基於信息熵模型的網絡品牌社區用戶的社會資本度量方法與流程
2023-06-04 04:26:41
本發明涉及企業實施網際網路營銷戰略領域，具體的說是一種基於信息熵模型的網絡品牌社區用戶社會資本度量方法。
背景技術：
隨著網際網路技術的飛速發展，微博、微信、社區等社交網絡平臺不斷普及，成為人們現實生活與工作不可分割的一部分。藉助網際網路信息交互無時空限制的便利條件，用戶個體將線下社會資源和關係映射至社交網絡，憑藉自身個性化特徵和社交能力，發布、傳播和互動各種有價值信息，構築可駕馭的社會關係網絡，整合利用社會資源與關係，籍此積累和使用社會資本，成為企業競相追逐的社會化廣告代言人。然而，關於如何利用用戶社會資本幫助企業進行社會化營銷的研究成果並不豐富。
目前，針對用戶社會資本的研究主要分為兩部分：(1)大量研究以實體社會為背景，基於用戶線下社會關係網絡，分析個體內嵌於社會關係網絡中的社會資本資源、關係、能力，利用定名法和定位法測量其所擁有的社會資本，旨在發現人類社會的人際情感關係形成和社會團體關係維繫的基本規律；(2)少量研究以社交網絡為背景，從經濟學或社會學視角，基於網絡社區規範、用戶交互行為、網絡關係特徵等方面，採用問卷調查、聚類和社會性網絡分析等方法，研究社會資本的構成框架、關係階層等內容；上述研究並沒有從社會資本測量視角，探索網絡用戶社會資本的形成、積累和使用過程，也沒有基於用戶自身特徵及其網絡社交行為關係獲取社會資本測度指標。
網絡用戶自身文化背景、知識結構、聲望威權、社會經驗和經歷各不相同，其所擁有的社會資源、關係、能力以及發揮的影響作用也不同，導致其作為企業社會化廣告目標所產生的作用範圍和營銷效果也存在差異。面對利用網絡用戶社會資本效用價值進行社會化營銷而言，現有研究成果還未能為企業實施網際網路戰略和網絡廣告管理決策支持提供理論依據和實用方法，因此，必須構建一套適用於網絡用戶社會資本的測度指標和度量方法。
技術實現要素：
本發明為了解決上述現有技術存在的不足之處，提供一種基於信息熵模型的網絡品牌社區用戶的社會資本度量方法，以期能解決社交網絡平臺用戶的社會資本度量問題，從而為企業挑選具有合適社會資本的網絡用戶實施網際網路戰略提供方法依據。
為達到上述目的，本發明採用如下技術方案：
本發明一種基於信息熵模型的網絡品牌社區用戶的社會資本度量方法的特點是按照如下步驟進行：
步驟1、選取網絡品牌社區中的n個用戶記為用戶集合u＝{u1,u2,…,ui,…,un}，ui表示第i個用戶，1≤i≤n；
步驟2、構建第i個用戶ui的社會資本測度指標集合，記為其中，表示人格魅力維度指標集，並有表示第i個用戶ui的第g個人格魅力指標；1≤g≤g，g表示人格魅力指標的總個數；表示社交能力維度指標集，並有表示第i個用戶ui的第k個人社交能力指標；1≤k≤k，k表示社交能力指標的總個數；
步驟3、構建網絡品牌社區用戶的社會資本信息熵度量模型；
步驟3.1、利用式(1)和式(2)分別獲得人格魅力權重α1和社交能力權重α2：
式(1)和式(2)中，表示專家們對人格魅力權重打分的平均值，表示專家們對社交能力權重打分的平均值；且
步驟3.2、利用式(3)和式(4)分別獲得第i個用戶ui的第g個人格魅力維度指標比重p(cipg)和第k個社交能力維度指標比重p(cisk)：
式(3)和式(4)中，表示線性歸一化後的第i個用戶ui的第g個人格魅力維度指標；表示線性歸一化後的第i個用戶ui的第k個人社交能力維度指標；
步驟3.3、利用式(5)和式(6)分別獲得所有用戶第g個人格魅力維度指標熵值eg和第k個人社交能力維度指標熵值ek：
步驟3.4、利用式(7)和式(8)得到第g個人格魅力維度指標權重ωg和第k個人社交能力維度指標權重ωk：
式(7)和式(8)中，
步驟3.5、利用式(9)和式(10)分別得到第g個人格魅力維度指標的綜合權重ωg′和第k個人社交能力維度指標的綜合權重ω′k：
ωg′＝α1ωg(9)
ωk′＝α2ωk(10)
步驟3.6、利用式(9)和式(10)分別獲得的第i個用戶ui的人格魅力值ip(ui)和社交能力值is(ui)：
