直播電商的基本知識（電商直播的發展史）

2023-06-10 17:27:47 4

嚴格來說，直播並非一個新鮮事物，早年間網際網路行業中就曾出現過「千播大戰」，只不過當時行業對直播的理解還處於秀場化的才藝展示，並未深入到每個人的日常生活之中，因此直播長期無法破圈，直到電商直播的出現。

電商直播最早起源於蘑菇街這類導購平臺的業務探索，但真正的標誌性事件是2016年淘寶的正式入局，淘寶直播的推出，不僅意味著電商直播的大時代即將到來，也在未來數年中，直接改變了無數普通人的人生軌跡。

大量普通人進入電商直播行業，他們有些是誤打誤撞，有些則是被逼無奈；有些如今已經在直播行業中獲得認可，有些則在受挫後黯然退場。如果說2012年公眾號的問世拉開了全民自媒體的浪潮，那麼多年以後我們回顧當下，或許能夠發現淘寶直播的誕生，不僅又再一次掀起了中國網際網路的自媒體創業浪潮，甚至深刻影響了中國商業模式的發展走向。

與此前純內容化的自媒體創業不同的是，電商直播天然與大眾消費相關，信息流、物流、商流在直播間的交匯能夠更好地保障主播的收入，而不用長期「為愛發電」。同樣，想要成為一名優秀的主播，甚至不需要你擁有多好的創作能力，而是挖掘並找到自己受人信任、受人喜歡的閃光點，而這是每一個普通人都擁有的特質。

從這個層面看，電商直播與其說是向觀眾推薦商品、實現成交，不如說是與自我溝通和解、不斷成長。因此我們也能驚奇地發現，儘管電商主播日常工作節奏較快，但幾乎所有與我們接觸過的中小主播都擁有著正能量、樂觀向上的精神面貌，這或許既是無數主播們成功的原因，亦是其結果。

就像當年公眾號帶動了新媒體運營崗位的出現，如今，電商主播也已經成為了一大熱門職業，並被年輕人所嚮往。根據智聯招聘與淘寶直播發布的《2021直播產業人才報告》數據顯示，2021年第三季度，直播行業求職者數量同比上漲46.69%，大學生求職人數同比增長69.52%，增長幅度高於總體求職者。可見，電商主播不僅成為年輕人的新職業選擇，同樣也正在成為企業、商業甚至整個社會中不可或缺的一部分。

在媒體的轟炸下，如今我們早已熟悉薇婭李佳琦的故事，但在每一個大時代的故事中，真正的主角從來不是明星式的人物，而是無數的普通人付出、悲傷與歡樂。也正是如此，中小主播的故事才理應被更多人看到，正是他們的不斷向上，書寫了電商直播的時代圖卷。

17年畢業以後，重慶姑娘PERI小師妹正式從校園步入社會職場，與無數懵懂的年輕人一樣，她既不知道自己適合什麼職業，也難以將學校的書本知識與具體工作聯繫起來，雖然有著喜歡鑽研美妝的愛好，但顯然，對於任何一個應屆生來說，愛好與賺錢幾乎是南轅北轍的兩件事。

頻繁跳槽轉行往往是應屆生與社會規則磨合過程中的一種表象，PERI小師妹不乏同齡人的迷茫，先後嘗試過服裝銷售、活動策劃等跨度極大的工作，但總體來說工作並不穩定，2019年春節前，她打算再次辭職換工作。

PERI小師妹身上的年輕人式迷茫，不遠處成都的佳雪佳敏姐妹或許會感同身受。但相比於PERI小師妹對職業的困惑，佳雪佳敏的人生軌跡看似更加明確。

相差一歲半的姐妹倆從小一起生活長大、一起學習舞蹈，也一起成為了舞蹈藝術生。姐姐佳敏在15年畢業之後順理成章地成為了一名舞蹈老師，妹妹佳雪在16年畢業後也成為了一名舞蹈演員。

