淘寶直播618促銷（大主播時代終結）

2023-07-08 11:50:24 1

頭部主播接連「消失」

「美眉們，答應我，買它！」這句李佳琦經典的口頭禪，粉絲們已經有十幾天沒聽到了。

6月3日，李佳琦618「零食節」直播進行到一半，在介紹某款咖啡時，咖啡突然撒了後直播便中斷了。隨後李佳琦在微博上表示，「由於內部設備故障無法直播，尚未上播的產品我們之後的直播中會陸續帶給大家」。

但時間已經過去十天有餘，618已進入倒計時階段，李佳琦的直播，還沒有繼續。

除此之外，在淘寶上搜索「李佳琦」和「李佳琦的直播間」等關鍵詞時，發現與李佳琦相關的所有內容，及相關的任何產品全部消失了！

對此，相關人士回覆：「關閉主頁推廣入口，帶有「李佳琦」名字相關商品連結修改，均系主播與商家自主行為，平臺未介入」。

李佳琦的驟然停播，很多粉絲都急了。十幾天的無聲無息，不免令人擔心他下次開播能否趕上這次的年中大促。

隨著薇婭、李佳琦、雪梨等大主播逐漸消失，淘寶「大主播」時代已然拉上了帷幕。

無人扛旗，淘寶能否擺脫頭部主播依賴

大促未啟，主播先行。

2021年12月之前，手握兩大超級王牌的淘寶，在直播帶貨上絕對是處於強勢地位。每逢618和雙11大促，李佳琦和薇婭都能為淘寶直播撐起了流量的半邊天空，在一個個產品的上架與售空中，創造出一個又一個GMV神話。

彼時，商家們為了能讓頭部主播「寵幸」自己的產品，降價、打折，各種招數層出不窮，但頭部主播們的影響力與其要求的折扣成正比，越是頭部主播要求給到消費者的折扣就越多。對此，品牌方叫苦不迭，稱自己只是給頭部主播「打工」。

直播帶貨的紅利大家都看在眼裡，於是乎越來越多的主播和商家湧上這條賽道，但馬太效應下，粉絲越多的主播，越能拿到低價，而後因為價格低於別的主播，他們的粉絲也越來越多，而中小主播和商家可以生存的空間則越來越小。

在直播初期，為了提高用戶粘性，平臺的流量向大主播傾斜，如今用戶直播購物的習慣已養成，而長久來說，大主播壟斷大部分流量，對平臺和商家來說，都不算好事。

於是在今年4月，為了促進淘寶直播的良性發展，淘寶擬調整更新了《MCN機構管理規範》，選擇扶持商家自播和中小主播，提高商家和消費者的交易效率，調整直播生態，建立健康科學的主播生態結構。

直播電商野蠻生長之後，流量紅利不再，直播電商的熱度正在退去，逐漸歸於常態。

平臺的此番調整，讓中小商家的權益得到保障，「百花齊放」的帶貨環境，對平臺、商家來說，才是雙贏的狀態。

除了平臺有意削弱頭部主播的力量之外，各大旗艦店的直播間、中腰部主播、各大免稅渠道，早已向李佳琦發起「圍攻之勢」。

前有「美妝巨頭」歐萊雅，在自家旗艦店的價格遠低於給李佳琦直播間的價格；後有中腰部主播，繞過品牌直達保稅倉，不搞預售、不用湊單；還有「免稅大王」中國中免把線下免稅店的國際品牌搬到線上，打出「骨折價」，直接挑戰大主播的「最低價」......

而李佳琦的「消失」，便是他們爭奪流量的最佳時機。

最難的一屆618，更難了

都說618和雙十一對於商家而言，就像是期中考試和期末考試，但這次，更多中小商家並沒有對今年的618抱有太多的期待，而是表示，「如果能和去年持平就偷著樂吧。」

618前，阿里巴巴發布的2022Q1財報，釋放了對上半年的電商大盤不樂觀的信號：2022年前三個月，是淘寶成立19年來首次季度GMV下滑，歸屬於普通股股東的淨虧損為人民幣162.41億元，同比下降200.34%。

GMV下滑背後，是原先習慣性「買買買」的年輕人的消費能力、消費偏好和消費熱情的變化。今年618，朋友圈裡的畫風也早已不像從前曬包裹數量、曬訂單那樣豪氣了。

一位在上海的年輕人表示，「我居家兩個多月了，公司以上海最低工資標準給我們發放工資，別說購物了，現在每個月的房租都得倒貼。」

疫情之下，很多人的收入大不如前，對於非必需品的態度是能不買就不買。而很多東西缺乏了使用場景，就更加失去了購買的必要。

一位被封在學校裡的女大學生表示，「以前基本每個學期都會去旅遊一次，去之前也會做很多規劃，買很多新衣服去拍照穿，但是如今校門都出不了，就並沒有買新衣服的必要了。」

除此之外，人們買東西不再是習慣性打開淘寶了，抖音電商和快手電商憑藉著短視頻的流量優勢，也盯上了淘寶的直播帶貨領域。同時隨著拼多多「百億補貼」的崛起，消費者的選擇更多了，人們也就不再單單盯著年度購物節了。

即便競爭對手眾多，困難重重，淘寶也依舊想把這次618給「搞起來」。

早在5月10日，618就因為「300-50」的滿減規則而登上了微博熱搜，往年一直都是「300-20」「300-30」的滿減，這次直接翻倍的力度屬實是在為消費者讓利了。除了對消費者的補貼，對商家的助力政策也接二連三的公布了出來。

天貓於5月13日公布了25條618助力商家舉措，主要涵蓋了金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級等5個方面。並宣布在5月26日-6月18日期間，採用短直聯動，拿出上億短視頻流量和數千萬直播流量，獎勵主播和商家。

同時，在阿里發布的《天貓618理想生活狂歡季招商規則》中，指出今年618天貓將首次上線直播間專享權益，可以與跨店滿減疊加。對於商家而言，平臺方將提供站外投放補貼，以流量反哺店播商家。

這個618對平臺和商家來說，都是關鍵的，在電商經濟持續疲軟的現在，急需一場「勝仗」來提振各方信心。李佳琦在這個關鍵的時候「消失」，無疑是會給商家和平臺帶來影響。但回歸產品本身和服務本質，才是經營的長遠之道。

在此困境之下，唯有變革才能給行業和市場帶來源源不斷的生機和活力。

作者：風清