小吃創業計劃書,城市網紅地標玩家誕生，餐飲市集有何底氣引爆供需經濟兩端？

2023-04-02 10:33:56

溫馨提示：本文約4000字，燒腦時間17分鐘，筷玩思維記者陳敘傑發於成都。

創業並不是件容易的事兒，無論是初次創業還是沉浸商海多年的創業老手，甚至企業家，基本都有這樣的感悟，這一感悟在餐飲業幾乎是共識。

初創品牌難有成型的產品，即使手握創業計劃書，但選址總是一個難題，更包括選址後必經的運營、營銷等，就算是經營一定年限的品牌也是如此，實際選址要麼選不到好的地兒，要麼沒有好選擇，加上新店就等同於新的開始，所以創業面臨的未知也是它最迷人的地方。

選好地方創業，重要性如同選到一個好的合伙人，在餐飲創業選址這個迷途面前，餐飲市集是一個新業態，市集意味著人氣，也意味著煙火氣，瘋馬市集項目負責人告訴筷玩思維（www.kwthink.cn），人氣和品牌集成僅是一個市集競爭力的初步體現，而要深入了解一個市集品牌，還得從餐飲經營的長期流程來做整體評估。

✔市集是煙火氣和人氣兼容並舉的產物，更是吃喝玩樂時尚一體化的綜合體驗

中國古代就有「市集」這一概念了，它是生活貿易的業態集合，更是人們生活的一部分，奔赴市集這一行為，古稱為「趕集」。傳統市集就是將一些商家聚合起來打造出一個聯營區域，隨著城市化，傳統市集幾乎看不到了。

1)、復興市集文化不能光做復原小吃創業計劃書，還得從消費的角度讓市集時尚化

不可否認的是，市集是商業文化的一個呈現。復興市集其實也是文化復興的一個玩法，但傳統市集文化落地有三個痛點，一是不可續，傳統市集活動一般為一周左右的時間；二是傳統形式過於簡單老套；三是趕集群體較老化。那麼，如果要復興市集並將市集搬入城市，還需要讓傳統市集年輕時尚起來。

換句話說，城市市集這一全局的把控和呈現，對「主辦方」運營實力的要求極為苛刻。

在瘋馬市集團隊中，餐飲老將是必備成員，其中不乏開過店，沉浸到經營中的老餐飲人，還有一些在之前也操盤過其它市集品牌，更有電影導演和商業地產這樣的商業藝術相結合的成員。

由此，瘋馬市集能以原城市文化作為積澱，使之融入現代藝術的調性，以「美食、文化、體驗、創造」為定位，將城市文化通過不同主題的創意空間體驗和全品類、全時段的網紅美食等來呈現，以形成獨特的吸引力和記憶點，滿足消費人群的社交需求和對美食的追求。

對瘋馬市集來說，打造一個文化體驗屬性的餐飲市集，其實也是為了區分城市最為普遍且同質化的商業綜合體，兩者的區別是：綜合體大多只是做房地產生意，靠品牌集群來吸引客源，瘋馬市集則不同小吃創業計劃書，它的核心是基於風潮主題設計和城市文化潮流元素來構建一個沉浸式體驗的美食體驗中心，也就是說，瘋馬市集是「雙邊經濟」，除了側重商家，顧客體驗也是基石。

2)、常規體驗是水煮青菜，沉浸式體驗是大骨熬湯，吃喝玩樂結合才是王道

做好顧客端服務，先得區分一下「常規體驗」和「沉浸式體驗」，以烹飪方式舉例，怎麼烹飪更美味呢？假設常規體驗是讓筒骨焯了一下水，那沉浸式體驗就是用筒骨煲湯。體驗要沉浸就像好湯要煲，這道理是一樣的。

餐飲品牌的核心是做好產品，脫離產品的服務基本不是餐飲人的專長，由此看，要構建整個消費場景的沉浸式體驗，還要靠市集方。

打造沉浸式體驗，這個想法很好，但光想沒用，還得做出來。

一是先確定商圈需要一個「市集式吃喝玩樂第三空間」，二是確定周邊有這樣龐大的可服務客源，然後構建一個場景，將商戶和客源接進來。

以10月底即將試營業的杭州皇城古都主題瘋馬市集星光大道店為例，第一步是客群和商圈屬性的分析，市集附近有184家寫字樓、208家酒店以及10所高校等，同時星光大道商圈每日流量超過10萬人次，但這樣的商圈附近居然無美食綜合體，餐飲選擇也過於單一，這就意味著一個巨大的隱性需求。

