中老年奶粉競品分析（中老年奶粉市場空間釋放）
2023-07-29 00:07:32
國家衛健委老齡健康司司長王海東日前表示，預計「十四五」時期，我國60歲及以上老年人口總量將突破3億，佔比將超過20%，進入中度老齡化階段。到2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總人口中的佔比將超過30%，進入重度老齡化階段。數億消費者的龐大基礎，讓中老年奶粉成為眾多乳企眼中的「明星賽道」，並紛紛加速布局。然而廣闊的前景下，中老年奶粉市場發展並非一帆風順，滲透率低、同質化嚴重等難題需要乳企一道道破解。
入局：中老年奶粉產業初步形成
中老年奶粉是根據中老年人的生理特點和營養需求，以優質鮮牛奶、羊奶、駝奶、驢奶等奶源為主要原料，配以適當的其他營養物質，通過一定加工工藝生產的專供中老年人群食用的乳製品。2010年前，以中老年奶粉名義銷售的奶粉只有少數幾個產品，從2011年開始，中老年奶粉產業發展步伐明顯加快，初步形成了中老年奶粉產業，但總體呈現不溫不火的狀態。
經過近幾年的持續摸索，乳企對中老年奶粉市場的前景已經有了更加清晰的認知。日前，達能正式宣布在中老年營養領域上新，推出兩款中老年奶粉。這也是達能首次針對中國市場推出中老年奶粉系列產品。先於達能，伊利、雀巢、蒙牛雅士利、飛鶴、澳優、貝因美等乳企已先後布局中老年奶粉賽道。
9月16日，澳優旗下羊奶粉品牌佳貝艾特推出的營嘉瀅心純羊配方奶粉正式上市。據了解，該款奶粉基於中老年人群的精細化營養需求定製，是佳貝艾特加碼中老年奶粉賽道的又一重磅新品。
此外，蒙牛也已經在布局銀髮市場，光明和飛鶴等乳企都表示下一步將發力成年奶粉市場。伊利更是坦言，「下一步將不只是從奶粉業務切入銀髮市場，各產品線都會推出相關產品，比如酸奶、益生菌產品等。」
而此前，蒙牛旗下雅士利、合生元，以及雀巢、惠氏和美贊臣等國際品牌都相繼推出成人奶粉。分析認為，成年奶粉市場有望成為繼羊奶粉和高端嬰幼兒配方奶粉之後的又一個增量市場。
困局：各家產品未有明顯特色
「2016年開始，中老年奶粉產業步入快車道，主要緣於兩個因素，一是我國人口老齡化日益加劇，對健康產品的需求迫切；二是我國對嬰幼兒奶粉實行註冊制管理，企業進入門檻較高，市場競爭異常激烈，很多企業尋求新的利潤增長點，而中老年概念是較佳選擇。」業內專家王丁棉介紹，為了滿足中老年消費者對營養元素的需求，乳企推出的中老年奶粉大多以高鈣為主要賣點，並添加多種維生素和微量元素。
但幾年發展下來，中老年奶粉在乳企的業績報表上卻鮮有表現。華經產業研究院統計數據顯示，2016—2021年間，國內中老年奶粉價格由92.24元/公斤增加至100.1元/公斤，價格增速遠落後於嬰幼兒配方奶粉。在市場總體規模上，也僅是嬰幼兒配方奶粉的1/4甚至更少。
不僅體量相比嬰配粉差距懸殊，而且迄今也無成熟的領先品牌。王丁棉分析認為，目前，絕大多數乳企將中老年奶粉作為全面市場布局的一環，但很多中外品牌更多的是補齊品類生產線，集中在中老年奶粉市場發力的品牌較少，呈現研究少、布局淺的局面。還有部分乳企布局中老年奶粉只是作為市場佔位，並沒有大力推廣的後續動作。因此，除了幾家知名乳企外，中老年奶粉市場缺少更多具有代表性的品牌和產品。「目前，知名品牌在中老年奶粉市場的推廣效應還沒有充分釋放，迄今尚未出現主營業務單一的中老年奶粉企業，儘管有些品牌佔據的市場份額較大，但尚未出現頗具盛名的單品。」王丁棉表示。
