電影市場的復甦之路（當電影市場遭遇天花板時）

2023-06-19 04:20:25 4

2016年，4-5月份的中國電影市場，遭遇的是意想不到的霜凍，市場表現遠低於業內的預判。在去年新增了8000塊銀幕之後，近幾個月的周間票房卻總是落後於去年同期。春節檔裡觀眾在國產電影上所呈現的亢奮熱情，並沒有在二季度延續，觀眾似乎忽然間對電影失去了關注的熱情。

而凡影內部的監測數據平臺，早在年初的好萊塢電影上，就反映出了觀眾的懈怠。整個監測資料庫凡影已經運營了19個月，大部分電影從映前四周直到映後兩周，都在凡影的監測範圍。從今年觀眾對好萊塢電影的興趣狀況來看，和去年相比整體落後了一個身位，特別是一些在今年上映的好萊塢大片，所能引發的觀眾熱衷只能排在去年的中遊。

圖1：凡影監測平臺好萊塢電影年度數據比較

同樣的，在好萊塢電影上所展現出的疲倦，其實也會同步反映在國產電影中，只是所表現的形式會略有不同。敏感的從業者可能都會感覺到，低於一定質量的國產電影在影院的活躍周期越來越短，如果不能有效地激發出觀眾的口碑，無論宣傳聲勢多麼生猛，映後熱度都很難維繫。

那麼，面對市場中這些起落非常明顯的不穩定現象，我們不禁會有這樣的疑問，中國電影市場的上限究竟在哪裡？

相對於其他國家來說，中國有著近十四億的總人口，這樣龐大的基數究竟產出多少票房才會達到合理的狀況，整個市場的增長周期究竟會怎樣，又該如何來引導觀眾更多的走入影院。帶著這些關係產業發展大計的終極問題，凡影在2016年開始了問詢之路。

從人口數據中試問天機，影響票房天花板的變量可能是什麼？

北美這樣的成熟市場，去影院的觀影人口為總人口的67%-69%，每年觀影人次約為12億-14億之間。也就是說，差不多有2.3億觀眾平均每年會去影院看5-6次電影，這是北美這樣的市場能夠走到的極限規模。

圖2：北美市場情況

理論上來說，在成熟市場的所有可能性，都有機會在中國複製，但人口和票房之間的關聯究竟是什麼，高人口是否一定可以帶來高票房，這個關於經濟學的宏觀命題，我們交給了復旦大學經濟學院研究員陳沁博士，來主持整個研究工作。

對於陳沁博士來說，為了充分理解票房增長中人口的價值意義是什麼，他第一步需要完成的，是對每一家影院的周邊人口結構進行分析。

截至2015年底，票房系統中所登記的影院超過7000家，陳沁博士帶領他的研究小組首先將這些影城進行了經緯度的定位，明確標示了每一家影院的地理位置。然後將所有鄉鎮街道以及區縣這兩個層級的地理範圍，同樣進行清晰劃分。最後分別將這兩個層級與電影院之間進行匹配，來看不同的影院，周邊所分布的人口總量和結構特徵究竟是怎樣的。

在影院周邊的人口結構和影院屬性明晰之後，還要再來看過去的時間裡，這些人口結構有哪些變化，並找出這些變化中會對票房造成影響的核心變量是什麼。當完成變量的尋找，剩下的事情就變得比較簡單了，可以根據歷次人口普查數據，預判一下人口的變化趨勢，然後根據這些趨勢來理解票房市場的整體走勢。

圖3：研究圖

上圖就是陳沁博士研究思路的路線圖。整個研究項目因為完成時間尚久，目前可以披露的數據比較有限，在上影節6月14日的凡影論壇現場，陳沁博士會詳細分享第一個階段的研究收穫。

來自渠道的增長空間已經有限，但觀影人口的潛力仍在

在陳沁博士關於人口的研究中，所觀察到的某個現象是需要第一時間提醒業內注意的 —— 「曾經作為拉動票房主要動因的影院新增這一要素，繼續拓展的空間已經有限」。

因為地理環境和人口密度的關係，適合增加影院的區域事實上已經沒有大家想像的那麼多。中國三十年的城鎮化遷徙，導致向經濟發達區域的人口聚集是非常明顯的，而這些發達地區的影院數量已經接近飽和。至於在欠發達地區，因為人口的密度相對稀疏，影院的有效性同樣存在問題。從初步分析的結果來看，單純依靠再增加影院以覆蓋更多潛在觀影人群，所能帶來的票房增量有可能只在30%以內。

那麼，還剩下一些怎樣的機會呢？

凡影的創始合伙人李湛博士主持了另外一個研究方向，希望通過理解觀眾行為方面的特徵來進行思考，從中找到一些可能的解決方案。

圖4：中國觀影人口比例

李湛博士所帶領的研究小組通過一次大範圍的電話調研，對比了在主要的購票決策人群中（12-59歲），中國和北美兩個區域之間的差距。可以看到中國在這部分人口中的影院觀影人群約佔總數的30%，而美國則高達76%。因為收入水平和觀影習慣的關係，中國雖然有7.7億的城鎮人口，但實際進影院觀影的人數大約只在2.5億內，這仍然是一個非常低的水平。

