百躍羊奶1976（羊羊100重組向陽湖）

2023-07-27 04:04:13 3

當下，中國奶粉市場正在發生重大變革，隨著新國標和二次配方註冊制實施，嬰配粉新一輪優勝劣汰已經到來。頭部品牌增長乏力，中小品牌淘汰加速。根據上半年奶粉市場情況來看，由於新生人口下降影響，絕大部分乳企日子並不好過，業績下滑的企業佔大多數。

面對新的市場環境，競爭只會更為激烈，蛋糕不斷在變小，奶粉行業這塊蛋糕最終該怎麼分？一個字：熬！沒有良性的現金流，很多小品牌就會被熬死。有實力的企業加速狂奔，不斷通過重組與併購尋找新的增長曲線，市場集中度提高，最終是剩者為王。

「向陽湖」系列業務重組，多品牌協同發展

近日，羊羊100宣布對旗下「向陽湖」系列業務進行了架構重組，由羊羊100團隊直接管理運營。交割完成後，羊羊100旗下將擁有羊羊宜貝、宜貝兒綿羊奶、譜力納、向陽湖共4個純羊系列嬰幼兒奶粉品牌。

縱觀乳企每一次變革背後，是企業對新一輪競爭的戰略布局。本次「向陽湖」系列業務重組，將進一步完善羊羊100多品牌戰略，通過產品配方差異化建立起品牌的競爭優勢，完成中高端市場競爭布局。以多產品矩陣、多模式合作等方式協同發展，並開放羊羊100與宜貝兒品牌商標授權，支持成人粉代工業務，從而推動羊奶粉業務進一步增長。

16年的長期主義，從輕資產到重資產

羊奶粉作為從「0」起家到百億規模的細分品類，作為奶粉湘軍的湖南企業功不可沒。市場上流傳著陝西派、湖南派的說法，其中，陝西派有奠基之功，湖南派有創新壯大之力。其實，湖南向來就是全國乳業的一面獨特旗幟，湖南人的「血性」也成就了奶粉湘軍的佳話。

在業內看來，美可高特、御寶、羊羊100是國內羊奶品牌三大先驅者，作為原南山乳業營銷高管團隊創立的羊羊100，2006年成立於湖南。創立之初以品質立身，深耕羊奶粉市場16年，有著不錯的市場基礎與口碑。憑藉在羊奶市場上的先發優勢，穩健發展成為國產羊奶粉標杆品牌。

作為細分領域的嬰幼兒羊奶粉賽道，早些年基於市場紅利、流量紅利，以至於各大品牌都在拼命狂奔。

但嬰配粉是一個特殊的產業，擁有穩定的供應鏈才是品牌核心競爭力，這個行業不重資產，就不能掌控供應鏈。

於是，羊羊100做了一件特別燒錢的事：控股工廠！

黑龍江齊齊哈爾工廠，最終讓羊羊100走上了產業鏈之路。

這一步耗資巨大，也因此走得格外謹慎。湖北和黑龍江兩大工廠協同發展，實現了從原料檢測、生產把控、產品檢驗到銷售服務全產業鏈管控，羊羊100也順利從輕資產一步步穩健地轉變成重資產公司。

與國內很多乳企不同的是，羊羊100是以銷售公司掌控工廠，營銷與產業鏈雙驅動的品牌，而非工廠和銷售公司短期衝量的博弈模式。儘管市場不斷變化，但我們可以看出羊羊100的長期主義和深耕羊奶粉市場的決心，獨闢蹊徑走出一條獨具特色的發展道路。

為渠道解決痛點，為客戶創造價值

面臨競爭激烈的奶粉市場，隨著新生人口下降，無論是代理商還是母嬰店，在經營方面都遇到了困境。門店經營成本在不斷增加，縮店、關店已是市場常態。大多母嬰店也意識到了市場的變化，都迫切希望找到一款好產品來做。二次配方註冊制下，能否選中一款有潛力的產品，將是渠道未來發展的關鍵。

其實，作為品牌方更需要在市場競爭中看清本質，有一定品牌力，有合理的利潤空間，管控更嚴的品牌是目前渠道更合適的選擇。對於渠道而言，他們需要的是真正能夠為渠道帶來利潤和增長的品牌。無論消費習慣還是渠道模式的改變，生意的本質就是更高效地為消費者、為渠道客戶創造價值。

