品香用什麼樣的香最好（本土入門香特點）
2023-07-16 21:34:09 2
品香用什麼樣的香最好?美麗三部曲通常是指妝容、服飾和香水以前都是前兩者關注度高，隨著消費升級，香氛市場的增速很快，我來為大家講解一下關於品香用什麼樣的香最好?跟著小編一起來看一看吧!
品香用什麼樣的香最好
美麗三部曲通常是指妝容、服飾和香水。以前都是前兩者關注度高，隨著消費升級，香氛市場的增速很快
在對冰希黎（BOITOWN）、巴莉奧（BARRIO）、氣味圖書館、RE調香室（Reclassified）、普拉斯兔(Plustwo)、觀夏(ToSummer)等品牌分析的基礎上，來聊一下本土入門香的特點、難點與做的好的地方
冰希黎|巴莉奧|氣味圖書館|RE調香室|普拉斯兔均把自己定位為消費者人生的第一個香氛品牌，事實上客群以學生黨、Z世代為主
有評論認為觀夏是新中產階級購買奢侈品的入門香。把觀夏放在這裡，一是與Z世代入門香做對比|參考，二是因為觀夏是筆者很喜歡的東方植物香品牌
因篇幅較長，全文分為上下兩篇。本文為上篇
香氛行業存在幾個明顯的難點
【關於調香師、主理人、原料工藝與資本的投資方向】
基本上本土香主要產品的研發都是請國外調香師完成的。有點可悲，卻是事實，而且短期內還改變不了、也不是花錢就能解決的事情
全球經認證的調香師也就那麼幾百個，本土幾乎沒有。與國外調香師溝通的最大難點在於文化差異、東西方人香味感受的差異與理解。而且西方人體味重，用香手法上也有所不同
持續的疫情使得溝通成本變得更高。品牌們原本就不快的新品推出速度、老產品的迭代速度受到進一步的影響，有雪上加霜之感
通常品牌退而求其次的解決辦法是儘可能找華裔調香師，或者有在國內生活工作乃至旅行經歷的西方調香師。由於華裔調香師屈指可數、圈子也就那麼大，不同品牌用的調香師可能會撞車。如果沒估計錯，觀夏西溪桃花的調香師Steve Guo與巴莉奧主調香師之一的Steve Guo是同一個人
用國外調香師還有一個缺點，就是市場推廣時與消費者有距離感，辨識度和認同度低，話題性不足
而本土調香師的培養則需要時間，一個調香師的成熟需要磨練。儘管冰希黎|氣味圖書館的發展都已經邁入第12個年頭，而且冰希黎的創始人大學念的還是相關專業；但是她們的產品研發主要還是依賴境外調香師，看起來這2個品牌還沒有培養出自己拿得出手的調香師
而且，還有一個不可迴避的問題。既然調香師是核心資源，一旦企業把本土調香師培養出來，為了避免後者離開企業單幹，必然要授以不少股權進行激勵
根據公開披露的信息，在本文涉及的6個品牌中，只有冰希黎的創始人、普拉斯兔的聯創具有調香師相關背景。基於行業特點，更看好創始人|主理人具有調香相關背景的創業企業，市場營銷等可以找聯創
本土香在原料工藝方面同樣存在瓶頸
高階萃取技術基本上控制在法國人手裡
有評論指出，國內只有不到5家供應商能生產出達到國際一線水平的香水瓶和噴頭（噴霧的細膩程度）。從更上遊的原料來看，在全球近6000種香料中，我國自主研發的不足10%，尤其是高端產品80%以上依賴進口
從上述角度看，國內的投資公司，更應該投資參股產業鏈上遊的企業、以及調香師的Studio。當然，可能只能依靠產業資本了
而對於香氛企業，應當提高研發費用佔比、降低營銷費用佔比，著力培養自己的調香師
【關於線下】
香氛行業是新消費大類中為數不多的，線下相對線上不可或缺的行業
對於需要拉新的品牌們，解決方法主要是：開線下店讓消費者現場聞香後做購買決策；提供試用裝SKU或者購買正品時贈送|加購試用裝以降低消費者的試錯成本；通過提供同香味|同系列但價格低於香水的衍生品（沐浴露、身體乳、洗髮水|護髮素、護手霜|洗手液等）以降低消費者的試錯成本（當然也是Cross-sale）；付費找KOL種草
每個人對氣味的感受都不相同，香水是很私人的一個品類。KOL就算描述的再仔細，消費者的感受還是不直觀。而且，筆者在本文落筆前購買了幾個品牌的產品，試香後的感受是很多KOL純粹是為了錢在推、講的內容和實際情況相差甚遠
試用裝基本上都是2ml的規格。可以試香，但是受瓶型限制，很難讓消費者產生這個品類所需的情感上的關聯、視覺上的衝動
品牌線下銷售有2種方式：開線下店、或者進入以化妝品連鎖為主的線下銷售體系（比如屈臣氏、Wow Color、The Colorist等）。這2種方式可以並行
氣味圖書館、RE調香室是從線下開始後線上（巴莉奧也有這個打算），冰希黎、觀夏則是先線上後線下
對於直營的線下店，其優勢在於改進消費者體驗（如果做的好）、開展線下課程|活動（拉新老客關懷）。雖然線下店面積不大，但品牌們仍普遍開展有限度的DIY調香活動（或者作為單獨的SKU進行售賣）。另外，有條件的線下店可以部署噴香機，也是一種有效的營銷手段、沉浸式體驗
