字標在線設計（從文化共識到消費共識）
2023-11-01 06:21:07
春節向來是一個承載著國人濃厚情感的重要傳統節日，在兔年新春佳節期間，天貓基於對中國新年文化語境的洞察，以「漢字」為溝通契機與創意原點，聯動全球頂尖中文字體廠商方正字庫、態度媒體網易新聞、10 百年中華老字號，以及50 青年代表、文化達人共同發起#天貓好字發聲計劃#，通過線上好字籤互動 線下首個超級展及門店的深度互動，重新演繹了「漢字」這一超級符號，挖掘出了百年老字號新春禮贈消費潛力，夯實了平臺在文化自信以及消費趨勢的引領地位。
溯源「漢字」影響力，連接大眾挖掘深層情感共鳴
漢字，不僅是溝通、交流中使用的一種文字符號，在特殊場景下，它還能承載豐富的涵意與情感。天貓以漢字的情感屬性為切口，在春節濃厚的節日氛圍中，將漢字的文化意蘊與大眾的新春願景相勾連，以社交輿論和新聞風眼為擴聲筒，刷新大眾的文化認知。從線上趣味互動到線下實景體驗，它將溝通的鏡頭對準年輕人，為大眾普適化的情感需求與個性化的願景表達提供了可貴的窗口，也為漢字文化走向傳播前臺提供了勢能，引發了更廣泛的共識乃至共情。
①根植傳統文化，引爆大眾美好期盼情緒
潮人衣服裡成套的紅色秋衣秋褲；工位上的招財貓；貓窩門口的春聯……
天貓發布的TVC《新年，字有好彩頭》描繪了這樣一種行為場景：越來越多的年輕人在春節通過穿福字、貼福字、用福字，甚至發福字表情包、修吉字髮型，希望能夠討個好彩頭，用漢字去祈福新年願景，表達內心對於美好的期盼情緒。
漢字作為溝通的媒介，能夠彌合時間與空間的鴻溝。無論身處南北，或是代際不同，人們都能不約而同地使用漢字來營造氛圍、傳播情感、溝通內心，點亮所有人共同的美好記憶。歷經百年傳承的老字號，是漢字集體記憶的重要表徵，經過時代的洗禮，老字號品牌中的漢字字符成為中國人集體記憶中的標誌性元素、打撈國人記憶碎片的重要抓手。
天貓此次試圖通過老字號中的漢字元素，來煥活公眾的集體記憶，在挖掘品牌歷史與文化的內涵同時，用年輕化的語言對之進行重新解讀。「恆源祥」的「祥」代表了富貴吉祥，「紅雙喜」的「喜」寓意了喜從天降，「老鼎豐」的「豐」則昭示著來年的豐衣足食……這些百年老品牌裡獨有的吉祥字符號，成為寄託大眾新春祝福的「好彩頭」。
將漢字作為切入點，通過新春願景傳遞與老字號品牌的具象化融合，將文化傳承與美好祝福有機結合，讓傳統文化與現代魅力交織輝映，在展現文化自信的同時，實現不同人群之間情感的連接。
②引爆新春輿論場域，打造別致線下體驗
在春節的特殊節點上，人們對於傳統文化保持了更為動態的關注，漢字作為品牌溝通大眾的重要工具，不僅能夠幫助品牌有效聚攏大眾的注意力，同時賦予了人們自由解讀文字本身意義的空間。天貓，聯手全球最大的中文字體設計公司方正字庫打通線上品牌互動與線下場景體驗，提交了一份文化創新表達與溝通的高分答卷：
1、線上，方正字庫以普及漢字冷知識的趣味方式，分享了中華民俗文化中的合體字，同時通過中文字體設計的基礎科普，來重申漢字文化的根本，從而傳遞古老漢字的文化魅力，呈現漢字的視覺體驗之美。
2、線下，天貓聯合方正字庫落地了「天貓老字號新春字謎展」，以「好字正發聲」為主題打造了一場別開生面的兼具民俗氣息、文化氛圍與實景社交的天貓首場漢字文化美學之旅，以一種可以觸及到的具象感知，重新演繹漢字這一超級符號。
③佔領春節輿論生態位，製造新聞風眼
天貓與態度媒體「網易新聞」以更為遞進的方式對漢字文化內核做了深層解讀，網易傳媒副總裁李淼、營銷中心總經理宋琛瑤、方正字庫設計總監汪文聯合發聲，並輔以用戶漢字故事講述，打造了新聞互動級議題。
此外，面人郎第三代傳承人郎佳子彧等50多位非遺傳承人、青年代表及文化達人通過深度內容共創及演繹，從個人的角度詮釋漢字魅力，為傳統文化注入了更個性化和多樣化的意義。
