網紅書店拯救不了實體書店（寵物書店快閃書店）

2023-11-30 03:47:02

繼中國郵政之後，新華書店也因創意營銷和跨界經營而引發廣泛關注。

作為中國實體書店的「老字號」，新華書店近年來通過各類創新求變迎合當下年輕人的喜好，並且通過「網際網路 」戰略，堅持文化與科技「雙輪驅動」，強化融合發展，不斷提升發展質量和效益。

擼寵物、玩快閃……書店「跨界」提升消費體驗

9月，上海新華路邊的電話亭，被新華書店改造成一座座「快閃書店」。電話亭書店24小時開放，讀者能夠在這裡看到《月亮與六便士》、《百年孤獨》，也能夠找到《五年高考三年模擬》。同時，電話亭書店還特設「換書空間」，讓人們手裡的閒置書籍流動起來，提升書籍的使用價值。

新華路上的新華書店「快閃店」。（攝影：夏寧）

而在北京朝陽區和平街，北京市新華書店首家「寵物」主題書店亮相。該書店分為圖書文創、流浪動物領養牆、寵物食品用品三大主題區域，還「聘請」了貓咪店員，跟讀者一起嬉戲玩耍。門店裡，除人們所熟悉的圖書類商品，還有寵物玩具玩偶、寵物紀念品、寵物文具、寵物書架等百餘種文創產品，並且專設了貓咪閱讀陪伴區，提升讀者的體驗性與趣味性。

新華書店寵物主題書店「聘請」貓咪店員，陪伴讀者閱讀。（攝影：李悅）

新華書店的創新營銷和跨界嘗試，是實體書店積極轉型，擁抱新需求的縮影。

2021年，文旅部發布《「十四五」文化產業發展規劃》提出，鼓勵建設匯集文創商店、特色書店、劇場、文化娛樂場所、博物館、美術館等的文化和旅遊消費集聚區，推動傳統商業綜合體向文體商旅綜合體轉型。

近年來，在電子閱讀、快餐式閱讀、碎片化閱讀的衝擊下，實體書店的經營受到較大影響。上海新華傳媒連鎖有限公司副總經理江利表示，圖書和電話亭一樣，都是通過語言來喚起人們的記憶與彼此的交流。如今電話亭的功能已經被手機所替代，對於紙質書籍的閱讀也往往被瀏覽圖像化、數位化的信息所取代。

「每一間書店的本質，都是想讓市民更加親近閱讀，特別是紙質形態的閱讀。」江利表示，「我們希望還原閱讀本身的形態，能夠讓更多市民沉浸於閱讀的環境當中。」

在江利看來，實體書店的數量是有限的，而遍布於街道的「電話亭」可以觸達社區生活的毛細血管，以更好的方式存在於社區，貼近和滿足社區居民的需求，形成更好的互動。「閱讀的濃度高很多，市民接觸閱讀的距離更短、更便捷。」江利說。

「外賣」賣書，借即時零售拓展用戶群

除提升到店消費體驗外，新華書店更大的舉措，是通過網際網路渠道，拓寬銷售路徑，增強用戶粘性。

2016年，中宣部、國家工商總局等11部門聯合發布《關於支持實體書店發展的指導意見》，明確要求推動實體書店與網絡融合發展，推動實體書店與電商在區域配送、平臺共享、網點共建等方面優勢互補、合作共贏，探索「網訂店取」、「網訂店送」等經營方式。

「網際網路技術的快速發展，深刻改變了文化傳播方式，對新華書店既是挑戰也是機遇。」中國新華書店協會理事長茅院生指出，在網際網路時代，新華書店要更加積極適應新的變化，推動融合發展，結合線上線下優勢，以實體書店作為網上書店發展的基礎，以網上書店延伸實體書店的發展空間，實現比翼齊飛、此長彼長。

近年來快速興起的即時零售模式，是新華書店在銷售渠道上的一次重要嘗試。2020年3月14日，北京市與美團就「實體書店 美團平臺計劃」達成協議，72家實體書店成為第一批進駐美團平臺的示範企業。同年7月26日，上海首批30家「新華書店」和「上海書城」也統一入駐美團平臺。截至目前，美團平臺上的新華書店數量已增加至230家，為消費者提供「線上下單，線下30分鐘送達」服務。

山東省威海市環翠區的一家新華書店，用標語提醒用戶可以線上下單。（攝影：王靜雲）

依託網際網路平臺的用戶規模優勢和即時零售網絡高效的履約能力，線下實體門店與線上流量建立起了有效連接。藉助本地即時配送網路，一家新華書店的服務半徑可以擴大到附近10公裡，一方面讓消費者足不出戶就能即時收到附近門店的商品，另一方面，也帶動線下實體門店打破時空限制，擴展交易場景、獲取更多訂單。

美團數據顯示，2022年1-9月，平臺上的新華書店門店訂單量同比去年增長83%。

業內專家表示，實體書店是重要的文化設施和文明載體，在促進城鄉文化產業發展和文化市場繁榮、提高全民族素質等方面具有重要作用。疫情過後，消費者購物習慣的變遷推動了零售行業線上線下渠道的深度融合，新華書店作為我國的重要文化載體，不斷跨界探索將有助於相關實體商家擴展經營覆蓋面，服務更多線下難以觸達的消費者，是進一步加強惠民舉措、推動本地零售生態繁榮的有力嘗試。