明星代言費用大概多少（如何價值最大化）
2023-08-02 16:14:03
圖片來源@視覺中國
文丨王智遠
首先，從問題開始，企業在什麼狀態下需要明星代言？我把它大致總結為四個方面：
1）創立之初，2）企業轉型；3）開拓新市場，4）促進銷量。
先說前者；新品牌創立之初，做好「視覺語言錘」，使命，願景價值觀以及跑通小範圍人群定位後；想快速建立市場知名度；但又不想依照傳統強滲透方式做品牌，那巧借明星是最佳選擇。
若雙方匹配度合適加以合理營銷手法，廣大粉絲群會因為喜歡此明星而記住該品牌；與此同時，品牌特性與明星特質相吻合，效果可帶來事半功倍的效果。
受眾可借代言人特質理解並記住該品牌內涵，這便是所謂的「品牌差異化打法做定位」。
再說其次，企業需要戰略轉型或開創新品類，針對全新用戶群進行營銷時，合理選擇明星能夠迅速找到匹配人群。
然後再者企業品牌需開拓全新地域市場，選擇有「地域文化標籤」的明星，可以幫助品牌在當地快速落地，獲得目標群體好感。
最後針對一些能直接促進銷量的商品，如「可樂，小吃，方便麵，酸辣粉」。
受眾總能看到某品牌上有此「明星」代言甚至出現在包裝上，則會在購買時增加對比，搜尋和決策成本，而不是只瞥一眼拿起某個有印象的品牌就走。
好了，總結完畢；可現實中品牌籤約明星後為什麼總出現做不好「營銷」而經常翻車呢？原因歸屬有四點：
1）明星選擇，2）傳播手法，3）品銷組合，4）粉絲共生
換句話說品牌籤約明星本身就是種「品牌圈層」，也不一定在緊急時刻就有「成手團隊」能做配合，進而造成價值無法最大化；如果你有這方面困惑，不要急，智遠陪你來解題。
01、品牌差異化與明星價值
不要覺得「明星選擇」是件簡單的事，為什麼？
要知道明星代言價格不菲，為不浪費資金，品牌在找明星前要梳理好目前發展和遇到的核心問題，因此：解決問題，跨越障礙才是核心，而明星只是「手段」。
換言之；1）目前品牌問題出在哪裡，2）能否靠明星代言解決；3）有無性價比更好方式，4）如何選擇，這是選擇前應該考慮的中心思想。
譬如：某品牌商品是所有品類中後居者，推出後銷量令人堪憂。
問題也許出現在提供的買方價值與此品類TOP品牌提供價值相同，消費者自然會放棄新品而選擇「舊品牌」，這是明星無法解決的，而是「定位，口感，視覺」差異化的問題。
那企業首要問題是：「如何與TOP品牌做好區別」，此時要做的是發掘買方痛點和提供與眾不同新場景價值；所以問題根本不是靠「砸」聲量可解決的。
進一步說：
品牌代言作用主要集中在「借雞生蛋」，巧用明星IP特質傳達品牌定位，特性；提高影響力，它能解決的問題，達到的營銷效果是相對有局限性。
其次選擇明星不能滿天撒網，品牌首先要明確向消費群主要表達什麼特徵，被選明星是否有某種高識別度特質可以體現該特徵很重要。
當消費者看到某明星時很容易出現「吸血鬼效應」（Vampire Effect）」，如何理解呢？
用戶無意間所喪失對品牌TVC的關注，導致用戶注意力偏差直接跑到「明星身上」，這也是後期做創意時所遇到的需要考慮的。
簡單來說：
品牌有什麼定位/差異化就會有什麼呈現，相對應就考慮哪些範圍明星代言。
再者至於選擇「偶像派」還是「實力派」，要看品牌是快消還是耐用類型。
市面能夠看出往往汽車類，名表豪車都是相對要求質感，作品較多的「老戲骨」出面；對於日化，快消性對偶像派，男團傾向較多些。
實力派明星粉絲群相對理性並忠誠度高，若明星特質與品牌溢價買點契合度高，對推動銷售有巨大幫助。
另一種即顏值 實力派；他們號召力自然就大些，但代言費用也相對驚人，對部分品牌來說還需考慮「性價比」。