重構「漢字」敘事，文化破圈創造長期價值增量
漢字，是中華傳統文化中可以跨越代際人群的特殊符號，它能夠打通情感、表達、行為的不同維度，天然地突破多元文化圈層，賦能品牌創造長期可持續的價值增量。
在春節的消費趨勢下，天貓以重構「漢字超級符號」的創意，用文化創新鏈路消費行為，用場景構造捲入消費人群，通過「新洞察」「新切口」「新敘事」的合力，形成差異化、新鮮感、文化力，串聯起了「人貨場」的新消費邏輯，既強化了國人的文化自信，提升了文化傳承的顯示度，也加持了老字號的禮贈環境，打造了新的營銷場景。
①從個體到群像，由點到面實現人群拓圈
天貓力求把內容真正揉進春節期間的大眾生活中，使個體的情感表達轉化為一種群體的情感需求。因此天貓邀請@大綿羊BOBO、@琦殿、@匠倉、@了不起的匠人 等4位文化領域KOL代表，連續打造以字討彩、老字號禮贈趨勢及傳承漢字傳統文化話題討論及裂變，吸引瀟湘晨報、電商報等官媒參與，#當代人是怎樣求好運的#等4個話題佔領熱搜主TOP28、新浪熱榜TOP9、熱議榜TOP5、熱聊榜TOP3、視頻榜TOP37，激活全體內容共創，在多元、個性的討好彩頭UGC之中聚合年輕群體對漢字的文化情感，為實現人群拓圈提供了動能。
漢字符號傳承的另一面，體現在文化認同共識的形成。這不僅需要借用話題以實現全方位的認知浸入，也需要通過近距離體驗的感知滲透。天貓攜手方正字庫，在上海TX淮海年輕力中心首次落地「超級漢字展」，現場不僅有水墨滿溢的字謎遊園會，還邀請到糖畫匠人張鳳梅、捏面匠人劉花，用豐富的非遺文化詮釋漢字的內涵。參展觀眾可在字集區參與字謎互動，領取「新年開運籤」，用好字寓意好彩頭，切身感受到漢字文化的意蘊。
這種意蘊也呈現在「線上 線下」的品牌互動中：天貓以「1 N」的城市聯動策略，與其合作的18家老字號線下門店，在上海、北京、濟南等城市展開掃描牌匾領取新春伴手禮的分享活動，將老字號品牌的漢字文化內涵以強交互、獲得感的方式散射給大眾，實現了廣泛的人群圈層覆蓋與擴張。好字發聲計劃活動話題#北京新春也太有年味了#、#上海的春節也太有氛圍了#在春節期間持續佔領北京、上海地域同城熱搜高位榜單，達成了話題總閱讀超2億，討論超2萬次的傳播效果，收穫了持續性的社交注意力。
從線上話題打造到線下遊園體驗，天貓通過一種以人為核心的文化體驗模式，讓大眾與漢字衍生品進行互動，在互動中達成一種普遍意義的文化共識。
②從虛到實，打造老字號春節硬通貨
品牌營銷中，當用戶與品牌互動的次數和深度越大，就越能對品牌產生認同。具象的互動與溝通，強化了老字號品牌成為春節硬通貨的可能性。圍繞「漢字超級符號」的全新演繹及延展場景，天貓將用戶的參與實實在在地落到了淘寶端內，觸發了交互式的裂變效應，在上線首日創造佳績。
通過與淘寶搜索、拍立淘團隊深度聯動，整合天貓老字號品牌的站內店鋪、線下門店資源，天貓打造了文化體驗型新年祈福玩法：用戶打開淘寶相機拍攝指定老字號（美加淨、恆源祥、老鼎豐、老廟、五芳齋、王老吉、福膠、同仁堂）即可解鎖好字互動，選擇吉祥字，許下新年心願，便可收穫老字號新年好禮，憑藉新年籤前往對應品牌的指定門店還可兌換禮物。
點擊「連結」，參與「好字發聲計劃」線上互動。
在放燈、祈福、收穫的過程中，天貓還一步步引導年輕用戶沉浸式感受漢字符號的魅力，深化對老字號品牌的情感信賴，強化社交屬性。例如，豆瓣平臺邀請熱門小組，從視覺創意、精神內核、福利作業等花式安利互動玩法，宣揚傳承漢字之美的精神內核，截至1月27日收穫10篇小組熱帖。
