盤點華語電影界十部票房慘澹（以映代宣的時代）
2023-07-16 00:31:41
2005年，導演張藝謀在為《千裡走單騎》做宣傳時，就曾非常形象地將導演和營銷人員比喻成「種蘿蔔」和「賣蘿蔔」，預測「宣傳和推廣慢慢地成為一種科學，甚至是中國電影產業化未來的發展方向」。
張藝謀的預測的確很準，隨著電影市場的發展，電影營銷已經從過去單純的賣片時代發展到今天的整合營銷、跨產業營銷。
剛剛結束的國慶檔，多部影片極限定檔。為了應對極限定檔，「以映代宣」「映後宣發」成為了應急方式，不過，「映後宣發」時間緊，不容易找準宣傳方向。新形勢下，映後宣發有什麼套路打法？極限宣發如何做出新意？有哪些成功的案例可以借鑑？
01
映後宣發「逆風翻盤」概率低
在不久前結束的國慶檔，《萬裡歸途》一枝獨秀，以10.23億的票房穩居第一，排在第二名的《平凡英雄》票房則剛剛過億。從票房分布來看，今年國慶檔頭部化傾向明顯，加上今年國慶檔的影片大部分是極限定檔，宣傳周期縮短，很多物料來不及準備，讓這些電影憑藉營銷「逆風翻盤」的概率較低。
拿《平凡英雄》和《搜救》來說，這兩部影片在上映前曝光的物料非常少，觀眾不熟悉，官方微博只有簡單的角色和劇情介紹。9月20日，《平凡英雄》定檔前三天，官方微博發布角色海報，由於時間倉促導致該海報製作比較粗糙，引發了網友的吐槽。9月23日，《平凡英雄》宣布定檔9月30日，上映當天才發布終極預告，明顯滯後了。按照常規的宣傳節奏，終極預告一般在映前一周發布。
常規的電影宣發一般分為映前和映後兩個階段，映前一個月的宣發是重中之重，會有預告片發布、首映禮、城市路演等一系列宣傳活動，底氣足的影片還會舉行大規模超前點映。這一系列舉措不僅讓影片熱度持續到上映，還可以形成映前口碑，激發觀眾好奇心，吸引觀眾走進影院。
極限定檔促使宣發方將影片的宣發重心轉移到映後，營銷路徑要更精準到位，《平凡英雄》上映後的物料宣發十分密集，在微博營造了#電影平凡英雄片尾曲MV# #江映蓉獻唱平凡英雄片頭曲#等話題。片中有大量飛機上的戲份，某航空公司在電影上映後推出20架電影《平凡英雄》的主題航班，有力地宣傳了影片。
《平凡英雄》上映後，李冰冰和小男孩帕爾曼·帕熱哈提等主演的演技受到了觀眾的普遍認可，但從劇情內容的評價來看，部分觀眾認為故事內容真實、感人，但也有一部分觀眾認為影片「過於煽情」。目前該片的票房為1.5億，隨著映後宣發的不斷推進，票房還有很大的提升空間。
國慶檔另外一部影片《搜救》是一部搜救題材影片，題材相對小眾，主演甄子丹「捨身救子」以及甄子丹的文戲是宣發的重點，但效果並不好。導演羅志良曾表示：「《搜救》是拍給三十五歲以上的人看的，他們對這個世界有多一點理解，也經歷過一些生活裡的東西。」9月27日，《搜救》宣布緊急定檔國慶，鎖定10月3日全國上映。這個上映日期比較尷尬，因為《萬裡歸途》已經形成了前期口碑的積累，很難撼動其「頭部」地位。《搜救》在國慶檔僅有1400萬票房，在檔期內新片中處於墊底的位置。
相比之下，今年國慶檔「頭部」影片《萬裡歸途》今年8月就官宣張譯、王俊凱、殷桃等主創陣容，觀眾有較高的期待，相關話題多次登上微博熱搜，之前在海報曝光、官宣殺青、預告片曝光、官宣定檔等多個映前宣傳節點，相關話題均引發了輿情高點。藝恩數據顯示，該片在映前一周的國慶檔新片輿情熱度中佔比達84%。特別值得一提的是，該片在上映前曾舉行超前點映，為影片正式上映積攢了口碑。
02
從「鋪量」時代到「精準打擊」
梳理中國的電影營銷發展過程，可以看出，經歷了重型宣發「鋪量」時代到精準化時代的轉變。
說起「重型營銷」，不少影迷對2018年春節檔的《捉妖記2》和《唐人街探案2》記憶深刻，兩部影片都有強大的明星陣容，在營銷上也大手筆投入。除了傳統的路演，《捉妖記2》還上過央視春晚、浙江衛視春晚，甚至還上過農村的廣告牆，力求將影片信息覆蓋給每一位觀眾。《唐人街探案2》也不甘落後，曾在動車上打廣告，導演陳思誠還曾在飛機上給乘客過發紅包。
從《唐人街探案》系列到《你好，李煥英》，曾經的春節檔被不少業內人士稱為只見營銷不見「電影」。隨著營銷規模的擴大，一部影片的營銷費也越來越高，營銷手段也逐漸多樣化。前幾年，不少宣發人士曾透露，一部影片的宣傳營銷成本甚至可以達到製作成本的三分之一。有消息稱，《捉妖記2》的營銷費用高達2億，最終該片的票房超過22億，影片的高票房和電影上映期間大規模的密集營銷是分不開的。
