遊戲化社交如何做社會化營銷？

2023-07-02 19:52:27 2

    2016年8月27日，在 「2016艾媒新媒體.新思路.新公關全國巡演」創勢會沙龍深圳站的圓桌交流會上，對面聯合創始人兼營運長張欣以《不以約pao為噱頭的陌生人社交，如何做社會化營銷》展開精彩分享，講述營銷大環境的變革下，在2015年艾媒網數據研究報告中「獲評用戶滿意度最高」的遊戲化社交領跑品牌「對面APP」在累計突破8000萬用戶的過程中是如何通過抓住人性心理在產品運營和品牌推廣上步步深入完成用戶導流和轉化，揭秘對面APP的營銷之道。現場聚集知名行業投資人、媒體、創業者、分析師分享乾貨，與行業精英共同探討2016最新網際網路行業趨勢話題，現在來看張欣的乾貨分享。

    對面目前的用戶規模量級達到8000多萬，是僅次於陌陌的第二大陌生人社交APP，據對面聯合創始人張欣分享，自己「從09年開始進入移動網際網路，再從2013年開始運營對面，過程中經歷了很多一些事情，在陌生人社交領域一直堅持走遊戲化社交的正能量路線，積累了一些產品運營和推廣經驗，將從以下幾個維度簡單跟大家一起分享相關內容。」

營銷環境變了 新型營銷怎麼玩？

    從我們傳統營銷模式，以前我們看到很多內容都是電視廣告、報紙廣告，它是一個靜態的廣告形式，那麼現在轉變為一個什麼樣的廣告形式呢？我覺得更多的是偏互動型的廣告形式，我把它概括成為以前「人機互動」的廣告形式轉化為「人人交互」的一些廣告形式，這是第一點變化。

    第二點呢，我是覺得它從線下已經慢慢轉化為線上了，在2013年的時候對面做了大量線下推廣形式，包括去了很多高校、很多工廠、很多地鐵口，當時針對深圳地鐵口做過很多面向白領的一些線下活動。現在大家發現沒有，現在推廣形式很多是從線下引流到線上？我們看到現在的推廣形式很多都是掃二維碼送一個什麼禮品，最直接最粗暴的方式去進行用戶的轉化。

    第三點是從7*12小時變成了7*24小時的變化，我們的手機雖然說晚上還是關機的，但其實晚上我們一些手環、穿戴設備，它其實也在不斷地去監控你的一些數據標籤，同時它會針對性地去給你推薦一些廣告，所以我們現在已經從7*12小時到7*24小時在接受著廣告的摧殘。

    第四點呢，應該就是大數據了，現在基本上我們的廣告越來越精準，也越來越標籤化，已經不再像之前那種可能隨便抽個樣就能成為一個數據的分析標準，現在更多可能需要通過大數據的標籤去精準地分析你的用戶群體到底是誰。

    那以上是營銷的整個大環境的變化，大環境變化之下，它已經從傳統的品牌「被推廣」變成了「品牌被感知」。它其實是一個三角形模型，從產品的功能點到產品的界面體驗流暢度再到你的服務被用戶所感知，最終到你的品牌其實是用戶感知的一種行為，那我們做營銷推廣其實最根本的一個目標是什麼，KPI？相信在座各位都是營銷界的精英，我們應該有背著KPI指標，最終用戶轉化率是多少來衡量你這次營銷是不是成功的。

做社會化營銷 先知道你的用戶在想什麼

    所以社會化營銷它的核心點是什麼？第一個我覺得是「給誰看」，你一定要知道你的用戶是誰，他帶有什麼樣的用戶標籤，可能包含著一些性格、年齡、地域、興趣愛好、隱形標籤，知道了你的東西給誰看其實是一個最重要的因素，如果你不知道你的內容是給誰看的，那你做這個推廣肯定是失敗的。那知道給誰看了以後呢？我想給大家分享對面的用戶，陌生人社交這塊的用戶其實是怎樣的，其實陌生人社交它是兩級分化的一個數據，它最活躍的數據是90-95後，學生群體，二三四線城市，而非一線城市，因為第一個它有足夠的時間，第二個交朋友，第三個它的社交圈子相對比較宅，所以呢我們對面最活躍的用戶是90-95後這麼一個用戶群體。