步驟3.7、利用(13)得到第i個用戶ui的社會資本isc(ui)，從而獲得網絡品牌社區中所有用戶的社會資本：
isc(ui)＝ip(ui)+is(ui)(13)
與現有技術相比，本發明的有益效果體現在：
1、本發明基於社會資源管理和社會資本測量視角，以網絡用戶擁有的社會資本作為企業挑選社會化廣告代言人的依據，通過探索網絡用戶社會資本形成、獲取和積累過程，構建人格魅力和社交能力兩維度測度指標體系，利用專家評分法和熵權法確定指標權重，形成網絡品牌社區用戶社會資本信息熵度量模型，通過對模型的求解計算，形成一套網絡品牌社區用戶社會資本信息熵度量方法，為企業挑選具有合適社會資本用戶進行社會化營銷提供支持；
2、本發明通過描述社交網絡平臺用戶之間的信息交互行為，繪製用戶單關係和多關係社會關係網絡圖譜；研究分析網絡用戶社會資本的形成、獲取、積累和使用過程，探明其社會資本是人格魅力和社交能力共同作用的產物，以此構建網絡影響力用戶社會資本兩維度測度指標體系；從而為合理有效評判網絡品牌社區用戶的社會資本提供了依據。
3、本發明綜合考慮主客觀評價因素，先用專家評分法確定一級指標權重，再用熵權模型法計算二級指標權重，最後對各指標進行綜合權重計算，以避免人工設定權重帶來的弊端，使評價體系合理有效；
4、本發明基於信息熵理論，構建網絡品牌社區用戶社會資本信息熵度量模型，通過對模型的求解計算，形成一套網絡品牌社區用戶社會資本信息熵度量方法，為企業挑選具有合適社會資本用戶進行社會化營銷提供支持。
附圖說明
圖1為本發明方法的實現流程圖；
圖2為本發明網絡用戶之間的社會關係網絡結構示意圖；
圖3為本發明網絡用戶社會關係網絡基本圖譜；
圖4為本發明50位網絡品牌社區用戶觀測起止時刻指標觀測值疊加對比圖。
具體實施方式
本實施例中，如圖1所示，一種基於信息熵模型的網絡品牌社區用戶的社會資本度量方法是按照如下步驟進行：
步驟1、分析網絡品牌社區中用戶之間的交互行為關係及其構成的社會關係網絡，以此構造社會關係網絡結構示意圖及網絡用戶間的社會關係網絡基本圖譜；
1.1、分析社會關係網絡組成要素，構造用戶之間的社會關係網絡結構示意圖，如圖2所示；
社會關係網絡結構示意圖包括：話題、大v用戶、一般用戶、大v用戶到話題的映射關係，一般用戶到話題的映射關係、用戶間的單向交互關係、用戶間的雙向交互關係；
1.2、分析社交網絡平臺用戶交互行為關係，構建網絡用戶間的社會關係網絡基本圖譜，如圖3所示；
用戶單關係交互行為圖譜，由網絡用戶、網絡用戶的行為及網絡用戶發布的信息構成，包括「瀏覽」、「回復」和「分享」中的一種交互行為；
用戶多關係交互行為圖譜，由網絡用戶、網絡用戶的行為及網絡用戶發布的信息構成，包括「瀏覽」、「回復」和「分享」中的多種交互行為；
網絡影響力用戶憑藉其自身的人格魅力和社交能力，發布、傳播和交互觀點傾向性明確的話題信息，以吸引他人了解和關注，進而引發情感共鳴，與其他個體和群體建立信任關係。在社會關係網絡中，每個成員個體都可以依賴該信任關係創造、積累和使用社會資本。隨著用戶社交範圍和涉獵內容不斷擴大，他們所積累的社會資本也逐漸增多，使得其網絡影響力社會資本價值逐漸被社會或企業發現，從而使社會資本具有了可被利用的營銷商業價值。
步驟2、探索網絡品牌社區用戶社會資本構成屬性要素，從人格魅力和社交能力兩個維度，構建網絡影響力用戶社會資本測度指標體系，如表1所示；
表1網絡影響力用戶社會資本測度指標體系
步驟3、選取網絡品牌社區中的n個用戶記為用戶集合u＝{u1,u2,…,ui,…,un}，ui表示第i個用戶，1≤i≤n；
本實施例中採用汽車之家中「高爾夫」品牌社區用戶數據。本實例數據採集以天為觀測單位，實驗數據收集為期六個月，從2015年6月1日12點開始到2015年11月30日12點截止，並以精華帖數大於等於1為初始閾值，剔除精華帖為0的網絡用戶，篩選出50名用戶及其數據作為研究對象。
步驟4、構建第i個用戶ui的社會資本測度指標集合，記為其中，表示人格魅力維度指標集，並有表示第i個用戶ui的第g個人格魅力指標；1≤g≤g，g表示人格魅力指標的總個數；表示社交能力維度指標集，並有表示第i個用戶ui的第k個人社交能力指標；1≤k≤k，k表示社交能力指標的總個數；