進一步說在與明星的合作中，品牌支付相關費用到底在獲取明星的什麼價值呢？我把它總結為三點：1）名氣，2）時間；3）轉化
第一方面：名氣是明星的基礎價值，核心通過明星IP來體現，當然知名度有一個大前提，那就是正面，正能量很重要；因此在選擇之前，我們需要制定一份問題清單，大概有6個維度的問題可按照分值匹配。
分別是：
1）明星特質與品牌契合度，2）粉絲量影響力與目標人群匹配度；3）代言費用與企業預算匹配度。
4）明星對品牌的潛在風險；5）明星目前作品，是否未來有投資增長價值，6）有無檔期及排他或近期同品類代言。
對於此六項應該基於目標明確的前提下，通過理性數據化分析，篩選出的代言明星會有更大概率為品牌帶來較大正向影響力。
在考察名氣的同時，若代言人的形象不夠正面或者有「行為汙點」也會適得其反。
還有一點更重要，針對演員類明星，近期投入的熱劇是否存在令人印象深刻的反面角色令人反感或者「演技深刻」沒有做正向公共關係被大眾認可成為實力派。
儘管「情緒價值」是品牌巧妙借力的一把天梯，但這可能會直接導致品牌輿論有「翻車」可能，因此對於中長期代言，不得不謹慎選擇。
第二方面：代言合作的本質是「購買明星時間」，明星出席品牌活動，藉助肖像推廣品牌購買的都是使用時間。
進一步而言，一位明星在出席活動時就無法參加別的活動，在代言某護膚品牌時就不可再接受同類產品的合作邀請，這必須在合同中明確呈現。
在此時間內明星會按照合同配合官宣的內容；那同時有些粉絲量大不錯的線下公關活動，明星也會額外發照片官宣，這都是「價值放大」當中的一些細節部分。
第三方面：購買的隱形屬性是「粉絲渠道」，這是很多品牌方最為忽略的；智遠常說運用明星IP的本質是帶著一群人玩嗨，如果營銷團隊中心思想一直在圍繞「明星個人轉」，顯然不會有太大溢價。
明星IP只是槓桿，這點在近些年表現更為明顯；早期扎堆的是「微博」；現在小紅書，抖音，快手等社交平臺崛起，會把明星按照標籤化屬性細分。
因此，這些代表生活和娛樂的平臺本質把人群進行劃分，那明星的自媒體帳號就成為品牌與消費者之間連接最重要的渠道。
換言之，明星在微博發聲量，在小紅書，快手；抖音兩家發布品牌活動甚至直播與產品使用感受，能起到「品效銷」與拓客四重效果。
這一點在流量型偶像明星表現較為明顯，總結認為明星對於品牌而言價值不止於上述三者，個人價值主張，作品類型；動態曝光都是無形溢價。
02、籤約與代言周期
開門見山，明星籤約合作方式有哪些呢？智遠總結一般有五種：
1）常規代言，包含影視TVC 平面 活動各一次，價格根本本人商業價值而定一般較高。
2）單獨平面拍攝代言，明星到影棚拍攝幾組宣傳照進而用於品牌傳播，這類通常會結合自身熱播影視劇配合宣傳，會起到巨大效果。
3）翻包，本質是明星為商家做一種品牌商品的宣傳大片，可能是視頻或者一種紙張類別的廣告來自於某電視藝人手拿或使用中呈現。
製作完成後所有一次性費用支付完成，明星不再負有其他責任；有點像一次性共贏合作，但價格相對比較親民。
4）肖像代言，常規操作方式為直接用明星現成拍攝的廣告照片與產品PS進行平面宣傳；高級點玩法為「藝人與品牌相互成就」。
如品牌是健康類，有位藝人日常對健康飲食非常注意，自身也會拍一些小視頻分享在社交網絡。
那巧借東風的地方在於可以做專訪，淺談對於此維度的理解，強化藝人生活標籤，賦能品牌可感知度。
翻牌與肖像代言流程相對容易，大概鏈條為：根據品牌調性選擇明星，確定人選，談價格，籤合作，返還照片，達成共贏。
那除此外，
還有另外幾種合作方式是隨品牌成長周期需求而定：
1）按照明星工作量分為標準代言和授權代言；2）按照代言周期分為：長短代言；3）按照品類深度合作分為排他代言與非排他等。
