京東618深度分析（618是怎麼火起來的）

2023-04-20 11:59:46 2

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導讀：今年618，你「剁手」了嗎？

根據最新數據，從2019年6月1日0點到6月18日24點，京東平臺累計下單金額達2015億元。

又是一年618。

這個當初京東店慶日，經過十六年歲月淘洗後，已經演變為全民剁手狂歡的節日。

2004年，京東轉戰電商的第一年，便擁有了「618」。只是，當時的618籍籍無名，只是趁著深夜「月黑風高」玩玩促銷和秒殺。

如今，京東618已不可同日而語，根據最新數據，從2019年6月1日0點到6月18日24點，京東平臺累計下單金額達2015億元。

值得注意的是，去年618期間京東的累計下單金額為1592億元，這意味著今年這一數字保持了接近30%的增長。同時，去年雙11期間，天貓平臺的交易數據為2135億元——今年的618可謂「比肩」雙11，成為年中的超級購物節。

從各家平臺對今年618的重視程度，也可看出618如今的影響力所在。進入6月，包括天貓、京東、蘇寧、拼多多等主要電商平臺均開始發力618大促季。京東在618全球品牌峰會上，宣布「這將是有史以來規模最大的一屆618」；天貓在品牌戰略暨618理想生活狂歡季發布會上也宣布「今年天貓618的投入規模將向雙11看齊，將是史上投入最大的天貓618」。

儘管各家摩拳擦掌，但作為618的開端與緣起，京東無疑是絕對主力，而且16年前定下的「品質商品、品質服務體驗」主基調一直延續至今。同時，經過16年的成長，進入「青春歲月」的京東618也在不斷自我超越，躍上新臺階，進而成為中國經濟活力澎湃湧動的縮影。

618往事

從月黑風高說起

早年的618活動中，最出名的便是「月黑風高」。

2004年，京東在業內還屬於無名小輩，但因為其正品行貨、保真等特點，依靠口口相傳，積累了一批穩定的用戶。

當年6月18日，京東以店慶日作為回饋消費者的方式。那個時候，只有11塊錢也可能在京東「秒殺」到100元的正品鍵盤，一折秒殺成為家常便飯。

「月黑風高」誕生於2005年。

當時，論壇是營銷推廣的重要陣地，京東發現夜晚時候，總有些用戶在論壇發帖詢問併購物，於是就想出了在晚上推出大力度回饋這些忠實用戶的促銷形式，起名叫「月黑風高」。之後形成傳統，每年在「紅六月」選一天固定時間進行。

「早期的店慶日並不像現在這樣，從幾個月前就開始準備，涉及研發、技術、市場等多部門聯動，那時候其實比較隨意，」

2007年加入京東、現任京東數字科技副總裁、數位技術中心總經理曹鵬回憶道，他也是第一批京東的線上用戶。

據曹鵬介紹，當時618的活動節奏是，當天早晨員工開會商量具體玩法。「店慶是保留節目，沒有全場排好的許多促銷，就一個『月黑風高』。早晨我們會商量今年的玩法，究竟是抽獎還是轉盤，或是其它。」

商定好之後，程式設計師就開始著手寫程序、更改頁面，下午三四點鐘時試用一下，遇到bug接著改。直到晚上六七點鐘，上線測試全部通過，當晚就開始「月黑風高」了。活動結束後，訂單量增加，庫房忙不過來，公司員工一起會到庫房去協助出貨、搬貨。這也成為京東人每年大促延續下來的傳統。

2010年之後，京東618聲勢漸起。根據梳理，2010年到2016年，京東平臺單日訂單量從最初的15萬，一步步爬到40萬、150萬、300萬，隨之呈現指數上升趨勢，2015年訂單量突破1500萬後，2016年的「品質狂歡節」便一舉破億。