本實施例中，g＝6，則表示身份認證；表示用戶等級；表示粉絲數量；表示用戶發布文本總數；表示高質量文本數；表示回復他人文本總數；本實施例中，k＝3，則表示文本平均點擊量；表示文本平均回復量；表示高等級用戶平均回復人數；
具體實施中對數據進行如下處理工作：①身份認證。若用戶通過車主身份認證則記為1，反之記為0；②粉絲數量。剔除殭屍粉用戶後的有效粉絲數量；③高質量文本數。文本質量由文本中關鍵詞數、文本字數、圖片數、連結數等綜合計算得到，在「高爾夫」品牌社區中，高質量的文本一般會被列為精華帖，故可用精華帖數量作為高質量文本數來計算；④文本平均點擊量。所有主帖被點擊的數量與主貼總數量之比；⑤文本平均回複數。剔除與主帖內容相左的或無關的回覆後，所有主貼被回複數量與主貼總數量之比；⑥高等級用戶平均回復人數。所有主帖中高等級用戶回復人數與主貼總數量之比，計算參與文本回復人數時只考慮有效人數，若同一人多次參與討論，僅計算一次。由於「高爾夫」品牌社區的普通用戶等級數均未超過15級，可假定大於或等於15級的網絡用戶為高等級用戶，所獲實驗觀察起始和終止時刻數據如表2-3所示。
表2「高爾夫」品牌社區部分用戶指標觀測起始時刻截面數據一覽表
表3「高爾夫」品牌社區部分用戶指標觀測終止時刻截面數據一覽表
步驟5、構建網絡品牌社區用戶的社會資本信息熵度量模型；
步驟5.1、利用式(1)和式(2)分別獲得人格魅力權重α1和社交能力權重α2：
式(1)和式(2)中，表示專家們對人格魅力權重打分的平均值，表示專家們對社交能力權重打分的平均值；且
步驟5.2、利用式(3)和式(4)分別獲得第i個用戶ui的第g個人格魅力維度指標比重p(cipg)和第k個社交能力維度指標比重p(cisk)：
式(3)和式(4)中，表示線性歸一化後的第i個用戶ui的第g個人格魅力維度指標；表示線性歸一化後的第i個用戶ui的第k個人社交能力維度指標；
步驟5.3、利用式(5)和式(6)分別獲得所有用戶第g個人格魅力維度指標熵值eg和第k個人社交能力維度指標熵值ek：
步驟5.4、利用式(7)和式(8)得到第g個人格魅力維度指標權重ωg和第k個人社交能力維度指標權重ωk：
式(7)和式(8)中，
步驟5.5、利用式(9)和式(10)分別得到第g個人格魅力維度指標的綜合權重ωg′和第k個人社交能力維度指標的綜合權重ω′k：
ωg′＝α1ωg(9)
ωk′＝α2ωk(10)
在本實施例中，各指標權重如表4所示：
表4網絡品牌社區用戶社會資本各級指標權重表
步驟5.6、利用式(9)和式(10)分別獲得的第i個用戶ui的人格魅力值ip(ui)和社交能力值is(ui)：
步驟5.7、利用(13)得到第i個用戶ui的社會資本isc(ui)，從而獲得網絡品牌社區中所有用戶的社會資本：
isc(ui)＝ip(ui)+is(ui)(13)
本實施例中，網絡品牌社區用戶的人格魅力值、社交能力值及其所擁有的社會資本如表5所示。
表5網絡品牌社區用戶社會資本一級指標數據起止時刻計算值一覽表
本實施例根據表5獲得的數據繪製實驗觀測起止時刻該網絡品牌社區用戶的人格魅力值ip(ui)、社交能力值is(ui)和社會資本總值isc(ui)對比圖，如圖4所示，即使用戶擁有等量的社會資本總值，如用戶u10和u37，他們的網絡影響力在人格魅力值和社交能力值上的表現也各有千秋。企業可依據該用戶人格魅力和社交能力兩維度社會資本效用價值，合理有效利用網絡品牌社區用戶社會資本的相對優勢，找到影響力合適的社會化廣告代言人，使其為企業推送網絡廣告時，實現績效最大化。
本方法克服了現有網絡用戶社會資本與社會化營銷關聯關係的研究缺陷，從社會資本測量視角，探索網絡用戶社會資本的形成、積累和使用過程，分析用戶自身特徵及其網絡社交行為，提出基於網絡用戶人格魅力和社交能力兩維度的社會資本測度指標，運用信息熵方法構建社會資本度量模型，實現了對網絡品牌社區用戶社會資本的有效度量，發現其社會資本相對效用價值，可為企業實施網際網路戰略提供決策支持。