春節檔電影前路堪憂（電影質感整合營銷）
2023-07-05 02:37:05
©️深響原創 · 作者｜李靜林
春節連同前後的消費黃金時間段，是一個重要且相當「內卷」的營銷節點。
鋪天蓋地的營銷內容中，賀歲長片即TVC是其中主要的一大類品牌廣告。但對廣告主而言，做好TVC並不容易。
一方面是面對多如牛毛的營銷內容，用戶易審美疲勞，出彩、出圈、出色的創意可謂千金難得。另一方面是在如今這個碎片化時代裡，短視頻重構了用戶的內容審美和消費習慣，一則視頻廣告若是無法在前三秒內引人入勝都會被輕易「滑走」，長達十多分鐘的TVC廣告也會被質疑是不合時宜的營銷方式。
不過，優質的內容始終具有打動人心的能力，TVC的營銷價值也一直存在——在傳遞品牌價值，展現品牌故事和價值觀的角度，TVC仍有不可替代的作用。於是，在內容大爆炸的營銷場中，如何做好TVC，打造更獨特的故事講述角度、如何呈現出更為精美的視覺效果，成為了品牌需要考慮的主題。
好內容、強資源引發關注TVC要有傳播效果，一是內容本身要足夠「吸睛」，二是媒體投放要全面鋪開放大聲量。因此想要保證這兩點，廣告主既要有強大的創作者陣容支撐內容品質，同時也離不開大型流量平臺的傳播加持。
今年春節前夕，京東電器年貨節賀歲廣告片《後背》正式上線。今日頭條與巨量引擎撮合了賈樟柯導演與京東的這次合作，也一手打造出了一個值得分析的成功案例。廣告片發布當日，京東電器在抖音端內的搜索熱度同比雙十一大幅提升了62.2%。投放後，京東電器的內容資產也變得更加有記憶點，與「代言人」相關的話題保持著很高的熱度。
首先在陣容上，這部廣告片稱得上是重量級的。被稱為「時代記錄者」的賈樟柯是該片監製，功夫巨星趙文卓和人氣明星肖戰分別參演了前兩片段的內容。名導參與、明星壓陣，讓廣告片有了優秀的內容把關人，在內容製作上也更具專業性。這部《後背》雖然僅有12分鐘時長，但卻在視覺上拍出了大片即視感，並且完整地呈現了三個主題明確的故事。
《後背》這部廣告片精準把握了時代精神，將鏡頭聚焦於影視、冰雪運動、航天三大當下的社會熱點事件。大事件永遠是營銷活動中的重要元素。事件本身所具有的話題性，將為借勢營銷的品牌帶來可遇不可求的關注度，擴大了內容本身的影響力。
而與此同時，《後背》對時代熱點的關照和書寫，也包含著引發用戶普遍共情的內核。在片中，三大切合了熱點事件的內容板塊，刻畫著不同社會群體的工作狀態，集中表達出的是「小人物依然可以做出偉大的事業」的價值觀。無論是影視作品的幕後工作者、運動陪練員還是替補航天員，他們都是聚光燈無法照到的群體，但所有的偉大時刻背後，都離不開他們的默默奉獻。
廣告片中的人物、故事，在傳播過程中被凝練成一個個的內容符號，更直接地打入到用戶內心，引發用戶的情感共鳴。以內容為媒介，用戶自然移情於品牌，對其建立起好感和信任。這便是優質營銷內容的價值。
當然，內容的產出還只是第一步，優質的內容是傳播的基礎，緊接著還需要有充足的資源，助推內容觸達更多用戶。此時，巨量引擎就起到了關鍵作用——通過集結抖音、西瓜視頻等內容平臺的優勢資源，對《後背》進行高密度投放。
在抖音平臺上，《後背》先是採用了TopView這一廣告形式。