沒有與經濟公司合作過的品牌往往會讓「經紀方」給到標準框架，可往往品牌比較吃虧。
老練的品牌方，一般會把核心訴求明確，譬如發幾條微博，配合做什麼活動；肖像用多久是否需要棚拍，是否需要TVC等進而再進行商議評估等。
先說前者：
標準代言也稱之為「常規代言」合同一般是1-3年屬於中長周期，過程往往需要履行的職責有「TVC拍攝，平面廣告，線下活動出席幾場」。
標準當中99%具有排他性，也就是說代言合約期內，不能參加該品類其他品牌的任何商演，甚至公開場合佩戴該品類其他品牌產品。
再說後者：
短代言一般是3-6個月，甚至1-2個月也有可能；品牌一般要藉助大的節日如雙11，618，光棍節等做social營銷，需要巧借明星IP之力拉升臺階；考量維度主要是時間和任務量，對排他而言相對也是暫時的。
除此外一些額外代言形式可能對公司品牌沒有太多用途，不過可以建議了解以增加溢價空間；如合作期內有公益活動的代言，可邀請明星出鏡擔任品牌大使。
近些年也有不少明星熱衷於公益，這無疑是種錦上添花，原因在於公益主要能維護良好公眾形象，且公益形式費用自然不高。
另外合伙人代言分為「實際與名義」兩種；前者顧名思義入股企業，成為事業「命運共同體」，後者則是掛靠title，宣傳呈現。
再說戰略代言：一般有些藝人熱衷於某些熱愛，譬如汪峰老師的發燒耳機；胡彥斌老師的音樂學堂。
他們會參與到公司產品研發，設計，銷售與市場多個環節，但藝人又不想因為此興趣而耽誤主業，會採用戰略投資方式，跟合伙人劃分責權；一方面享受代言權益，另一方面品牌不必付出高額費用。
兩者不同在於：
戰略代言是明星與企業共同研發產品，共同分擔產品推廣責任，並對產品設計到銷售權過程負責，從中獲益。
合伙人代言相對有些事業轉變的傾向，給外界一種「這是我的另一片天地，可能對演藝生涯有所放棄的假象」。
但從市場看來，一般二線以上藝人不會輕易放棄演藝生涯棄藝從商，畢竟風險佔比屈指可見。
換句話說：「即使我戰略代言某款品牌做失敗，依然可以回到演藝圈；但我轉型合作創業失敗，再次回去可就有些難度了」。
03、牌面要足，title要高級
要知道明星代言也有鄙視鏈，從中長期代言看籤約合作第一步營銷，最主要的是什麼？我把它稱之為「牌面」。
每個公司對於代言人title劃分是不同的，這直接影響到「粉絲情緒」，如果你把牌面搞砸，相信下一步營銷，他們也不會買單。
傳統意義上，代言人title按照形象和地區劃分為：
1.全球代言人 > 亞太區代言人 > 大中華區代言人 > 中國區代言人
2.全球產品線代言人 > 指定產品代言人 > 指定系列產品代言人 > 產品代言人
從本質意義維度「差別不大」，但現在時代變化title也開始內卷；我們所服務的一切不過三方共贏，即「品牌，明星，粉絲」。
因此對於中長期合作來說，注意title營銷只是進場第一步，可總有些品牌不顧及粉絲團考慮，最後被噴翻車。
作為普通人我們會認為title不重要，粉絲之間則非常明確有什麼差異化，也非常在意其差別。
換言之說：他們會對別同類，同等藝人拿到的title等級，依次來推斷自家偶像在品牌認知中的地位。
再者有title粉絲會認為偶像有高級個人商務合作，必須支持；那沒title只會算是簡單品牌推廣，兩者的區分想像下差距多大。
為什麼要重視呢？
原因在於粉絲為偶像買單通常下單時會備註「偶像名字」，以便讓品牌方能夠清楚明星為品牌帶來多少銷量。
若沒有title，粉絲默認品牌是「廣撒網」式找明星合作，並不會單獨計算某明星的帶貨數據，所以自己買不買無所謂。
那當然，還有一些不清楚此邏輯的粉絲會在後續「活動主題」中攔截其他善意粉絲。