羊羊100方面強調：「我們不能單打獨鬥，而是與渠道合力精耕。對於線下渠道佔據銷售大頭的奶粉行業，聚焦為客戶創造價值才是企業長期發展的明智之舉。」

是的，面對新的市場競爭格局，能看清本質在變化中求發展的企業才能走得更遠。江西南昌媽咪寶貝葉志勇表示：「與羊羊100合作這麼多年，見證了羊羊100的成長。以前的羊羊100也存在些問題，比如南北分區、半羊配方因素制約，導致市場稍有混亂。如今，南北市場合併統一管理，新羊羊100從新啟航，公司採取系列措施，保障渠道利益，重拳整頓竄貨，讓我們看到了希望和信心。未來市場是屬於長期主義的精耕者，渠道與品牌相輔相成，這樣的生意才更有意義。」

二次配方註冊通過後，羊羊100四款純羊系列將陸續上市，形成3款山羊奶、1款綿羊奶的純羊產品矩陣。4款純羊系列將針對不同類型的渠道合作，一個縣城或地級市，只授權給一個客戶獨家銷售。以足夠的配方差異化建立品牌的競爭優勢，並提出「新五年計劃」，不斷完善上遊供應鏈，整合優質奶源與牧場等資源，全品類升級為生羊乳。

嬰配粉是非常注重品牌的行業，當新生代成為消費主力，年輕父母的育兒理念也更科學、更精細化。不僅追求產品高品質，對服務體驗及品牌調性也同樣注重。面對消費主力的需求變化，要贏得新生代消費者的喜愛，品牌營銷也需要與時俱進。從2017年開始，羊羊100與金鷹卡通衛視達成戰略合作。在傳統媒介推廣渠道之外，加強抖音、小紅書等社交媒體的曝光與口碑傳播，是拉近品牌與新生代消費者距離的有效途徑。

當然，保持新鮮的效期穩定供應，費用的及時核銷也是重點。適度調整部分渠道商的產品供貨量，優化庫存避免造成積壓，來減輕渠道商資金迴轉壓力，從而給予經銷商更大的保障。據了解，羊羊100目前市面上的產品基本是3個月以內的新鮮日期。

壯士斷臂，竄貨必死

竄貨亂價嚴重破壞了渠道利益，成為威脅品牌與渠道夥伴關係的一大挑戰。羊羊100在全體員工會議上強調：做品牌如做人，口碑比利潤更重要，作為專業做羊奶16年的生存之道，渠道和夥伴的利益大於自身利益。堅持長期主義，做控貨最嚴、渠道利潤最高的產品，保護老實人「客戶」的權益，這樣企業才有活路。

在控貨方面，羊羊100實行內碼制，通過內碼能更好地保障門店利益，並在4月啟動三倍積分兌換奶粉補貼政策。通過異地積分預警，一個個稽查惡性竄貨及跨地區銷售行為，一旦核實為竄貨，情況嚴重者直接取消合作。異地積分消費者不再享受積分權益，從而引導消費者在當地正規門店購買，這將有效減少貨物流竄和惡性競爭，保障市場良性和渠道客戶權益，這也從側面反映了新羊羊100對渠道的重視及與渠道共贏的決心。

山東滕州愛你寶貝母嬰生活館王偉強調：「在當前奶粉內卷的時期，只有把產品控嚴、控好、控住才是王道。好多小眾品牌為了銷售額，為了業績報表好看，縱容經銷商竄貨，其實死的更快。還有的品牌800克嚴查，400克縱容，最終坑了願意和他並肩作戰的門店。要問我為什麼願意銷售羊羊100，就一句話，他足夠嚴，銷售無後顧之憂。」

其實，要解決當下市場的問題，需要品牌與渠道共同努力，雙方一起遵守規則。越是艱難的時候，企業越要圍繞生存和發展本質出發，維護紮實做市場的渠道客戶利益，塑造乾淨的市場環境。很多時候，不是企業無情，而是市場殘酷。

眼下，企業之間效率與差異化比拼將更為劇烈，雖然各大奶粉企業的增幅放緩，但也要用積極樂觀的心態來對待。即便在新生兒持續下滑的情況下，中國仍然是全球最大的市場。國家開放三胎政策積極助力經濟恢復，母嬰行業一定會迎來新的春天。悲觀者正確，樂觀者賺錢，經濟危機也罷，行業下滑也罷，只有倒閉的企業，沒有倒閉的行業。行業亂象中，只有具備核心生存力和競爭力的品牌，才能得到市場長期的認可，注重渠道和夥伴利益大於自身利益的品牌，最終會活得更久一點。