線上線下都是流量，影院的價值不僅僅只是票房

在這次凡影所組織的觀影行為調查中，在影院觀影人群之外還有41%的觀眾反饋，他們一年都未進入過影院，但仍然會在其他渠道觀看電影。他們主要的觀看途徑是網絡在線觀看和網絡下載，觀影頻率並不低，甚至三個月的平均觀影頻次會達到12.6次。結合中國通常才30天左右的影院放映窗口期來看，我們基本上可以這樣理解，為大家提供信息便利的網際網路，對於不能太便利的電影行業來說，有可能會是票房增長的一個極為明顯的阻礙。

圖5：影院及非影院觀眾收入水平比較

僅從上圖來看，在中國市場不去影院、而只從其他渠道觀看電影的人群中，收入仍然是可見的一個重要阻礙。因此，降低票價對拉動觀眾走入影院，在未來應該依然還有積極的意義。

價格的因素之外，因為大部分觀眾影院觀影的經驗有限，因此創作者和觀眾之間會存在著一些先天上的溝通障礙。國產電影在宣發過程中，常常需要一些說服性的灌輸，花費非常大的精力向觀眾解釋這部電影究竟是什麼，講述的是怎樣的故事。李安導演曾經說過，「中國觀眾和電影的合約還沒有建立」。因此，中國當下的市場發展階段，也還處於電影質量的不穩定期，這同樣困擾觀眾走入影院的障礙之一。

另外，需要強調的是，之所以在成熟市場中，製片公司總是會成為捍衛影院窗口期的先鋒鬥士，其目的不是為了幫助影院，而是為了追求電影本身的利益最大化。

因為觀眾進入影院觀看一部電影，集體的儀式性對情緒上的渲染仍然會強於其他任何途徑。在發行策略的引導下，通過影院的聚合效應會更容易促使觀眾自發的引爆流行，大大拉長一部電影整體的生命周期，使得和電影有關的任何後續收益都水漲船高。

所以說，對於影院窗口期的有序管理，儘可能將觀眾在集中的時間引入影院，如何通過他們去影響更多的人，才是成熟市場最核心的秘密所在。

做品牌電影，電影工業化探索的新路標

在好萊塢，有這樣一個英文單詞，「 Film Franchise」 ，直譯的意思應該是「具有授權價值的電影」，也可以稱為「品牌電影」。國內當下所熱衷的「IP」，實質上追捧的是知名度，而在一個健康的商業社會中，品牌價值所對應的其實是美譽度。

在國內，曾經盜版市場的猖獗讓電影的財務收入很難回流至創作端，導致創作端完全不用考慮持續開發的意義。而如今，電影市場的供應已經變得較為飽和，想要通過連續的另闢蹊徑來獲得市場認同和觀眾的注意力，其風險成本已經非常高昂。最為有效的方法，應該是以一個穩定的質量水準，在觀眾心中逐漸完成品牌印象的塑造。

在觀眾層面，電影的品牌印象是減少溝通障礙的最好辦法。李安導演所說的中國觀眾與電影的合約沒有建立，其本質根源是國內大多數的電影人沒有品牌意識。在向觀眾傳遞信息時，有時為了急於展示自我的創新，不僅在電影創作中，甚至宣傳階段，常常會做出一些讓觀眾難以理解的行動。

因此，可識別性、簡單、穩定的品牌形象，是任何行業都需要遵循的品牌法則。這項法則在電影行業中尤其突出，因為電影本身就是一個以創新著稱的領域，如果在追求差異性的同時，不去認真的考慮一致性，那麼就會很難延續品牌價值的沉澱。無論是導演、演員的個人品牌，還是一部系列電影的品牌，均是如此。

總之，如果想要在中國電影市場的未來無懼於任何波動，專心做好電影，做品牌電影可能是唯一的突破之路。

盧卡斯僅僅因為一部《星球大戰》就在好萊塢保持了三十年的聲譽，米高梅則因為一部《007》維持住了十餘年的倒而不僵，這都是電影品牌的魅力。電影是打敗時間的藝術，而品牌則是打敗一切衰退的利器，因為其所承載的，是社會的核心價值所在。一部電影之所以存在品牌意義，定是在某個方面觸及到了觀眾內心深處的情感，圍繞這個所觸達的感動不斷深化，將是完成品牌電影價值最大化的終極捷徑，別無他法。

關於凡影：凡影是電影市場專業的數據諮詢公司。通過凡影可以完成的電影早期概念分析、電影本體試映、電影宣傳品測試。同時凡影還獨立研發了中國電影行業第一個也是唯一一個觀眾監測平臺。

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