更適合我？

第一，要精準匹配，即你的粉絲和你要找主播的粉絲是否匹配。如果你做阿里，你自己的用戶粉絲通過生意參謀或者數據銀行都能看到，主播的粉絲阿里也有公布，因此你可以看到是否匹配。還有一個簡單的方法，他播了和我店鋪有競爭關係或者相似的店鋪，他帶來的轉化率怎麼樣？銷售額是什麼樣？是不是像MCN機構推薦的樣子。

充分利用店鋪直播，整個母嬰行業中店鋪自播巴拉巴拉的銷售額是最高的，在1-4月份中，有660萬，店鋪自播超過了腰部主播，甚至趕上了頭部主播。原因是更了解自己的品牌和產品，所以對於店鋪來說，如果能培養一個更了解產品的銷售，至少從銷售能力上，是可以代替主播的。所以找一個對你整個品牌和產品了解更多的店播，讓他幫你去賣貨，給他一樣的權益，他的轉化率不會比其他主播差。當然我們未來不是只要做好自己的店播就可以，主播還是要選擇，要看主播能不能補充更多的新粉絲新用戶，他的畫像是不是跟你接近。

第二，優化選擇，要把一些表現突出的主播、直播間、KOL做組合。因為李佳琦的檔期特別有限，合作的門檻也越來越高，合作成本也越來越高。在這個節點上，你可以考慮找頭部和腰部主播做組合，達到同樣的轉化效果。

就轉化來說，如果你給主播的權益，比如說正常你是6折賣貨，結果你給主播是3折的權益，如果你自己的店鋪也放出同樣的權益，如果你主播的銷售能力不差的話，轉化率也不會太低的。

此外，由於母嬰行業的有特殊性，直播帶貨是需要比較強的專業性的，我們的消費者希望有更多的懂母嬰、懂媽媽、懂寶寶的超級導購或超級主播來幫忙去種草。所以在選主播的時，需要主播能夠對你的產品花一點時間去研究，如果他連對你的產品都沒有研究的話，想做好帶貨是來說比較難的。

第三、提升自播運營。薇婭在童鞋品類中1-4月帶貨230萬，但是阿迪達斯兒童官方旗艦店童鞋旗艦店，店播也賣了153萬，只比薇婭少了80萬的銷售額。所以薇婭在童鞋品類的power並沒有我們想像的比店播強那麼多。而烈兒寶貝只有42萬的銷售額，還不如阿迪達斯自己店播。當然還有一個原因是，阿迪達斯品牌知名度比較高，店鋪粉絲數量也較高。所以對於頭部商家，我們建議好好的把自己的店播用好，不亞於你選KOL的效果。

1-4月份品牌直播做得最好是童年時光這個品牌，通過直播賣了2600多萬的貨，在1-4月份邀請了170多位直播，每個月有30多位主播。紅色小象請了399位主播，帶來了2500多萬銷售額，當然裡面也含了一些店播。在店播裡做得最好的還是巴拉巴拉，巴拉巴拉在童裝領域遠遠超過了所有的頭部主播，所以說對於母嬰行業來說，直播帶貨還是比較有機會的。

最後，直播是一種營銷手段，還是要和店鋪的其他運營相配套，首先就是商品選品非常重要，還要會互動，比如說可以增加一些抽獎促銷這種環節來調動消費者的情緒。另外你給到的權益也非常重要，比如，你給主播的權益是4折，給自己店播的權益是8折，店播的轉化率怎麼可能更高呢？畢竟，價格本身對轉化率的影響是非常高的。

*以上內容整理自ECdataway數據威電商數據研究部首席分析師左文清在櫻桃學院實戰大課上的分享