周邊的客群分為三類，以常駐人群、職場白領、年輕的學生為主，這也意味著星光大道商圈適合構建一個城市網紅打卡地。

杭州瘋馬市集店用接近3000平米的面積來容納皇城古都主題文化這個場景，在實際運營中，官方則是通過大號、活動做引流，讓年輕人知道並聚集過來，抽獎和美食節是一個支線，但更重要還在於現場體驗，藉助皇城主題固有的文化場景，瘋馬市集還引入真人NPC在場地進行主題表演，包括與用戶互動等，而餐飲自然是其中一個服務和變現的載體了。

瘋馬市集很明確，做市集，唯有沉浸式體驗才是王道。

✔市集是雙邊經濟，顧客需要沉浸式體驗，而商戶則需要一個同行的「業務夥伴」

既然市集是一個「承接器」，在顧客端通過分析後做了沉浸式體驗，對於另一邊的入駐商戶來說，他們也需要一定的「沉浸式服務」。

1)、沉浸式體驗講究融合，商戶與顧客要進入同一個情境

瘋馬市集提出，體驗是一個情境，好的體驗還要講究意境，境與情需做到整體劃一，比如說瘋馬市集在顧客端提供了NPC角色體驗，又規劃了皇城主題的呈現，那麼商戶在品牌設計（包括裝修、員工服裝、話術等）都要與之融合，兩端合在一起了，這才是沉浸式體驗的根本。否則單獨是顧客在裡面玩，就會顯得很空洞，有了商戶行為融合，也會讓情境更穩固，更能提高顧客端的話題性和自傳播屬性。

當然，這些基本調性的設計，如裝修等都是市集的基本設施，包括在硬體上，如水、電、燃氣、下水、排煙等都由市集方負責搞定，杭州已經是瘋馬市集的全國第二站了，通過瘋馬市集深圳首站的運營，市集也跑通了很多流程，包括給品牌方提供品牌設計、供應鏈服務、門店運營等都是瘋馬市集的服務之一。

瘋馬市集認為，做過餐飲、做過餐飲服務，並且都做順做成了，這是瘋馬市集的一個優勢，由於杭州店10月底要進入試營業階段，在商戶開業營銷這塊兒，如果讓餐飲人自己去做就會比較分散，形不成一個成型的獲客價值網，所以抖音、微博、微信公眾號、大眾點評商戶通等引流以及線上結合明星網紅、大V、跨界合作等多樣化營銷的投入和前期運營幾乎都由瘋馬市集負責。

消費者一看，杭州皇城古都市集面積接近3000平，又有好玩的和好吃的，則很容易一下子引爆，而成型的營銷系統更可以讓瘋馬市集打造出一個城市網紅地標。從這個角度看，一是降低商戶營銷成本，釋放商戶拓店精力；二是為商戶引流並讓地標衍化成一個自引流的去處。

包括開業營銷之後的常規營銷，瘋馬市集也會聯動商戶同步進行，將營銷和運營打出集群化效應。

由於杭州瘋馬市集首店的面積不小，接近3000平米，所以在品牌規劃布局上則比較放得開，瘋馬市集會以「六四比例」來運營，如六成全國網紅、知名餐飲連鎖品牌等，之後的四成則會找一些創新型或者成長型的品牌。典型的代表有創新裝飾或新模式的試驗田品牌，如深圳首家ge雞ge雞泡泡雞、文和友等，一些在街頭巷尾知名度不錯，但品牌熱度不高的品牌，也可通過市集做網紅商圈登陸，如老虎堂、老盛昌、辛香匯等。