如果不出意外，佳雪佳敏的人生軌跡更容易預期，但對於年輕人而言或許也相對無趣，再加上各自的舞蹈工作將從小一起生活的姐妹倆分開，佳雪佳敏便都有了辭職的想法。由於家裡長年從事服裝生意，姐妹倆由此耳濡目染形成了良好的時尚嗅覺，也自然對設計師服裝產生興趣，姐妹倆決定共同成為時尚買手。

儘管後來佳雪佳敏在時尚買手崗位上如魚得水，但作為幕後買手終究離廣大終端消費者尚有一段距離，她們也在為如何貼近消費者、與消費者保持緊密聯繫而發愁。

（佳雪佳敏淘寶直播間）

另一邊，遠在杭州的田哥與佳雪佳敏的經歷有些類似，但卻面臨著截然不同的難題。在畢業後當了一年無趣的美術老師後，田哥選擇進入哥哥所在的二奢行業，成為了一名二手奢侈品鑑定及護理師。

實際上，田哥在大學生涯中，就已經開始或多或少地走進二奢行業，如今他的壓力並非來自職業規劃的迷茫，而更多是整個商業經營的挑戰。二奢行業是一個圈層屬性較強的行業，獲客難且不說，用戶的運營也非常精細化，而同樣在2019年那年，田哥還發現即使對於傳統的二奢行業來說，線下的流量正在逐漸萎縮，一場商業的變革和流量遷徙正在快速發生。

田哥所看到的流量遷徙現象同樣被不遠處線下水產養殖公司捕捉到。離杭州不遠的諸暨、紹興是傳統的龜鱉養殖基地，而靜寶在工作多年後，12年回到家鄉做寵物龜生意，並成為了一名寶媽。但她發現，寵物龜的線下銷量不斷正在逐年走弱，而線上似乎成為了一個更加值得關注的渠道，靜寶開始在淘寶上運營店鋪，儘管當時淘寶連寵物類目都尚未設立。

靜寶常稱自己為「極普通的農業人」，那麼河南的文穎夫婦生活得更加光鮮。身為大學同學的二人畢業後，文穎夫婦雙雙進入湖南省的電視臺工作，隨後又共同考入河南電視臺共同擔任主持人。與外界的固有印象不同，主持人的日常社交圈層其實相對閉塞，這也讓不安現狀的文穎夫婦在業務中不斷嘗試新的領域。

文穎夫婦先後嘗試過兼職運營婚慶公司、品牌營銷公司，文穎本人也於2019年從河南電視臺辭職，全力拓展新的事業可能性。但2020年突如其來的疫情讓文穎的事業遭遇了「黑天鵝」，手中的項目悉數停擺，文穎也不得不待在家中，作為兩個孩子的媽媽，思考人生的下一步計劃。

（主持人文穎陳鍾夫婦淘寶直播間）

同樣是對新人生的挑戰和追逐，知品家夫婦的勇氣並不比文穎夫婦小。二人雙雙海外名校畢業，男方為南加州大學計算機碩士，畢業後隨後進入世界500強從事編程工作，女方則為約翰霍普金斯大學金融碩士，畢業後同樣進入世界500強擔任金融和地產分析師。但因熱愛購物，兩人開始與淘寶結緣，最終下定決心成為一個全球購的買手，放棄令人羨慕的高薪工作全身投入於當時前景尚不明朗的全球購電商行業中。

各種各樣的迷茫與困境並未持續太久，六位主角的故事最終不約而同地在淘寶直播平臺中交匯，共同踏上了電商主播的道路。

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PERI小師妹在19年的春節後找到了一份美妝電商主播的工作，開始接受全新的職業挑戰，儘管她並不知道這份工作能做多久，但好在美妝直播與她熱愛鑽研化妝技巧能夠結合起來，看起來並不算枯燥。而佳雪佳敏姐妹則選擇從時尚買手轉型，順利入職了一家電商公司成為主播搭檔，不僅能夠讓姐妹倆共同在一起，還能夠發揮自身時尚買手的優勢，在直播間與用戶更近距離的溝通、分享、推薦。