經驗豐富的超話粉絲會提醒那些流浪粉絲要「理性消費」，換言之，你意思意思就好，此品牌就是為收割用戶群。
也就是說；如果品牌找明星單純做代言推廣，在社交媒體發幾張九宮格照片，沒有單方面連結通道，那這種營銷其實無意義的；正確做法是什麼呢？
我把它分為兩步：
1）官宣工牌，2）再發物料
先說前者：工牌的作用代表官宣，對粉絲表示潛在意思「我代言了某品牌」，接下來會有各種粉絲活動，因此「明星」下面超話博主便會很自覺的幫助轉發，帶動第一波品牌聲量。
再說後者：如果品牌方有部分預算，可以邀請藝人去影棚單獨拍攝一組形象照，這種方式以表示對「代言人」的重視。
此刻要附上行動指令與title，比如「某品牌寵粉節福利」幾日正式開啟；這一波營銷是為打好基礎。
當然還有一些品牌與明星合作中有「TVC」拍攝需求方便滲透線下，可是始終沒有把效果做到最大。
原因在於明星代言品類較多，品牌方在做品牌價值主張表達上面往往按照舊方法論依靠「明星IP風格，塑態度」這意義並不大。
那TVC怎麼做讓線上營銷進一步更加滲透呢？我把它總結為「音樂洗腦新營銷」。
04、TVC出圈，要有新態度
要給TVC加上一個理論支撐的話，智遠認為應該使用心理學當中的詞彙來形容，叫做「記憶與遺忘曲線」，達不到快準狠的植入心智就是「品牌作秀」無意義。
消費者的記憶程度取決於幾個因素：
1）學習程度，2）信息引發注意與興趣的程度，3）所受刺激帶來的強弱度。
因此不斷重複，刺激感官的洗腦神曲無疑是消費者遺忘的剋星，能夠讓信息在消費者頭腦中停留時間更長，將短記憶轉化為長記憶。
從怎麼做方面有三個維度參考：
1）當下流行，2）押韻旋律上口，3）刻意翻拍
舉個例子：Super Idol的笑容，都沒你的甜，八月正午的陽光，都沒你耀眼；你愛我呀我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。
我們一起學貓叫，一起喵喵喵；這種類型的TVC拍出來要比傳統洗腦廣告強很多。
一方面可借短視頻平臺，運用KOL，UP主二次翻紅再次出圈，另一方面成本也相對很低。
進一步而言，短視頻平臺殘酷的推薦機制以及對內容的需求，提高對這類短歌曲的需求，這要求歌曲的生產速度要快，品牌能趕上就是幸運。
如果你的品牌加上藝人與短音樂拍攝的TVC與粉絲共創的互動，那出圈概率則是80%，若想要達到100%，不妨加入些帶帶KOL節奏。
廣告創意大師李奧貝納說：
我們希望消費者說「這真是個好產品」而非「這真是個好廣告」；所以TVC存在不是目的，明星與內容只是手段，廣告做的好不好帶貨的量是唯一的裁判。
在拍攝音樂TVC之前智遠盤點幾個相關問題，也是品牌所需提前回答的：
1）我的TVC出現在哪裡？有什麼環境特徵，有的傳播屬於輕快爆不需要線下地鐵，社區場景，或者沉浸式豎屏簡單更有效果。
2）受眾是誰，他們有什麼特徵，就一般而言單品牌受眾覆蓋在小紅書或抖音渠道。
3）我的品牌，商品購買的理由是什麼？譬如快消類需要TVC直接轉化，「那麼辣真好吃」，「買它買它買它」。
4）我的商品有什麼內在戲劇性可以被挖掘，此條一般在二次傳播中會用到，如後期你想找幾個bilibili博主吐槽翻紅。
賣貨TVC的邏輯相對很簡單，就是把消費者關心的問題兩三句說出來，不要賣關子讓受眾等很久，大家在刷手機時候沒有耐心，因此音樂旋律加上痛點歌詞是百搭爆款。
那TVC浪費怎麼形成的呢？總結有兩方面：
1）形式浪費，2）內容浪費
前者一般是傳播媒介對粉絲群沒有撬動，後者是內容形式太差，粉絲不願意轉發，那消費者更無法記住品牌特徵，也不會記住產品怎麼樣。
所以音樂內容不像洗腦廣告，即便形式上沒有投到好的媒介渠道但至少它能自傳播，同時受眾也有印象的，他們可能還會傳遞給身邊朋友。