作為抖音平臺的頭部營銷資源，TopView幫助《後背》及品牌方獲得了高質量曝光。從開屏界面開始，幾乎所有打開抖音的用戶都能第一時間接收到該內容，高度吸睛的素材呈現，讓用戶的注意力更為集中。
同時，前3秒視頻全屏沉浸引領、3秒後無縫銜接信息流，也幫助用戶獲得一次沉浸式的觀看體驗，從而激發共鳴，形成了直接、有效的記憶點。優質的廣告資源位再加上本就具有很強吸引力的內容，雙管齊下讓營銷內容更「柔性」呈現了出來，不僅更易贏得用戶認可，也能夠幫助廣告的品牌主體被有效識別。
數據已經證明了效果。據巨量引擎數據，《後背》TopView的點擊率達到了9.89%，遠高於平均水平。
此外除了TopView，《後背》在抖音上還有其他多種呈現方式，包括以「我和我的後背」話題出現在抖音熱榜、搜索頁banner、發布頁添加話題選項等界面，可以說是覆蓋了用戶從瀏覽、搜索到發布內容的全路徑。站內大範圍曝光營銷信息，提高了用戶觸達內容的機率，大大增加了內容和話題對用戶的覆蓋度和影響力。
特別的是，《後背》此次不只出現在抖音平臺內，巨量引擎也將西瓜視頻的資源整合進來，兩平臺聯動同步進行營銷傳播。在西瓜視頻中，通過文化頻道banner、活動廣場入口、官號推廣、站內活動等形式，《後背》同樣實現了多重資源、全方位入口覆蓋。
平臺矩陣聯合宣發、多種的廣告內容呈現入口，在對《後背》內容的傳播上，巨量引擎構建起了多元、立體的傳播矩陣，實現了對不同類型用戶的全方位滲透。開動流量機器，集結高規格資源，巨量引擎也因此充分發揮了爆款製造的優勢和實力。
強互動，多玩法二次發酵如今，一場出色的營銷活動不僅是品牌方的單向傳播，調動起普通用戶的主動性，讓其不僅是內容傳播的終點，同時也成為推動傳播的中間節點，變得越來越重要。
在經過一輪傳播後，《後背》成為了進一步創新創作的「元內容」，以二創為主的新一輪發酵，直接將營銷活動帶向了更長尾的傳播鏈路中，進一步釋放出廣告內容及品牌的影響力。
依然是以抖音和西瓜視頻作為主陣地，巨量引擎發起了多層次、多維度的傳播活動。
首先是利用星圖投稿，吸引更多KOL參與其中，釋放其巨大的營銷潛力。
在內容平臺上，KOL一直扮演重要角色。KOL的粉絲粘性和內容影響力是品牌所看重的重要參照指標，對其優勢加以有效使用，將使品牌的營銷活動達到事半功倍的效果。同時，KOL的二次創作也將豐富營銷的場景和內容，在「元內容」的基礎上對用戶進行二次挖掘和滲透，將品牌符號更深刻地植入到了用戶心中。另外，KOL內容脫離了傳統的「硬廣」範疇，以接受度更高的內容觸達用戶，使用戶在內容消費的同時，自然地與品牌實現連接，甚至進一步影響到用戶的消費決策。
此次在抖音和西瓜視頻兩端，巨量引擎徵集KOL投稿，讓其發布符合自己帳號內容調性的視頻，並在視頻中通過加入口播或插入跳轉連結的方式，將用戶導流至廣告片觀看界面。
例如西瓜視頻創作者「中華洛山雞」發布了一以貫之的搞笑視頻，用剪輯、拼貼的方式吐槽網絡流傳的生活小妙招，視頻下便接入京東廣告片的跳轉連結。該視頻獲得了超過267萬的播放量。
數據直觀反饋了KOL的影響力。在抖音和西瓜視頻兩端，星圖投稿活動共帶來了接近8000萬的有效播放量。
在發動KOL之後，巨量引擎進一步調動起了更廣泛的用戶創作熱情，通過一系列的互動玩法，將更多用戶拉入到了營銷活動的共創中。