    同時呢我們要知道「何處看」，你的用戶到底在哪裡看到你的這些信息，那我們知道媒體有很多，新媒體推廣大家知道有包括微信、微博、天涯、貼吧、QQ部落，想問在座各位大家知道QQ部落裡面最火的部落是什麼部落嗎？最火的部落是TFBoys，所以大家知道QQ部落裡面的用戶群體是什麼樣的屬性嗎？它其實是一個00後的用戶屬性，所以如果你的用戶群體不是這個，就千萬不用去QQ部落裡面做推廣因為是浪費了大量的時間。那還有我們知道今日頭條，現在大家知道很火的手機上必裝的今日頭條，那這個APP的用戶群體具有什麼樣的用戶屬性，包括說一線城市白領人群，我們對面這種如果出現在一線城市這樣的不是我們的目標用戶群體那我會覺得可能有點浪費，就算一個品牌知名度做得很大，大家可能會說「哎呀對面這個產品怎樣怎樣」，但其實它根本就不是你的目標用戶群體，你就算把它引流到你的APP上面其實它的次日留存以及它產生的價值可能也不是特別大，所以我們一定要清楚地知道我們的用戶群體在什麼地方，看到什麼樣的內容。

    「看什麼」，這個很考驗創意，我們的文案策劃一直在說欣姐「我已經被掏空了心啊」，天天在想內容什麼樣的內容會吸引大家。我覺得看什麼第一點是「看熱鬧的人」，就像之前很火爆的寶馬大戰，你們真的知道他們之間發生了什麼事情？從那天晚上我的朋友圈裡面公關人員開始營銷再到第二天早上分離到各個群開始營銷，其實大家都在看熱鬧，而且這個時候對面出了一個文章，就是王寶強撕逼的真正內幕是什麼，引爆了10萬的點擊量，結果我們裡面的內容叫做什麼呢，叫做「關你什麼事，你管好自己就行了，如果你還是單身狗那麼請來對面聊聊人生」，就是這麼一個簡單的標題化內容引流了大量的用戶去關注，其實是一個借勢營銷的過程，所以我們要知道看什麼內容第一個可能就是看熱鬧。

    第二點是什麼第二點可能我覺得就是「好玩」。前兩天吧，大家朋友圈裡都在玩大字報，大家覺得好玩嗎？我覺得應該是比較好玩的，因為大家覺得就是新鮮啊，都沒玩過所以大家都想去玩，不到12個小時這個東西就被封了，但是馬上你看美圖秀秀出了一個大字的內容，所以看什麼內容我覺得是有一個側重點的，就是你的內容是跟熱點的，你的內容是好玩的，你的內容的互動性特別強非常結合產品，這個應該是說非常考驗你的內容是什麼樣的。

    第四個點呢是「做什麼」，做什麼不是說你做什麼，而是說你希望你的用戶你的目標用戶看到內容去做什麼樣的行為跟動作，你是希望他去分享呢？他去轉發呢？還是希望他去直接轉化為你的用戶，所以我覺得做什麼東西一定是目標非常明確，然後根據這個目標去提升去看你的數據轉化的東西。

    第五個就是「何時看」，什麼時間看。其實大家都是碎片化的時代了，大家看信息絕對不是一天24個小時都是看信息的，那我們知道微信大概可以給大家分享一個數據，微信它最活躍的其實可以分為兩個時間段，一個是早上10點-12點，這個時間是內容產生最多的時間段，另外一個時間是12點-1點，這個時間段是互動性最強的時間段，還有一個時間是晚上8點到12點間，這個時候是互動性和內容最多的時候是同時並行的，因為這個時候大家都休息了這個時候就是內容比較好的互動時間了。

    社會化營銷我覺得就是要從這5個點上去知道你想給你的目標用戶傳遞什麼樣的信息，希望他看到這個信息之後做什麼樣的行為。我經常跟我的同事說，我們做營銷特別是在廣告營銷這塊，一定是個情商非常高的人，為什麼呢，因為我覺得人性就是抓住用戶的痛點，一定要知道你的用戶的痛點在哪裡，不管是內容還是方式方法上面，如果你抓住用戶的痛點，一定也會得到相應的回報。