經歷了幼年與青澀時期的京東618，如今更是迎來了自己的青春活力。

2017年，京東首次公布618期間具體的交易數字，在6月1日至18日，京東商城累計下單金額達1199億元，累計賣出商品超過7億件。

2018年，京東商城618大促累計下單金額達1592億元，同比增長近33%。

2019年，京東商城升級為京東零售集團，今年618的總成績則衝到了2015億元，創下京東歷史最佳。

之所以能有如此強大的爆發力，源於618越來越多的新鮮玩法。它已不再是當初那個只有「月黑風高」的店慶日，而是演變為了全民狂歡。據京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞介紹，今年618期間，京東送上全民福利，單單返獎金、整點紅包雨、狂歡開門紅、每晚8點搶免單等活動點燃全民激情。

針對低線市場的消費者，在線上，京東拼購「1元超值拼」、「紅人帶你拼」等豐富玩法帶領消費者玩轉低價不低質的超值618體驗；在線下，更有遍布全國城鄉的百萬線下門店參與618大促。

同時，京東今年還推出城市接力賽，活動覆蓋了367座城市，在5億獎池的吸引和特色地域玩法的帶動下，吸引了1億以上人群參與其中。此外，獎池達1億的「生日紅包大作戰」活動也吸引了超億人群參與其中。

走過16載

從店慶到比肩雙十一

不僅是自我的成長，如今的京東618，已經演變為整個中國的消費盛宴。

中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍分析稱：

「今年618大促，線上線下消費都呈現出火爆的增長態勢，618已經由某個電商平臺的周年慶，發展成為整個零售行業的購物狂歡季。」

「618不僅是商家換季清貨，消費者享受實惠的重要節慶，更是站在一年的中點，判斷全年消費走勢的重要時機。」

趙萍指出，今年中國居民消費的一大特點是，全年消費增長動力強、潛力大。

數據顯示，2018年，全國居民人均可支配收入28228元，全國居民人均消費支出19853元，消費傾向高達70.3%，即我國居民平均每人把七成以上的收入用於消費。2019年一季度消費傾向仍然保持在65%以上的高位。

從京東此次井噴的訂單量狀態亦可一窺究竟。低線級市場消費更加活躍，下單金額同比增幅達全站2倍，開始領跑各級市場；618期間兩大單場活動參與人數破億；單日售出1.67億件商品；618期間新品及反向定製商品下單金額同比增長289%；618期間PLUS會籍銷售數量超過了280萬個。

趙萍同時分析稱，今年品質化、個性化消費特點突出，通過創新供給激活消費需求的重要性顯著上升。在她看來，大型電商平臺利用大數據優勢，為實體經濟賦能，創造了很多新產品、新服務、新業態、新模式，不僅豐富了平臺的商品品類，為改變當前零售企業「千店一面」、「千店同品」的問題提供了很好的解決方案，而且更加精準地滿足個性化和多樣化的消費需求，大大提升消費體驗。

例如，今年京東已經從零售生態向外延伸，進入到產品開發、生產製造等產業鏈的源頭環節。在618前夕，京東和新華社聯合發布了「廠直優品」計劃，通過營銷、傳播、技術等全面支持推動更多高品質產品從廠家直接走到廣大消費者手中，京東的C2M反向定製今年實現了平臺化和產品化，通過多維度的大數據分析幫助製造企業精準鎖定消費需求，同時最大程度提升用戶體驗。

對於今年618的個性品質化「推新」，消費者也尤其買單。

數據顯示，今年618期間京東拼購的「廠直優品」好貨下單量環比增長超過4倍。

顯示器領域，京東每銷售出3臺顯示器就有1臺來自京東的反向定製；

在筆記本領域，京東獨家定製的5000臺爆款電競屏遊戲本拯救者只用了5分鐘便全部售罄，京東與戴爾合作的靈越7000爆款設計師本在618期間的銷量是5月日均的5倍，機械革命反向定製的輕薄本銷量同比增長170%。

除了反向定製新品之外，傳統品質消費產品同樣暢銷。

6月1日至18日，3000元以上掃地機器人、擦窗機等除塵類產品表現亮眼，成交額同比超200%以上；

2000元以上高端美發護髮類產品成交額同比增幅高達220%；

除菌烘乾、大容量超快洗功能的家用洗碗機也備受追捧，成交額同比增長500%。

消費者對高品質「尖貨」的熱情也揮之不去。6月18日前1小時，海外文具銷量達去年同期的290%，其中日本品牌國譽文具銷量是去年同期的3.9倍。6月18日0點至20點，國際進口品牌家具成交金額同比增長超4倍。德國原裝進口塗料阿爾貝娜品牌，成交額同比增長24倍，高環保健康型進口漆越來越受消費者青睞。