廣東省食安保障促進會副會長朱丹蓬則認為，當下成人奶粉同質化現象明顯，大多數產品標註的營養物質和功能類似，部分企業推出的中老年奶粉與其他成人奶粉差別不大，並沒有很好地照顧到中老年群體的健康需求。「成人奶粉的發展需要引入新發展思路。企業應該根據中老年人的健康訴求對產品進行戰略升級，從簡單的營養補充上升為保健功能，讓整個產品定位發生變化。」
飛鶴副總裁魏靜指出，國內中老年奶粉市場擴容緩慢，一方面是由於目前成人粉市場尚缺乏成熟的品牌，另一方面則與國內消費者消費習慣仍需培育有關。
澳優乳業也表示，國內消費者，特別是中老年消費者的飲奶習慣並沒有形成，因此消費量增長有限，而且在飲奶方式上，有一部分消費者更願意選擇液態奶，這都影響了行業總量的增長。而之前的成人奶粉產品主要還是以基礎營養補充為主，無法滿足消費者日益多元化、精細化的實際需求。
此外，國內中老年奶粉發展緩慢，也與消費者信任有關，由於基礎營養補充類奶粉產品門檻較低，導致市場上出現了部分以次充好、違規違法銷售中老年奶粉等情況，進而導致了消費群體對這一類奶粉產品不信任。
破局：針對中老年健康訴求創新產品
「中老年奶粉功能化升級將成為大勢所趨，單純以高鈣、維生素、高鐵、富硒為賣點的中老年奶粉將逐漸失去目前的市場份額。」多位業內專家表示，目前，各家知名企業正在積極升級中老年奶粉配方，明顯向嬰幼兒配方奶粉模式靠攏，改走配方化路線，希望從產品功能化實現差異化，進而實現市場破局。
如達能稱其推出的中老年奶粉「是從腸道健康、多元營養等方面入手」，旨在從老齡化早期階段開始進行營養幹預。佳貝艾特則連推兩款中老年羊奶粉，分別主打免疫力和心腦血管健康需求。
2021年，飛鶴推出的4款成人功能性奶粉產品，主要針對中老年人對免疫力、心血管、骨骼、血糖健康等的需求，今年下半年還會再推出2款成人奶粉新品，分別對應免疫力和心血管健康等需求。飛鶴總裁蔡方良透露，在成人品類方面，將深入進行科技創新，包括逐步推進定製化等模式。而雅士利在公告中也顯示，目前已上市了多款功能性中老年奶粉，還有多款創新成人奶粉在研發進程中。
高級乳業分析師宋亮認為，目前國內奶粉企業的未來，依然是從嬰幼兒營養逐步向全家營養市場擴張，特別是中老年相關產品，但這也需要企業加大科技研發和產品創新的投入，研發更多具備營養性、科學性和功能性的大健康產品。
據了解，近幾年，部分乳企開始積極研發提高免疫力、改善睡眠、抗氧化、促進腸道吸收、增加骨密度、調節血脂、改善心腦血管等領域的功能產品，未來將有越來越多的奶類保健食品、特醫食品獲批上市，這些細分方向的中老年奶粉必將呈現激烈競爭的局面。
「成人奶粉要做成一定的規模，就需要有新的發展思路，精準營養、功能化是重要方向，而成人奶粉通過配方化之後更為科學、專業，適合需要保持身體營養全面供給的群體。」宋亮表示，中老年奶粉市場發展的核心在於推進從技術營養產品向專業營養產品轉型，比如三高、肥胖、護眼、記憶力等，針對中老年人的健康訴求對產品進行戰略升級，才能真正推動成人奶粉市場的有效增長。
來源：《中國食品報》
編輯/校對：馮曉敏
初審：張耀
終審：趙敏
,