對於從香水（而非衍生品）開始做起的品牌，直營線下店是一個必選項，越早做越好，當然需要資金支持。香水銷售對BA的要求較高，主要是對品牌文化、產品故事、香水行業都需要有比較深入的了解
至於CS渠道，香水相對化妝品，其銷售上的重要性對於渠道商目前還不能同日而語，更多的是彩妝護膚產品銷售時被連帶的產品，其被重視程度就可想而知了
氣味圖書館的線下店一度達到300 ，從創始人今年的訪談來看門店數量已降至2位數。如果媒體描述屬實，說明氣味圖書館原先通過加盟店追求數量規模快速擴張是不成功的，原因是加盟店消費者的線下體驗不可控、很容易做low。氣味圖書館這樣做也可以理解，畢竟5-10年前加盟擴張是一種更流行的模式。早期的門店普遍面積更小、設計也很一般，不能滿足消費升級後消費者的需求；這樣的早期門店越多對品牌來說反而負擔越大
觀夏針對的客群不同，其北京的線下店做的很有味道。其定位是Showroom、策展（藝術展），空間分配上170平米的空間僅20平米（約10%）用於售賣，洞穴式、水波紋的造型很有藝術感和話題性
快閃店是一種重要的營銷手段，更多的是作為整合營銷整個campaign中的一個組成部分。氣味圖書館去年和今年，分別圍繞其主打產品大白兔、涼白開（地域版）做了主題活動，線下的部分做得比較成功，超大號的鋁壺造型（視覺衝擊力很強）、大白兔造型結合其它裝置、遊戲機等，成圖率很高
【關於平臺扶持】
香水及其衍生品類，進口品牌的增速遠遠大於國產品牌。天貓（天貓國際）等平臺目前還是更注重扶持國外品牌、菜鳥物流也從物流層面給予了支持
體現在銷售上，以定位高端的祖瑪瓏Jo Malone為例，其天貓上的月度總銷量、粉絲數都要大於本文涉及的6個品牌中的任何一個
當然，這個和消費者偏好也有關係。香水這個品類，消費者更青睞國外品牌
對於本土香的創業企業，則需要揚長避短
【關於入門香的客評、外觀設計與專業性】
本土入門香品牌，同一品牌不同的產品系列間品質參差不齊、不穩定
網友關於入門香的評價，有很多調侃，舉兩個例子
對BARRIO，有消費者評價香味是名創優品級別的
對氣味圖書館今年上半年主推的涼白開地域版，有消費者評價是風油精 六神花露水
對本土入門香，消費者普遍反映香味持續時間不長、採用化工合成香料。實際上反映了本土香品牌在研發和供應鏈實力上的差距
還有認知上的分歧
品牌方可能認為對於入門香，產品外觀可能比香型更重要，因而視覺外觀上的差異化是品牌的重點
巴莉奧主打的羊皮系列，口紅噴霧狀外觀、羊皮材質，香膏則配有一面鏡子可以摺疊方便攜帶。本帳號之前分析過的BOP波普，主打的也是口紅外觀的口噴，有相似之處，都是借鑑了化妝品的外觀設計
冰希黎主打以流沙為賣點的幻彩鎏金系列，主推的藝術家系列、大英博物館|一日情人系列在開盒的儀式感上亮點突出，藝術家系列還推出了香氛筆|香氛卡。在做聖誕活動時還給香水瓶戴過漂亮的聖誕帽
普拉斯兔主打月亮香膏，雖然外觀被質疑抄襲韓國產品。今年推出的新品身體乳噴霧，則感覺不是那麼make sense
RE調香室銷量居前的芍藥系列、百怪系列、京劇系列等在瓶身色彩的運用上對比度高、視覺上衝擊力較強
但是Z世代的消費者、學生黨，注重顏值的同時也注重內在
抖音上，消費者對巴莉奧主打的羊皮香膏、羊皮香水的好評度僅90%、92%，對冰希黎主打的幻彩鎏金香水好評度僅94%；與抖音上好評度平均水平有一定距離
原因也很容易理解，Z世代的消費者、學生黨比上一代消費者消費能力更強，眼界也更開闊
以目前入門香的產品品質，消費者的復購率註定不高，舉個例子
巴莉奧羊皮系列，10ml裝定價在入門香中屬於很高的水平。其推出低價替換裝（香水內芯）以解決消費者的復購問題。從數據看，替換裝（香水內芯）銷售佔比很低，10ml的正式裝與2ml的試用裝銷售幾乎持平，復購水平可想而知
不能因為入門香就降低了對產品品質的要求
寧可市場費用少花，資金要投在研發和原料上
感興趣的朋友，可以關注微信公眾號上的「商業浪花」
#香水
#香薰
#香膏
#營銷案例
#戰略
圖片來源：冰希黎
聲明：
【版權聲明】本號所發內容系原創作品，歡迎在標明來源的前提下轉發，嚴禁抄襲。
【免責聲明】
1、本號所發表內容屬於交流探討性質，所有言論僅供參考，無意冒犯任何可能的相關方。如不同意本號內容或觀點的，請自動忽略即可
2、本號所發表內容註明來源的，版權歸原出處所有（無法查證版權的或未註明出處的均來源於網絡搜集）。轉載內容（包括但不限於圖片、數據、文章、視頻等）只以信息傳播為目的，僅供參考，不代表本號認同其觀點和立場。內容的真實性、準確性和合法性由原作者負責。
3、本號摘錄或連結的內容（圖片、數據、文章、視頻等），均為非商業性應用，選用時均儘可能列出資料來源和出處。但有時可能為二次或多次引錄，難免不夠準確，請予以指出當改正為謝。
4、本號所推內容不侵犯他人著作權。如涉及侵權行為，請及時聯繫小編改正或刪除。
,