品質消費、個性消費不僅僅體現為訂單量與訂單金額的增加，更體現在消費結構的變化上。與之相對應的，服務型消費商品也在這個618爆發出強勁的潛力。6月1日至18日，京東國際酒店類商品成交額同比增長7.6倍，京東網際網路醫院問診量同比增長36倍，京東汽車安裝服務銷量同比增長105%。

未來已來

搶佔社交電商新風口

2018年是電商平臺的瓶頸之年，這也令今年618的各項數據突破顯得更加彌足珍貴。

事實上，如何進行規模突破，已經成為各電商平臺共同的命題。自2015年開始，社零增速呈現階梯式下滑，從2015年的13%以上降至2018年四季度的3.5%，與此同時，實物網上零售額增速從2017年的30%左右降至2019年一季度的22%，這也令整個電商行業開始承壓。

有電商行業觀察人士分析稱：

「從獲客角度而言，包括京東、唯品會在內定位中高端客群的平臺已實現目標用戶較為全面的覆蓋，用戶規模增長逐漸趨於平緩。」

「同時，線上營銷費用率優勢較線下逐步減少，而最具賺錢效應的服裝、家電兩個品類的龍頭品牌線上滲透率也已達到較高水平，拓展空間有限。」

社交電商則成為今年電商行業的新風口。

根據根據艾瑞諮詢的數據，2018年社交電商商品成交總額為8984億元，佔零售電商比重為11.9%，預計2022年行業規模將擴大至27501億元，佔比也將上升至21.6%。未來五年將保持高速增長，預計2018-2022年複合增長率為35.9%。

社交電商的優勢體現為獲客渠道、獲客成本及淨利率等方面。據了解，傳統電商平臺僅僅通過瀏覽、點擊等數量向商家支付費用，社交電商則主要通過用戶之間互相傳播。根據申萬宏源研究數據，傳統電商獲客成本營收佔比為15%，社交電商僅為3%，傳統電商平均淨利率為6%，社交電商則高達11%。

圍繞社交電商，電商巨頭也在積極布局。今年5月，騰訊與京東再續戰略合作，雙方將在社交媒體服務、廣告採買和會員服務等一系列領域展開合作，京東也將繼續擁有騰訊提供的獨家一級入口及優質微信二級入口。韓瑞此前還透露，今年三季度京東將上線全新產品，該產品將在微信裡拓展使用社交裂變的營銷方式，並直接面對京東現有優質客戶以外的下沉市場，「這個產品是我們與騰訊未來三年合作的重要而全新的開啟。」

在此次618期間，電商巨頭則推出了社交電商的各種玩法。阿里巴巴今年618大促以「聚划算」為戰略核心，京東投入5億元現金，在367個城市舉辦基於地理定位的「城市接力賽」，從下沉市場人群愛好出發，朋友圈集贊瓜分現金，通過社交裂變拉新引流。同時在線上，針對低線市場消費者，京東拼購推出「1元超值拼」、「紅人帶你拼」等玩法。

最終表現也尤為搶眼。6月16日，618高潮期第一天，微信「發現」頁面中「京東購物」入口成交額就同比增長174%；6月1日，「京東購物」小程序成交金額較5月日均增長150%。

同時，京東拼購作為京東發展社交電商的重要力量，也取得了突破性成績。618期間，京東拼購3-6線城市下單用戶數同比增長106%。而通過拼購帶來的京東全站新用戶數同比增長超過3倍。通過與全國50餘個產業帶達成合作，京東拼購的「廠直優品」好貨在618期間下單量環比增長了400%以上。

「今年的爆品數量不再像以前那樣集中在少數幾個領域，而是會分散在能夠聚焦新需求、創造新供給的很多細分領域。」趙萍表示，「市場的繁榮與企業不斷加大創新投入、線上線下融合步伐不斷加快有著直接關係。企業創新從供給側有效改善了商品和服務的供給能力，進一步激發了消費潛力。」