近年來，除了分時段曝光物料，首映、路演等傳統的營銷方式，電影宣傳營銷也在順應時代要求，不斷創新。短視頻興起，線上營銷成為趨勢。映後營銷宣發進入精準化時代，更有針對性了。
去年暑期檔，陳木勝導演的遺作《怒火·重案》票房超過13億，貓眼研究院發布的《華語動作電影數據洞察》曾提及該片的營銷策略，映前階段的各平臺營銷數據測試顯示，主演甄子丹能夠高效影響華語動作電影的既有受眾，而另一位主演謝霆鋒則更有可能帶動影片的增量群體。貓眼娛樂CEO鄭志昊曾在公開活動中表示，《怒火·重案》在用戶畫像中看到大量的女性觀眾對這部電影非常有好感，她們對演員陣容的好感度非常強烈。因此，就圍繞著女性觀眾和七夕節做了很多活動。結果，《怒火·重案》上映16天的情況下，又在七夕節那天票房破億了。
03
情緒營銷是把雙刃劍
從創作角度來講，近年來，貼近人們現實生活的影片越來越多，情緒營銷逐漸成為映後宣發常見的手段。不少影片開始利用情緒營銷巧妙宣傳，激發觀眾的觀影熱情。比如，今年五一檔票房冠軍《我是真的討厭異地戀》就曾利用情緒營銷，電影上映後，一些情侶觀影時大哭和大笑的畫面，頻繁出現在短視頻平臺。
對某些觀眾來說，進電影院更多的是想進行一次情緒的釋放，一些感人的電影經常利用短視頻進行情緒營銷，比如，將觀眾哭的畫面與電影中有情感衝突的畫面進行交叉剪輯，配上適合的音樂，製作成短視頻物料進行傳播，這種短視頻很容易出圈。近年來，《比悲傷更悲傷的故事》《我在時間盡頭等你》《你的婚禮》等愛情片，都曾在口碑一般的前提下靠「情緒營銷」取得不錯的票房。
其實，除了愛情片，主旋律影片也適合情緒營銷的宣傳套路。從《中國機長》到《長津湖》，主旋律影片在題材上不斷突破，給觀眾帶來了全新的視覺體驗的同時還容易激發大家的愛國情懷。今年國慶檔影片也曾採用情緒營銷，《萬裡歸途》在短視頻平臺進行密集宣傳，發布多條短視頻，其中張譯手舉護照的一條短視頻觀眾點讚量高達200多萬，引發觀眾情感共鳴。《平凡英雄》的營銷主打「淚點」，#李冰冰所有情緒都在眼睛裡# #被電影平凡英雄小男孩演哭了#等話題傳播度較高。
不過，「情緒營銷」不是萬金油。去年，許鞍華導演，改編自張愛玲的成名作《第一爐香》曾陷入爭議，短視頻平臺《第一爐香》官方帳號中，充斥青春疼痛文學的「土味宣發」和電影臺詞引發網友吐槽。該片的最終票房僅有6000多萬，豆瓣評分僅為5分。
04
短視頻營銷成絕對主力軍
雲宣發、雲路演、雲直播……近兩年，片方藉助短視頻、直播等途徑，電影營銷由線下轉至線上。電影《萬裡歸途》導演饒曉志在採訪中曾表示：「線上有它自己的優勢，就是它的波及量，因為它的受眾基數很大，它面對的關注人數很大，信息傳達的範圍更廣泛。」其中，短視頻平臺有獨特的優勢，更加娛樂化年輕化，能更直接地跟受眾產生關係。
在營銷環節中，短視頻營銷已經成為近兩年絕對的主力軍。比如古天樂的新片《明日戰記》曾在抖音掀起「賣慘」營銷，助力影片票房超過6億。今年國慶檔影片《萬裡歸途》曾在抖音發布兩百多條短視頻，多條視頻點讚量突破百萬。
這兩年，「直播帶票」也成為非常重要的宣發形式。今年暑期檔影片《獨行月球》《明日戰記》都曾走進直播間賣電影票，取得不錯的效果。
去年，第十一屆北京國際電影節相關論壇曾發布《融合變革中的電影營銷：新生態、新流變、新趨勢》的研究報告。報告認為，迄今為止，中國的電影營銷經歷了四個發展階段：從1994年開始萌芽，到2000年門戶網站時代到來後進入營銷內容單一的「點時代」，再隨著「雙微時代」的到來發展成社交化、精準化、互動化、數據化的營銷「鏈」時代，最終形成如今多元細分、彼此協同的「生態圈」時代。
未來，電影營銷有四大新趨勢，分別是電影營銷鏈路化、媒介渠道融合化、數據調研專業化、異業跨界協同化。營銷不僅僅是針對單片電影的宣傳，更應該對一個IP進行培育和積累，這與電影衍生價值討論不謀而合。
總而言之，一部電影的成功，有很多因素，無論市場怎麼變化，營銷依然是非常重要的一環。在電影本身質量過硬的前提下，學會如何在不確定的市場裡找準自己的精準定位，才有可能在殘酷的競爭中脫穎而出。
紅星新聞記者 張世豪 實習生 肖志文 編輯 徐雲霄
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