一場名為「我和我的後背」的互動話題出現在抖音端內，鼓勵用戶自由創作發布作品，並圈出想要感謝的對象。人們拿起手機，將鏡頭對準生活，有人感謝身邊的親人、伴侶，還有人對事業上的搭檔夥伴表達了謝意。
調動用戶成為營銷活動參與者，將營銷活動推向更深入的階段。千人千面的二創視頻，豐富了營銷內容的同時，也讓用戶成為廣告片、互動話題的「自來水」。在這一過程中，短視頻起到了聚合用戶，深度連結用戶的關鍵作用，承擔起了流量「放大器」的功能。
根據官方提供的數據，約有超過11.2萬用戶參與到了話題互動中，累計發布的視頻數量超過了13.4萬。截至發稿，#我和我的後背 話題總播放量超過14.1億。
同時從巨量引擎提供的數據來看，參加挑戰賽的女性佔比高達55%，其中位於一二線城市的90後、00後群體更是投稿的主力人群。這場營銷活動，幫助品牌方京東精準地找到了當下的主力消費群體，為後續實現從營銷到消費的閉環打下了基礎。
另外，當用戶將創意注入營銷活動中，原本廣告片的內涵也被拓寬、放大，品牌也在多輪次的傳播中，持續加深著影響力。用戶與品牌之間，以內容為紐帶，形成了更為深刻的情感連接。
實現消費轉化的全鏈路營銷當然，品牌營銷的最終目的是實現轉化。從吸引注意，到激發興趣和搜索，再到最後引導用戶購買和分享，形成完整的鏈路，巨量引擎沒有忽視最後關鍵一環。
在抖音、西瓜視頻雙端的營銷內容和活動中，幾乎都被嵌入了跳轉至京東主會場的連結。
例如作為抖音端最為突出的營銷場景，TopView除了承擔內容露出的功能外，更主要的是通過落地頁的形式為品牌導流。同時，無論是京東的官方抖音帳號，還是星圖投稿的LINK組件功能，抖音平臺的多素材連投，都可以讓用戶直達京東會場，進行好物購買。
醒目的「跳轉至京東」提示按鈕，讓用戶得以一鍵抵達營銷主會場。強曝光的廣告既通過內容觸達了用戶心智感知，刺激重複觀看，又成功引導了用戶進一步的瀏覽和主動跳轉行為。
在西瓜視頻也是如此。頭條炫屏在展示廣告片內容的同時，清晰地給出了「跳轉至第三方連結」的提示，進入首頁後，京東也佔據了突出的信息流廣告位，並在廣告下方標有「去京東」的提示按鈕。
回顧《後背》的營銷活動，巨量引擎幫助京東實現了三個層面的突破——強曝光、創意玩法和生意價值，並且這三個層面在各自突破後又互相關聯，共同構成了一整套全鏈路的營銷方案。
巨量引擎最大程度上覆蓋了用戶的「目光所及之處」，整合了用戶在平臺內從接觸到購買過程中的觸點，以集中曝光將一部廣告片變成了一個熱點事件。
同時通過激發互動性的玩法，用戶和KOL、品牌玩在了一起，也獲得了主動加入品牌營銷活動的正向激勵。這也為品牌形成口碑、在站內長期積累忠實粉絲進而做長尾轉化打好了基礎。
而與營銷內容同步出現的一個個跳轉連結，又將強曝光帶來的龐大流量和從創意玩法收穫的粉絲引流至電商會場，直接拉近了用戶從社交互動到消費行為間的距離，提升了消費效率和品牌的收益。可以說，巨量引擎是在強大的產品力支撐和完善的營銷策略下，打通了媒體端到消費者終端，更好地實現了品效協同、從營到銷的全鏈路轉化。
一則有效的廣告，既能宣揚品牌調性，還能夠實現破圈，同時實現用戶新增或者銷售轉化，想要做到這幾點絕非易事。優質的內容、打動人心的情緒、跟進的多元營銷玩法缺一不可。對於如何將營銷內容升級成為一次出彩的營銷事件，京東和巨量引擎，作出了一個優秀的範例。
,