從痛點出發 剖析陌生人社交如何做推廣

    那麼陌生人社交的痛點是什麼？大家知道嗎？他很寂寞、他很孤單、他可能是個宅男、他平時的圈子很小，就像我們網際網路人都是加班狗，從早上的8點到晚上的12點都在加班中，所以我們的圈子非常窄，除了從網上意淫一下美女圖片以外可能沒有太多的機會去接觸身邊的美女或者身邊的異性資源，所以「孤單」是陌生人社交非常重要的一件事情，他一定是非常孤單的。哪怕他可能天天在朋友圈曬吃曬美食，然後享受著旅行或者享受著什麼。現在不是有個網絡詞叫作「群體性孤獨症」嗎，其實越是曬這種幸福或內容的人其實他是越孤獨的人。

    還有「妒忌」，他可能很妒忌身邊某個人他又找了個美女啊。還有一個就是「炫耀」，在對面因為它是遊戲化社交，所以對面上面用戶付費率還是很高的，我們大ARUP值用戶一年在上面可以消費上百萬，當然我們現在還沒有直播，不要以為只有直播才有大ARUP值的這種用戶存在，其實在陌生人社交同時存在這樣的用戶，他們為什麼會存在呢？因為他們想炫耀，想炫耀什麼呢？因為他在現實生活中可能有一點錢但是他得不到別人的尊重和認同，他希望在虛擬的社會裡面去炫耀自己的生活，我們經常在產品策劃的時候會無限放大他這種虛榮心，比如出場的時候開著寶馬車進來了，完了旁邊的美女「土豪你來了」、個個「今天天氣好啊你今天幹了什麼事情」......圍繞著這些土豪身邊，他享受著這些美女左擁右抱，不過不是現實中而是一個意淫的畫面，享受存在感，所以我覺得「炫耀」是人性也是陌生人社交一個很重要的維度。

    「貪婪，我待會再跟大家說，關於對面這塊怎樣去放大。另外還有一個「好色」，其實陌生人社交大家最關心的是男女比例。其實男性用戶它為什麼要去陌生人社交玩，第一個他希望找異性，第二個他希望看美女，不管這個美女是真的還是假的，他希望去欣賞這些美女的美麗照片，也許是露個美女露個美肩或者美麗服飾，但他其實是體現了人性的這種「好色」的本質。

    還有一個就是盲從，旁邊人在玩什麼，土豪都在玩什麼，反正就是這種盲從感，這就是陌生人社交裡面用戶的痛點，就是圍繞著這些東西。

    那陌生人社交如何做社會化營銷呢？我想說陌生人社交它不等同於單純的品牌營銷，因為我覺得品牌影響力更多分為兩個維度，第一個是在「行業裡面奠定你的品牌基礎」，第二個是在「用戶心中奠定你的品牌感知」。但社會化營銷我覺得它是一個大範疇，但更多的我們不是做品牌的，做的比較少，所以我們更多的是怎樣轉化你的用戶為直接導向的一種營銷方式。

    首先是「利益的誘導」。對面從13年上線，我們在做的一款產品是陌生人社交的時候我們在想，我們從來不擔心男性用戶不會上我們對面，但我擔心女性用戶不會上對面，為什麼？因為女性用戶怕騷擾，所以在我們的產品模式裡面有一套模式是現在來說，很多產品都在應用包括直播產品也在應用的就是積分體制，你通過得到一些虛擬禮物，這些虛擬禮物又會轉化為一個積分，這些積分可以去我們積分商城兌換真實的禮物。那麼在13年的時候，微博特別火，那時候我們在微博上找了大量的不是特別出名但是特別漂亮，又有很多粉絲忠誠度的美女幫我們分享內容，比如「我在對面獲得了一個包」，那個時候還發非常流行卡西歐相機自拍神器，蘋果iPhone4剛剛出來這樣，所以在我們做第一波女性用戶導流的時候我們是極大地利用了用戶的誘導，所以這部分用戶上來之後很好地成為我們產品內自己打造的網紅。

    第二個就是「虛榮心的驅使」，剛才也有提到土豪在我們對面很有滿足感，比如對於一個土豪，各種勳章我也點了，各種排行榜我也上了，各種豪車寶座我也買了，他還有什麼動力在裡面去花費，那我覺得是「為別人付費」，什麼意思？就是我希望成為你的頭號粉絲，或者我希望成為你最守護最厲害最喜歡你的那個人，所以我們在站內，那時候是每個月，現在可能強化到了每半個月會做一次女神評選或者類似選美這種PK。

