雙11直播運營職業規劃（各路主播開幹雙11倒計時）
2023-06-09 12:45:42 3
今年雙十一，抖音、視頻號強勢入局，眾多頭部主播轉換陣地，給這場電商大戰增添了不少變量，最終，流量和消費者又會向哪裡流去呢？本篇文章就來一探究竟。
2021年的雙11「啞火」，但天貓和京東還是共同帶來了史無前例9000億的銷售額。
今年，抖音、視頻號強勢入局，羅永浩、俞敏洪頭部主播轉換陣地，混戰的局面最終會將流量和消費者的錢包份額引向哪裡？
猶記去年，一篇《李佳琦「殺死」雙11》橫空出世，讓人唏噓不已。
時過境遷，今年的全新變量則完全不同。
一、變量一：沒了薇婭還有李佳琦、羅永浩、俞敏洪、張栢芝……今年9月，品牌商們雙11的備戰剛剛開始，失去李佳琦、薇婭兩位超頭，淘寶直播今年雙11靠誰來頂上的議論甚囂塵上。
然而，就在9月20日，「消失」了109天的李佳琦閃現淘寶直播間宣布「所有女生們，我回來咯」、「現在不需要的東西可以不用買，雙11有更優惠的價格讓大家囤貨」。剛回歸的李佳琦一邊向粉絲強調理性購物，一邊向品牌餵下「定心丸」——今年雙11至少還有李佳琦。
李佳琦宣布回歸淘寶直播的一個月後，「交個朋友羅永浩」的直播帳號出現在點淘。隨後，交個朋友官宣，羅永浩10月24日淘寶直播首秀，「滿足男人們的雙11需求」。與此同時，新東方透露，10月31日晚，俞敏洪將現身「新東方迅程教育專營店」淘寶直播間，為雙11「備課」。
隨後，直播行業頭部機構遙望科技傳出入駐淘寶直播的消息，旗下明星主播張栢芝等將輪番來到遙望官方直播間「遙望夢想站」與消費者見面。
短短2個月裡，風雲變幻。
數據顯示，去年雙11預售當天，僅李佳琦、薇婭、雪梨三位頭部主播成交額就為198.35億元。僅薇婭和雪梨兩個人一天的成交量就接近雙11整體成交總額的2%，而今年兩位主播將一同缺席。
踩著今年雙11「deadline」入局淘寶直播的頭部主播和直播間們，能否添補上薇婭、雪梨留下的空缺？
從數據上看，雖然淘寶直播的「新巨頭」們在整體銷售額數據表現上較李佳琦、薇婭還有一定差距，但都存在一定爆發的潛力。
羅永浩在抖音的首場直播開場不到4分鐘便位居抖音直播小時榜第一名。據抖音方面公布的數據，羅永浩首次直播持續3小時，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數超過4800萬人，創下了平臺彼時已知的最高帶貨紀錄。
遙望科技在抖音的「遙望未來站」直播間開播第二天GMV破億；新東方旗下東方甄選，今年618期間累計銷售額突破3億元，日均觀看千萬以上，並連續4天日均銷售額超5000萬元。
而頭部主播之外，淘寶直播公布的數據顯示，今年平臺已累計產生200個億級直播間，其中，腰部主播的月成交額在今年5-9月期間同比增長了50%。
今年雙11，幾位新流量主播也早早開啟了直播預熱。據悉，10月20日以來，蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了、小小瘋等主播直播間場觀多次破千萬。其中，蜜蜂驚喜社今早8點開啟雙11直播，半小時場觀破百萬。
反觀抖音，「交個朋友」連續6個月霸榜TOP1，羅永浩淡出後，東方甄選取代交個朋友TOP1的位置，成為抖音直播帶貨頂流。同時，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、賈乃亮、邱瑩瑩、丫頭baby、董先生、琦兒Leo、小小101等眾多主播依次登上TOP 10，爭搶抖音帶貨「一哥一姐」。
星圖數據顯示，2022年1-9月，抖音、快手、淘寶直播三大直播電商平臺GMV的份額佔比抖音達40.5%、快手32%，點淘佔27.5%
更為重要的是，今年除了主播競相奔放，似乎品牌自播也在這兩年的歷練中找到了發展路徑。
一些頭部品牌有機會成為今年雙11「千萬」場關的嘗鮮者。某種程度上，這是流量分配更為合理的跡象，也是品牌商家上位的絕佳機會。
先畸形成長，再平衡增長。這可能是直播電商經歷高增速之後學會的更健康、均衡的發展方式。也是這兩年，政策不斷引導、市場自我糾正的共同結果。