在上海淮海TX現場，天貓同步開放了部分門店兌換新年好禮，邀請多位小紅書生活、探店類達人分別前往好字發聲快閃現場和線下門店，第一視角完整分享天貓好字發聲計劃的互動方式。從漢字文化內核、新年拍照攻略等角度傳播活動玩法，打造本地熱門筆記，從而引導更多年輕用戶跟風參與體驗。
在這樣一條撬動線下與線上的互動路徑中，老字號品牌作為「新春硬通貨」的角色認同被充分強化。用戶借老字號品牌表達願景、互動交流，也通過其點亮了春節的福氣氛圍與好禮，由此不斷產生鏈式傳播，讓老字號品牌既在社交場域成為社交貨幣，也在新春場景成為節日必備，豐富品牌和傳統文化現實內涵的同時，也延伸了消費意義，為自身與用戶的互動創造了持久的情感橋梁。
③從體驗到共識，天貓建構傳統文化意義場
一般認為，「人貨場」中的「場」是指的品牌銷售場域，即一種能夠實現從注意力向購買行為轉化的場所。然而，正如符號學所認為的那樣，今天我們所購買的貨品不再只是實體存在的貨物，而是品牌為我們創造出來的某種「意義」或「情感」，甚至於是一種文化。因此天貓所呈現出來的不僅僅是賣場，更是一種「意義場」。
在這個意義場中，天貓精準捕捉到年輕人群體。作為文化傳承的中堅力量，年輕人更傾向於用一種創意、活力、為大眾喜聞樂見的方式將傳統文化喚活，使其與多元圈層人群產生化學反應，達成更加具有聚合作用的文化共識。
例如，作為青年達人代表的郎佳子彧，就用深度共創的「麵塑版漢字魔方」搭建起了社交化的共識場域。在天貓與他所打造的意義場中，合體字以不同視覺維度展現出了獨特的魅力和藝術塑造性。這種新意與創意兼具的文化共創，讓漢字又煥發出了新的活力，也成為聚合年輕人注意力和認同感的新場所。
@sugar_丸子、@Stacyshen、@嘿嘍五分糖-、@大大和妮妮......等多個文化領域的年輕達人
紛紛轉發、點讚「麵塑版漢字魔方」，以鏈式效應傳遞這一文化標誌。不斷注入的新聲量持續推動著漢字文化進入青年群體的視野，使他們在豐富和新穎的視覺體驗中，感受漢字文化的薰陶。
創新溝通鏈路，締造傳統文化傳承新契機
著名管理學家德魯克說，品牌最重要的就是做兩件事：一件是創造價值，另外一件是傳播價
值。創造價值，在於拓展一種新的商業或平臺範式，顛覆傳統的營銷玩法，傳播價值則在於
賦能，即帶動品牌資源一起實現價值最大化。對應到實際應用中，此次#天貓好字發聲計劃#在三個層面探索了創造價值與傳播價值的實踐：
①回應政府號召，力創新範式。
復興中華文化，提高文化自信，傳承和弘揚中華民族優秀傳統文化，是每個中國人的責任，也一直為政府所積極倡導和實踐。天貓搭建的傳統文化煥新平臺，除了對傳統文化進行挖掘與發揚，更創新演繹及保護機制，為傳統文化注入新的內核。
正如這次天貓與百年老字號聯手打造的品牌社交貨幣，提供了一種傳統品牌與現代年輕人群相連接的數位化創新模式，其強大的社交基因，使得老字號品牌的價值內核煥發出新的生命力，能夠真正潛入到當代的社交語境中，成為人們新春表達願景的新渠道。
②挖掘消費場域，力拓新增長。
在化身品牌與用戶溝通橋梁的同時，天貓也將優秀的傳統文化更廣泛地下沉到人們的節日、日常生活裡，讓大眾願意主動為之買單，線上線下聯動打開了新的消費場景與溝通渠道。
③滿足情感需求，力造新議題。
隨著物質需求逐漸被解決，用戶呈現出更高維的情感、文化消費需求。天貓在新年的節點上，通過「漢字=中國祝願」的創意洞察，不僅滿足不同用戶內心的情感表達，同時也刷新了他們對中國傳統文化的認知，使其更深入地接觸到了中國漢字的博大精深與趣味縱橫。
天貓與方正字庫、老字號品牌此次的聯動，不僅著眼於形式上的互動，更著力於立意和內容的升級——將傳統文化與現代情感需求進行碰撞與融合，基於「新洞察」「新切口」和「新敘事」投射出一個「新角色」，幫助漢字文化、老字號品牌煥發新生機，也通過文化共生與內容共創，推動漢字文化，乃至中華文化揚帆起航，實現復興。
,