    當然你產品包裝不能那麼赤裸裸你就是為美女花錢的，可能你要設計一些IP，比如七夕的時候要說牛郎和織女怎麼相會，要縮進牛郎和織女的距離的時候可能你要設計怎麼樣讓用戶越走越近，當然這個跟花錢有關，屬於運營策略了。

    虛榮心的驅使還包括很多，大家知不知道QQ音樂這一塊，QQ音樂你買個鑽就可以看很多歌手CD了，大家可以去研究QQ會員的機制就是你會讓它這個VIP體系更完善，我會充幾千幾百甚至上萬的錢去獲取它那個排名，當然這個很多的遊戲在應用，我覺得在推廣上我們一定也要充分去運用虛榮心的驅使。因為在對面很多用戶會分享朋友圈我獲得了多少粉絲關注，我在這裡面唱一首歌，有多少人給我送了花有多少人給我送了航母，這種分享的時候可以帶來大量的用戶圍觀。

    現在大家都知道微信營銷是很深一門學問，微信營銷怎麼營銷，這裡可以跟大家分享一些東西。就是現在我們運營了很多的微信美女大號，這些美女大號天天都在朋友圈裡面發，就是我在對面有人給我送很多禮物，我這個月又得了榜單第一等等，那這些人又通過不斷地加附近的人、搖一搖的策略引入了大量的男性用戶去圍觀最後導流到對面成為對面的用戶，這個是內幕了哈。

    所以「造星」在任何時代，真的都是存在的於任何平臺上面，包括最早的從芙蓉姐姐到天仙妹妹，到博客的徐靜蕾才女再到微博大號姚晨等等，包括現在的網紅papi醬這些，所以造星一定是在每個時代，每一種產品上面都需要去運用和去推廣的重要的一步。熱點、借勢、內容這些就是根據這種東西去做的。

金字塔模型分析 對面如何提煉產品定位

    好了，最後我想跟大家總結一下，對面的品牌slogan，「扎堆一起玩」是怎麼來的，因為做營銷首先最重要你的定位，你的slogan是什麼東西。所以我們在整理這個東西，我當然不是說它是最好的，我們當時在做這個品牌的時候，我們是做了一個金字塔的模型，首先你這個產品的最根本的功能是什麼東西，第一個肯定是交友、送禮物、建幫會，然後就是排行榜等等；那理性利益是什麼，理性利益是它可以獲得朋友，獲得關注，存在感，那它的感性利益是什麼，是虛榮心，可以在上面找到另外一個自己，第二人生的概念。所以我們對面梳理出來，最早的是情感養成類APP，但是情感養成類APP聽了之後你不會有認同感，因為你會覺得這個是什麼東西，會帶著疑惑，不是很直觀知道這個到底是什麼東西，所以後面我們怎麼結合遊戲社交這個概念。

    「扎堆」它是有一定社交屬性的，「一起玩」中「玩」這個東西是玩遊戲，「在一起玩」它就帶有遊戲屬性，所以最後我們梳理出來「扎堆一起玩」，同時我們梳理出來同時還有另外一個slogan，「上對面找自己」，那個可能是真實的自己，也可能不是真實的自己，也許現實生活中你是一個女漢子你可以自己修馬桶修電燈泡，但是其實你也是一個非常脆弱的妹子，你希望有人疼有人愛，所以也希望大家能到對面來去釋放那個真實的自己。

    最後一句，我覺得營銷能火的一定是必然，我們一定是在數據模型監控這種轉化的分析基礎上，才能很好地去做推廣，而且它不是一件事就能火的，它一定是積累、慢慢分析，最後面去轉化的。好，謝謝大家，感謝！

小貼士：

    對面APP，陌生人遊戲化社交領跑者，2013年上線截至目前突破8000多萬註冊用戶，對面APP創新「社交+遊戲」模式，用戶覆蓋包括中國大陸、臺灣、香港在內的超過25個國家和地區，上線2天即進入APP Store社交免費榜第2名，新品推薦第1位，曾囊獲2014-2016年度行業創新產品等多項榮譽！■