二、變量二：視頻號直播能否成為最會攪局的那條「鯰魚」？視頻號的月度活躍用戶規模達到8.13億，超過抖音的6.8億和快手的3.9億。
短視頻時代，騰訊的最後一張王牌，依靠社交和私域的支撐，極有可能在今年的雙11成為最大的場景「變量」。
據微信官方數據，從2021年初至2021年末，視頻號直播帶貨銷售金額增長15倍，私域佔比50%，客單價超過200元，復購率達到60%。
去年，抖音2021雙11好物節的直播總時長達2546萬小時，其中，商家自播總時長為1227萬小時，總體累計看播人次395億，品牌成交額破千萬（含破億）的品牌達577個，單場成交額破千萬（含破億）直播間282個。
快手方面，根據快手官方戰報，在快手「116品質購物節」期間，電商商家開播數量同比增長52%，其中品牌商家開播數量同比增長391%。品牌方面，超過4000個品牌商家首次參與十一大促，整體品牌商品訂單數同比增長350%，GMV同比增長433%。此外，快手官方認證的服務商協助商家所產生的GMV佔整體的近50%。
但今年視頻號總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，播放量同比增長超過200%，基於算法推薦視頻播放量同比增長超過400%，日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長超過100%。
這一切預示著視頻號試圖衝破多年抖音、快手在短視頻領域的封鎖，以及淘寶、抖音、快手在直播電商領域的三巨頭局面。
今年，視頻號再接再厲，也以「超品日」的方式參與到雙11之中點，這對於拉動那些在視頻號耕耘已久的自媒體、達人主播和品牌商而言，無異於在全域找到了新的突破口。
相應的，基於微信生態強大的社交場域和私域工具，企業微信、小程序與視頻號的全新組合，也可能成為其他幾大平臺所不具備的獨有能力。
三、變量三：商城，抖音到底能搶多少確定性份額？從今年6月底首頁一級入口上線以來，抖音商城7月的日均UV已達1億次，新增用戶佔總新增用戶的33%，靜默下單比超45%。
2022年抖音電商雙11招商大會透露，抖音商城將與天貓、京東、拼多多等平臺展開正面角逐，參與一場商城與商城之間的競爭。
今年，抖音雙11的核心玩法大部分都聚焦在抖音商城。
品牌紛至沓來。年年霸榜天貓雙11的優衣庫今年9月在抖音開播。此前，阿迪達斯在抖音開播，首個品牌專場直播銷售額超過1.7億元。除了Zara和HM，目前天貓雙11、618排行榜前二十的服飾品牌如波司登、太平鳥、Teenie Weenie、ONLY、Vero Moda已經全部入駐抖音小店。
抖音扶植品牌的決心也很大，不僅給到降低佣金的優惠，從2021年起，抖音的流量分發制度變成了136的梯度分成，其中60%給到品牌，10%給到頭部達人，30%給到垂類達人，而去年抖音給到頭部達人的份額達到50%。
抖音不僅搶走了原本屬於電商平臺的交易訂單，也瓜分走了這些商家在電商平臺的營銷費用。
從財報上看，今年一季度阿里客戶管理收入（淘寶天貓站內廣告 交易佣金）同比0增長，二季度下滑10%；據晚點消息，多位分析師測算，抖音一季度廣告收入同比增長超10%，快手財報則顯示一季度廣告收入同比增長30%。
今年雙11開響第一槍的京東在商家大會上表示，不確定的大環境中，在京東開店最能獲得確定性的增長。
無獨有偶，阿里媽媽m峰會上提出「精準投入，確定回報」，連續三年強調平臺為商家帶來確定性經營。
天貓公布的數據顯示，目前在天貓上，有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員，其中，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。
貨架式商城起源於十年之前。
就在大家幾乎遺忘「它」存在的時候，抖音商城的出現，重燃戰火，點燃記憶。
當然，到底該「人找貨」還是「貨找人」？
最終只有用業績增長說話。
作者：李夢琪；編輯：史婉嘉
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