羊奶十大名牌連續幾年榮獲第一名(羊羊100銷量突破4億成就國民第一羊奶粉單品)
2023-08-10 11:56:27
2019年4月26日,第二屆中國羊奶粉發展論壇將在北京拉開帷幕!
主辦單位:中童觀察、羊奶粉前瞻、識堂
聯合主辦:蓓康僖、朵拉小羊
協辦單位:和氏乳業、羊羊100、小帥羊、藍河
戰略支持:倍恩喜、羊滋滋
文 | 《中童觀察》記者 亦心
2018年,奶粉新政實施,通過註冊的嬰幼兒羊奶粉僅佔整個嬰幼兒奶粉市場的兩成,部分小規模羊奶粉品牌被淘汰出局,進口品牌強勢入場,市場份額越來越集中,實力強勁的羊奶粉品牌之間競爭加劇。
國產羊奶粉品牌羊羊100在平穩的「羊奶粉汪洋」遊弋十三年後,被迫捲入了風浪漩渦。面對行業洗牌的嚴峻形勢,羊羊100南中國區總經理賀軍輝直言:「大環境雖然無法改變,但是打鐵還需自身硬,我們可以深耕細作,優化戰略布局並進一步調整渠道服務體系。」
羊羊100南中國區總經理賀軍輝
一艘大船,打造國民第一單品
實際上,在進入風浪漩渦之前,羊羊100早就擁有了一艘大船。
羊羊100於2006年成立,在戰略布局上,以傳統的渠道動力驅動市場,通過「農村包圍城市」的策略,迅速佔領了全國的四五線市場。
所謂「農村包圍城市」,就是基本放棄了全國性和全省性的大連鎖,以地級市、縣級甚至鄉鎮小區域獨家代理的形式開闢市場,在具體匹配對象上,以主推羊羊100的渠道和在四五線積極擴張的渠道為主,與這些活躍的群體合作,來推動雙方共同進步。
十三年間,羊羊100在四五線市場與上萬家當地優質渠道商建立了深度合作關係——最明顯的就給渠道的利潤空間很大,羊羊100以稍低的半裸價出貨給渠道,與一些進口品牌的出貨相比,在罐數上的競爭優勢突出。
2018年,羊羊100僅一個單品系列就做到了4億的銷量,穩坐國民羊奶粉單品的頭把交椅。
但是,隨著消費升級及行業競爭加劇,近年來渠道對「大船配套」的要求也越來越高。羊羊100開始向「好產品」,「好品牌」,「好利潤」,「好服務」這「四好產品」的定位轉移,既要給渠道提供高利潤、好口碑的產品,又要做好渠道服務及消費者服務。
一隊水手,專注渠道服務升級
羊羊100在全國市場撒了一張大網,能做到四億銷量,主要是因為在團隊建設上走出了「無為而治」的獨特道路。這裡的「無為」並不是不管理,而是不過分幹預,讓團隊自行發揮積極性。
和許多羊奶粉企業的人海戰術不同,羊羊100採用省區域負責制度,給省區一定的費用點建設團隊、運營市場,高績效就有高收入,導向的結果不是優勝劣汰,而是優者更優,弱者變強。
賀軍輝漸漸琢磨出一個道理:「激勵過度的企業不會死」,這個思路和華為任正非的想法不謀而合。這種激勵下,每個人的單兵作戰能力都很強,一個人可以幹三個人的活,當然,也就拿三個人的錢。這「錢」的概念也十分清晰——目前羊羊100的人均年收入可達23萬(含薪酬、績效、稅、五險一金等)。
那麼在渠道服務上,這些「特種兵」會加倍用心。他們會根據區域的具體情況,更有針對性地找到合適的服務策略和營銷打法。總公司則負責開展一些全國性的活動,做一些後備支援,和區域打配合,組成一套有「人情味兒」的母嬰服務生態鏈。
例如,從2013年開始,羊羊100每年都會組織經銷商前往世界各地旅遊,最開始的一年,雖然公司只有兩千萬營收,但還是拿出上百萬做旅遊,為的就是回饋客戶。到現在,羊羊100的旅遊活動幾乎把全世界都走遍了,規模最大時可組成1000多人的「船隊」。
再比如,地方上做一些區域性活動為門店促銷,「船長」自然是要支持「水手」的,會以「五五開」或者「七三開」的資金比投入,成功了皆大歡喜,失敗了就算鼓勵區域運營創新,不過這裡有一點事實:如若不成功,賠的是企業,渠道總歸是賺的。
或許這就是羊羊100的魅力所在,一個單品做4億,和幾十億的品牌相比可能並不多,但是賺的錢,都分給了一條船上的人。
一面旗幟,品牌驅動乘風破浪
大船難開,更難的是如何靠岸。如鄭和下西洋一般,商船的一面「旗幟」十分重要,岸上是冷冷清清還是夾道歡迎,直接能看出一個品牌的生意好不好,生命力強不強。
為了塑造這面大旗,羊羊100下了一番苦功夫。2018年配方註冊制通過後,儘管羊奶粉的成本每年都在上漲,但是為了打造符合中高端人群的產品品質,羊羊100又在羊奶粉中添加了乳鐵蛋白。
為了穩定口碑,讓消費者認同品牌,羊羊100在線下與渠道共同開展了上千場推廣活動,諸如媽媽班、生日會、口紅節、互動插花等增值活動反響良好;線上每年會斥資千萬投入媒體傳播,近三年更是將渠道大中小型市場活動輸入到電視媒體,通過企業、渠道、消費者三方聯動為終端賦能。
這幾年,羊羊100通過海陸空的市場推廣,在終端的聲量井噴式提升。比如連續三年和金鷹卡通合作的節目《人偶總動員》賺足了「出鏡率」,植入羊羊100的人偶元素打造出親切感十足的「IP」,連許多小朋友都熟悉羊羊100的品牌。
未來,羊奶粉的風浪漩渦不會輕易停轉,沒有品牌力的結果會趨向翻船;而受出生率影響,四五線市場將成為眾多品牌的下沉目標。對於羊羊100來說,繼續打造品牌力,給予渠道商「人情味兒」,堅守「四好」品牌發展之路,一定會在這場風浪中立有不敗之地。
談到發展方向,羊羊100賀軍輝總經理也坦言,「隨著水漲船高,未來會在上遊資源整合和國際化方面進行戰略布局,為市場提供更多優質化的產品和服務。」
附:第二屆中國羊奶發展論壇流程
從品類到品牌
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