微博的6個維度（十歲微博的新焦慮）

2023-10-21 14:11:14

圖片來源@視覺中國

文丨劉曠

2019年，微博成立整整10年，當我們看到#微博十年#這個熱搜話題時，控制不住的回憶在腦海裡開始徘徊。這10年裡，微博曾以迅雷不及掩耳之勢的速度成長。

微博2019年Q2財報顯示，第二季度淨營收4.32億美元，較去年同期的4.27億美元增長1%。其中，第二季度廣告收入3.71億美元，同比增長0.2%。從2018年Q1開始，微博收入增長開啟直線式下滑，2019年第二季度也創下了其上市以來的增長最低速度。

在新時代的潮流裡，微博將要迎來的是死亡，還是爆發？

十年風雨起蒼黃

微博從2009年誕生到現在，正好是中國網際網路最火熱的十年，在新的技術趨勢面前，微博經過輪番激烈競爭，成為了中國網際網路行業不可或缺的重要角色。

2009年，新浪微博誕生，起初日子過得也不盡如人意。即便如此，在起步階段，微博還是成功的入駐了大量的明星名人，公司高管親自上陣，甚至不惜大量砸錢燒廣告。2010年，微博就已支持用簡訊方式發送內容，微博對移動網際網路的積極適應也有目共睹。堅持到2012年時，微博的行業優勢已逐漸凸顯，這三年裡微博率先完成移動網際網路轉型，在這場大戰中脫穎而出。

2013年，歷經半年46次談判，阿里巴巴以5.86億美元入股微博，佔約18%的股份。同年，微信的用戶突破兩億，微信「朋友圈」成了微博的強勁對手。這一時期，微博處在連年虧損中，夾帶著用戶數據極速下滑，較2012年微博手機用戶減少了596萬。但是這一年受到的挫折，並沒有擊倒微博。

2014年新浪微博以代碼「WB」登陸納斯達克，同時成功去掉了「新浪」的前綴，該年微博的收入是3.342億美元，收入增長185.63%。在這之後的微博順風順水，一路過關斬將，成功擊敗包括騰訊微博在內的其他微博平臺。4月17日，微博上市首日，股價盤中一度漲超40%。收盤股價大漲3.24美元，漲幅達19.06%。而後，在2016年8月，微博市值更是首度突破百億美元大關，隔年8月，市值又突破了200億美元。

2016年微博將目光轉向攜帶擁有巨大流量的群體——網紅，微博舉辦首屆「超級紅人節」，張大奕當選微博超級紅人節「微博時尚紅人」，作為微博百萬級粉絲大V，帶貨能力曾創下網際網路記錄，影響力堪比時尚品牌。而張大奕作為一個帶貨能力極強的超級網紅，其控股的如涵在今年的4月份登陸納斯達克。

2016年9月微博啟動MCN計劃，批量引進商業化機構，扶持網紅變現能力。次年3月，微博宣布推出網紅電商平臺：一方面對接MCN；另一方面，從自家微博上挖掘月閱讀量超過10萬的用戶，繼續打造網紅。

2016年，阿里巴巴以1.35億美元增持微博，股權增至31.5%，投票權由14.5%增至15.2%。這個時候微博在賺錢方面已經表現出足夠的專業性。據其公布的財報顯示，2015年全年盈利6880萬美元，是微博上線以來首次盈利。之後，在商業化之路上狂飛猛進，到2018年，微博全面營收已達17.2億美元，較上年增長49%；淨利潤5.718億美元，較上年度增長62%。

然而好景不長，就在今年，微博第二季度報表出來時，眾說紛紜，微博市值距離其巔峰時期也已跌去一半。如果對比微博的總收入及同比增速，不難發現，微博的下滑趨勢從2017年Q4就初現端倪，2017年第四季度，微博正式結束加速增長期，營收增速由2017年Q3的80.9%的增速下滑至77.4%，自2018年Q3開始進入加速下滑期，直到今年第二季度跌入谷底，創上市以來的最低增長速度。

新秀猖獗，微博營收支柱岌岌可危

雖然說微博強調的是多媒體能力，以吸引更多新用戶，特別是年輕用戶，打造出包含文字、圖片、短視頻和直播在內的無死角多媒體形式。但還是防不勝防，一夜之間，抖音以短視頻為主營，成功的分走了一杯羹，不管微博同意還是不同意，抖音和快手已經憑藉驚人的速度一夜之間走紅，同時崛起了小紅書等社區平臺。

抖音的崛起，帶走的不僅是年輕人的眼球，更為重要的是抖音同時也將一種全新的可能性帶給了大眾。在微博裡能夠立足的是大V，能夠吸引關注的也是大V，那麼一個普通的人要想在微博的圈子裡走紅談何容易，但是抖音卻打破了界限，但凡你的內容足夠吸引人，一條抖音就能夠讓你紅遍半個江南。更嚴重的問題是，微博的營收支柱——廣告業務，受到了抖音崛起的嚴重侵襲。

根據Questmobile數據，抖音短視頻的信息流廣告收入將從2018年的200億元增長到2019年的500億，抖音等短視頻平臺的崛起正在改變廣告主的信息流廣告投放意向。