對於有餐飲經營經驗和懂餐飲的瘋馬市集團隊來說，他們除了有幫品牌賺錢的任務外，還承擔著孵化潛力品牌的責任。

2)、尋味杭州餐飲匠人，讓中國味走出來

與商業地產相比，瘋馬市集多了一份自我層面的責任，他們會尋找各地精品美食，即本土真正味道好、口碑也好的傳統老小吃，為這些品牌賦能。

比如說杭電大學知名度非常高的蛋糕哥，他擺攤起家，學成並經營小蛋糕近20年，經歷了擺攤多次被城管驅逐，最後因為叫賣方式有趣和蛋糕確實不錯而被學生群體推上了網紅達人之位，還上過央視被一些一線明星光顧過，問題就在於蛋糕哥只是一個餐飲手藝人，也是夫妻檔經營，他們連鎖經營的意識尚淺，這次就是由瘋馬市集來推動蛋糕哥的品牌化運營。

孫奶奶蔥包燴也是類似的案例，1963年，孫奶奶開始接觸杭州傳統小吃，之後擺攤賣蔥包燴至今已有50多年歷史，雖然只是一個路邊攤，但孫奶奶的蔥包燴還自創了加素燒鵝的吃法，孫奶奶認為，「杭州老底子的小吃，總是要老杭州人做起來才像模像樣。」

孫奶奶和蛋糕哥是杭州知名小網紅，有27年歷史的遊埠豆漿也在陣列中，對於這三個門店的成名史，其實都有相似之處：都是草根創業，不懂如何品牌化，成為網紅也是因為經營者多年對餐飲手藝的匠心堅持。

在瘋馬市集團隊看來，好的項目應該品牌化並走出去，讓全國人民都吃到這麼好的產品，在經營者不具備品牌化實操經驗的時候，市集方有義務主動去做這個事兒。

餐飲文化歸根結底就是飲食多樣化、煙火氣與手藝共存的一種沉澱，這也是餐飲的魅力所在。

據筷玩思維了解，在杭州瘋馬市集的規劃層面，一方面是讓好的品牌進來，另一方面市集也會主動挖掘遺落在生活周邊的好項目，在杭州，像孫奶奶蔥包燴、蛋糕哥、遊埠豆漿這樣的手藝人還很多，瘋馬市集要做的，就是做他們夢想的起飛器。

商業地產那麼多，總要有一些市集是和餐飲人站在一起的，瘋馬市集不是一家店，而是一個市集品牌，無論是即將要開業的杭州店，還是已經開業的深圳店，更包括將要接連布局的上海、北京店，其初心不會變，就是給顧客沉浸式吃喝玩樂一體化的餐飲市集聚集地，對餐飲品牌來說，瘋馬市集就是他們的「業務夥伴」，願景相同，都是共同做大做強，而在持續尋找城市文化餐飲手藝人這件事兒上，瘋馬市集也會一直往前走。

✔結語

在筷玩思維看來，市集服務商可以算是時代的產物，它將餐飲品牌落地執行和連鎖擴張的事兒分工化了。早些年一些服務商興起的時候，就提出了這樣的思維，餐飲品牌只需要負責做產品，而其它運營的事兒可以交給服務商，但大多數服務商只是將合作當成一個項目，完成後則功成身退。

在落地方面，經營本就是一條無止境的路，問題並不會隨著服務商項目完結而結束，也就是說，服務商要從單一的服務項目升級為品牌方的聯營角色，甚至要能像業務夥伴、聯合創始人一樣來執行並解決問題。

商業和經濟本就是一個進階的詞兒，服務商這個概念隨著時代變革，可以肯定的是，服務商時代不會過去，但有著業務夥伴這樣願景的服務商才是真正的剛需。

瘋馬市集項目負責人指出，市集合作還有一個功能，比如說原品牌在發展過程中想要升級品牌視覺和裝修等，如果是品牌方主導則費用和不定成本較高，通過千店千面主題式的市集合作，可以極大降低品牌方的升級成本。

瘋馬市集未來的布局也會從城市本土文化角度來呈現餐飲市集體驗，當然也會加入一些時尚化、年輕化的藝術標籤進去，這也是餐飲發展中多元化的一種體現。

9月26日，筷玩思維集結全國近20位餐飲產業鏈大咖聚首深圳，一場以「刷新·重新認知餐飲」為主題的連鎖餐企轉型升級的乾貨盛宴正蓄勢待發。

活動當天，深圳市餐飲商會、木屋燒烤、喜茶、九毛九、聯合造食、雲味館、四季椰林等合計500多人將到場，9月26日這場全國矚目的餐飲峰會註定將成為深圳餐飲圈集體記憶深刻的年度盛事。

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