而糟糕的洗腦廣告就算有合適的媒介，受眾的遺忘曲線值終究無法掌握，那就徹徹底底的浪費了。
因此TVC內容形式是槓桿，那品牌怎麼撬動粉絲話題，帶貨加內容共創呢？我把它總結為「找到關注點」。
05、粉絲超話，帶貨加內容共創
不妨思考，粉絲話題怎麼做？我想你肯定會想出很多高級「玩法」，但其實「活動，商品折扣，身份象徵」是核心力量。
為什麼這麼說？
進一步而言活動與折扣代表銷量，身份象徵是粉絲的行動指令，為什麼要做內容，要怎麼做內容，有無其他利益點等；營銷話題怎麼聯合明星做參與度會更高呢？
智遠常用五步走：
1）炒CP，2）官微互動
3）巧借力，4）蹭熱門，5）搞抽獎
CP，意為couple；一般是網友給自己假想的情侶的稱呼。
譬如：你是快消品牌在話題就可以用「吃飽了撐的」「與某明星線上共進晚餐」「在線牽線」等話題和相關活動，再以明星海報物料進行一波營銷推廣。
這裡需要注意的是，官微一定要隨時互動；看到些大V或者素人有Q，儘可能以素人IP帳號運營的邏輯來回復，這樣會更更具有social的潛力。
同時一定要巧借KOL與粉絲超話管理呼籲大家用挑戰賽的形式，分享自身的經歷，想法見聞，不論是逗趣，抓馬；腦洞大開均可參與。
如上述中而言為什麼要使用「音樂洗腦新營銷」呢？原因是：1）多平臺重複玩，2）有穿透力
前者在於微博，抖音，小紅書可以錯位時間節點的轉移戰場，猶如挑戰賽。
後者打透多平臺，為店鋪帶來更多關注量，KOL與用戶的參與會使話題閱讀量得到進一步強化，產出更多UGC。
後期階段，「蹭熱門」是不錯選擇；如何做呢？你可以根據時間及實時熱門情況查看「最近熱門話題」。
然後用官微去@熱門的人或事件，這樣能將兩位明星或話題旗下粉絲群拉攏到一起，在C位熱門上停留更久。
這裡可以再次從原本活動CP，再次炒熱到雙品牌CP，雙明星CP；進一步把品牌的形象與地位拉高，借位佔領心智，背後也要進行提前與對方品牌溝通，避免有尷尬情況發生。
不論任何營銷都離不開「轉化」，活動的落地承接是核心，記得為明星掛單連結或者要求粉絲到制定「店鋪」下單。
此環節後也可以設定明星做客直播間二次轉化，那抽獎怎麼做呢？智遠常用方式有：
1）發圈積贊，2）微博曬單
前者顧名思義讓粉絲在某個時間段完成某個指令，後者是在哪些地方進行「提交反饋」；你也可以採用公眾號方式，但會影響公域放大的效果。
針對於獎品一定要明星專屬定製，這裡能夠巧藉助明星喜歡的數字，或者喜歡的顏色對定製商品以抽獎，贈送方式送出。
一方面有稀缺感；另一方面更能體現品牌的用心，讓核心粉絲群覺得品牌更加重視代言人。
要知道，從預告到收尾這一流程極長，因此品牌出現失誤的可能性極大；但粉絲是「高要求」的。
品牌不能在任何一個環節出現紕漏，特別是和明星相關部分；從每個用詞，一張照片等，任何失誤都會引發不滿情緒，甚至帶來負面效果。
除此外還有更多創意環節可植入，如內容維度把粉絲變身「主理人」；宣傳維度做線下快閃店，門店打卡，銷售維度導入私域社群等。
這一切要根據品牌預算和與明星合作周期制定，但針對公司團隊，都應該在籤約之前把所有步驟羅列清晰。
總結一下：
明星代言還有用嗎？有用。
品牌階段不同選擇也不同，若鞏固市場請流量明星並不是要吸引粉絲，而是彰顯品牌魅力與實力。
若開拓市場，從近些年來看；智遠更願意選擇那些二線「藝人」，畢竟他們也需要成長，價格優勢大，翻紅概率強，雙贏豈不是更好。
也許未來還有更好的一種選擇，那便是虛擬偶像，他能給人帶來無窮幻想，你覺得呢？
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