微博2019年Q2財報，第二季度淨營收4.32億美元，較去年同期的4.27億美元增長1%。其中，第二季度廣告收入3.71億美元，同比增長0.2%。增值服務收入6118萬美元，同比增長8%，較上季度24%的同比增速下降16個百分點，微博最大收入來源廣告和營銷收入正在接受殘酷的市場考驗。

在微博的廣告收入中，相比KA廣告主，SME廣告主在目前的環境中受到的影響更大。二季度微博SME的廣告收入1.7億美元，同比降6%，來自阿里的廣告投放早在2018年第四季度就已經開始跌入收縮期，本次微博SME也落入萎縮期，再次凸顯了微博面臨的困境。

現任微博CEO王高飛認為，微博SME廣告增長問題，核心不是投放ROI帶來的。而是售賣率和流量增長不匹配、銷售策略和定價策略不夠靈活，導致庫存售賣率不足。廣告模型優化方面，在客戶需求和新增流量匹配不足，微博流量獲得了較高的增長，廣告庫存提升，但是沒有很好地銷售策略匹配客戶需求。

二季度智能化出價產品，雖然提升了客戶預算，還是有提升空間；比如在遊戲和教育領域，獲取用戶預算的策略和服務機制不夠靈活，有改進空間；針對新客戶獲取方面，Q2新客戶廣告收入佔比，比之前季度有所提高，但新客戶獲取還是不足。

由此看來，未來的無窮變數、短視頻的崛起、廣告收入的流失等很多問題，讓微博身陷困境，如果微博自身不求變求新，被淘汰可能也只是時間問題。

鐵粉和綠洲，微博的變與通

眼前的微博正在經歷著嚴峻的考驗，但這並不代表微博就一落千丈，微博的流量雖然在一點點的被分走，但是微博自身的價值不可估量，單是得天獨厚的明星資源就是任何一個平臺都無法企及的，同時微博還擁有著大量的活躍用戶基礎。

在今年的5月份，微博推出了鐵粉功能，一經推出，截止7月底，微博全站鐵粉規模已超過2000萬，粉絲群達到6.8萬個。這可以說是微博自2018年12月上線視頻社區之後最重要的產品更新。

微博已經走了整整十年，如何在現有用戶的基礎上提高用戶的活躍度至關重要，而鐵粉的出現恰到好處。鐵粉是微博給予忠誠度高的粉絲一種官方的身份標識，每個博主都可看做一個小圈子，成為同一博主的鐵粉能強化圈內人的身份認同，使粉絲之間產生共鳴；而博主也能更輕易地辨別忠實粉絲，拉近彼此距離。鐵粉功能的出現，使用戶活躍度有了大幅度的提升，增強了用戶的粘性。

但光有鐵粉，並不足以推動微博加速發展，因此微博又在自己的短視頻中開始運用彈幕，彈幕充分利用網絡的及時性和互動性，將網際網路背景下的視頻傳播發展到了一個新的階段，減輕了觀眾在觀看視頻中的孤獨感，獲得了愉悅的體驗和心靈的滿足，一些無法融入學校和工作環境中的人在彈幕視頻中找到了自己的位置。

此外，微博將熱搜和熱點信息流打通，增加用戶消費深度。2019年6月消費熱點內容後，繼續消費垂直興趣內容的用戶規模同比增加40%。另一方面，微博加大了熱門流和搜索對垂直興趣內容的扶持。以時尚美妝為例，2019年6月在熱門流的曝光量比2018年12月增長超過1倍，在熱搜的流量增長超過3倍。同時，中長尾領域在熱門流的曝光量也相比上個季度增長50%。

在這之前，微博還和視覺中國達成了戰略合作。微博與視覺中國攜手，更好的滿足了微博用戶內容消費和媒體對優質內容的需要，在正版素材和版權作品變現等領域全方位推進微博生態正版化，共同打造了開放的優質內容生態體系，服務微博PGC/PUGC用戶高效生產創作，提升了用戶的使用效率，改善了用戶體驗，共同構建合作共贏的行業生態。

競爭加劇，用戶增長放緩的大勢下，提升現有用戶的變現能力變得尤為重要。8月3日，微博2019年超級紅人節在成都開幕，新浪合作與成都打造微博紅人孵化基地。微博本身就是一個內容輸出的平臺，腦洞大開的微博紅人，藉助他們的創意與城市特點相結合，創作出一些與成都有關的、能被年輕人廣泛接受的，用戶度結合很高的作品。同時，高級副總裁曹增輝還宣布了一系列商業變現扶植計劃，微博將推出電商服務平臺，於8月初開放申請入口，微博電商直播與淘寶打通，雙平臺分發。

但是對於強大的競爭者來說，微博現有的舉措，力度還是太弱，要想與時俱進，微博就必須開發出更新的，更適合社會潮流的產品，滿足用戶的需求，在這一點上，微博也是在不斷的更新嘗試。

這幾天微博就有了新的舉措，據報導，$微博(WB)$在8月29日發布了一款名為「綠洲」的生活時尚社交產品，表示微博正準備進軍圖片社交。據了解，「綠洲」擁有圖片處理功能，主頁是照片。綠洲app在APP Store上可以搜索下載，不過目前正處於公測階段，需要邀請碼才能夠開啟使用。另外，綠洲帳號和微博帳號是相打通的，在前期，用戶看見的內容都是來自各自關注的列表。

該應用自8月29日發布後，於30日又進行了一次版本更新。微博官方表示，「綠洲」旨在讓用戶逃離複雜，回歸初心，重拾分享生活的熱情，找到志趣相投的人建立親密的朋友圈，發現世界之美就在眼前。

不論未來綠洲的發展前景怎麼樣，我們都能看到，微博依然在奮力前行，一點點的尋找突破口，努力再次成為新時代網際網路的弄潮兒。

微博的根基和潛力

在這裡，有一個值得一看的數據，十歲的微博在核心用戶數據上還是保持著增長的態勢。Q2財報數據顯示，2019年6月份的月活躍用戶是4.86億，同比增長13％，較上年同期淨增約5500萬；平均日活躍用戶數為2.11億，環比增長11%，較上年同期淨增約2100萬，環比淨增長800萬。

微博的活躍用戶增長和活躍度逐步升高，今年發布的二季度的環比增長是過去四個季度最快的，這裡出現逆勢增長的趨勢著實讓人感到好奇。而且王高飛還在在電話會議中指出，微博活躍度、刷新頻率、視頻觀看率的增速比活躍用戶增速更快，並且這個趨勢在截止8月季報發布前仍在延續。

當前，微博工作的著重點在「產品下沉」，微博在三四線城市的用戶已經佔據半壁江山，而四線及以下城市用戶不多。在年齡層上，30歲以下用戶已經佔了多半。微博只要保持著創新，在新世紀裡，靠著追明星的00後小生就能增加一大批用戶。

另外據了解，微博目前在一線城市MAU是微信的一半以上，而二、三線城市卻不到一半， 隨著微博與手機廠商、電視綜藝、頭部APP加大渠道建設的合作力度，我們可以看到微博環比增長11%，如果微博在二三線城市加大自己發展的力度，那麼這種增長還極有可能繼續下去。

用戶之外，微博持續迭代產品和創新商業模式的能力同樣不曾消退，媒體為主的產品屬性決定了微博是靠內容來吸引客戶的，所以搶佔用戶時間是微博的根本驅動力之一，微博必須要不停的創造新鮮的內容來吸引用戶。所以它創造出了更多的玩法，從剛開始模仿Twitter的短圖文，到現在不斷迭代出的短視頻、直播、問答等形式吸引更多的用戶。引入垂直化內容，除了活躍用戶，還能從中獲得利益，這個舉措可謂是一箭雙鵰。

微博的變現生態還有著更大的發展空間，在傳統媒體時代，媒體廣告資源更多集中於頭部的大品牌，而中小企業的這個巨量市場長期被忽視，轉型以後，微博的商業化生態，內容的垂直化，剛好滿足了中小企業「精準化」廣告投放需求。

微博在其它的領域裡還有著更大的潛力待開發。比如直播，目前直播的對標競品陌陌，陌陌屬於社交平臺擴展內容場景，以直播和短視頻為主的內容，這兩者之間相互促進彼此轉換，使陌陌每個季度的用戶規模不斷創新高。如果微博可以在短視頻和直播這一塊領域進行改進，做出和陌陌不一樣的形式，那麼市場上的直播這一塊蛋糕，在未來要歸屬於誰就另當別論了。

微博也從來沒有放棄自己的主要收入來源——廣告。微博雖然在廣告市場上受宏觀經濟環境變化的影響，但業績依然保持穩定，因為微博在努力將優勢資源打通，為廣告主帶來更豐富的廣告形式和更好的投放效果。

總的來講，微博基本面沒什麼大的變化，行業地位依然穩固，廣告收入份額被頭條系搶去了一些，但對微博的社交媒體根基沒有產生大的動搖。

寫在最後

今年美國《財富》雜誌發布了2019年中國100家增長最快的網際網路公司排行榜，微博排在第13位，此項排名是綜合考核各上市公司連續三年的營收、利潤和股票回報率的表現。首先，不管怎麼說，能夠排在第13位是一個很不錯的現象，起碼我們可以看到微博並沒有一落千丈。

其實導致微博目前困境的根源，在於頭條快手，甚至是騰訊系產品的夾擊下，微博的產品線過於單一，沒有構建出完整的產品矩陣和應用生態，已經面臨著被新時代淘汰的危機，這些給微博造成的壓力日盛一日。

所以總的來講，目前的微博需要的不僅僅只是增加粘性和促活，在創新方面還需要作出更多的舉措，來和新時代的產物相抗衡。事實上，就目前的形式來看，在短時間內能夠取代微博的平臺還沒有出現，但是微博要想進一步成長，就必須找到自己的突破口，攻克更多的難題，只有這樣才能更適應現代以及未來網際網路的發展。

【鈦媒體作者介紹：劉曠（公眾號ID：liukuang110）】

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