田哥和靜寶則是在自己家庭經營的二奢公司和龜鱉養殖公司中發現了線上直播的趨勢與紅利，順勢成為了一名主播，開啟了各自的直播生涯。而主持人文穎則在家中百無聊賴，抱著試試看的心態嘗試進行電商直播，恰好也能用得上自身多年做主持人訓練出的口才。至於知品家夫婦，涉足直播帶貨更加理所當然，海外商品通過直播形式展示更能構建用戶信任，直播後來變成為了他們日常生活的一部分。

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如今不少人或許會用美好濾鏡去看待電商主播，但事實上，電商主播並非一個輕鬆的職業，而新人主播的淘汰率亦不算低，其中相當一部分人並不能度過最初的冷啟動期。而這少至數周多至數年的啟動期，是每個主播必須經歷的試煉。

PERI小師妹在做主播後就曾不止一次想要放棄，在直播1年多的時間裡，屏幕前的觀眾寥寥無幾，而自己每天則要堅持六個小時的直播時長，其中更是有一段時間因身體做了手術還堅持直播而感到壓力，同時直播收入也為數不多。在經過慢慢調整心態、調整節奏後，PERI小師妹慢慢找到了自己的風格，並逐漸積累了一定粉絲，情況才逐漸轉好。

佳雪佳敏亦是如此，在剛開始直播時身心俱疲，不僅需要每天堅持10-12個小時的直播，還要自己聯繫品牌、對接優惠、挑選貨品、拿快遞、熨衣服、做不同搭配、寄快遞，兩人支撐起所有臺前幕後的工作。

讓佳雪佳敏感動的是，停播的半年內在她們的個人微博上不斷有直播粉絲留言關心及開導，受到粉絲的激勵，姐妹倆重新選擇電商直播創業，並從成都來到了杭州組建自己的直播團隊重新開始。

經歷過多年職場和商場磨礪的主持人文穎夫婦對前期冷啟動也頗感無奈，在前七個月中電商直播並沒有產生一分錢收入，好在他們知道任何事業都非一蹴而就，堅持和耐心必不可少，他們因此在每次直播將結束時唱《最初的夢想》進行自我打氣。

靜寶就更加誇張，由於寵物龜產品的小眾且當時淘寶直播尚未有寵物類目，再加上18年電商直播行業尚未大規模破圈，靜寶只能用加長直播時長的方式獲取更多流量，最早靜寶一個人維持了每天8小時直播的節奏，在後續挖掘新主播能夠接力直播時，每天直播時長已經達到16-20個小時。

（靜寶家的龜淘寶直播間）

相比之下，田哥與知品家夫婦的直播過程相對順利，但也少不了各種插曲。田哥還深深記得第一次直播時的尷尬場景，不光耳麥、燈光、鏡頭出現了各種問題，自己也尚且不適應鏡頭，場面混亂得只堅持播了半個小時就匆匆下播。但好在田哥本身就比較熟悉電商玩法，經過短暫調整後，很快在直播上便取得了突破。高學歷的知品家夫婦在直播冷啟動上的壓力更多來自於社交評判，在某一次主播評選活動中，親朋好友在幫助拉票的同時，也總是少不了異樣眼神的關注。

（田哥淘寶直播間）

失敗的路徑總是相似，成功的路徑千差萬別。如果復盤來看，除了心態的調整和對直播的堅持，每個中小主播實際上都在摸索的過程中找到了適合自己的直播方法論，也因此贏得了粉絲用戶的信賴。

我們以主持人文穎夫婦為例，文穎夫婦因做主持人及其他創業的經歷而積累了不少社會資源，這也讓其總是能夠挖掘其他主播挖掘不到的好貨產品，通過直接連結當地工廠貨源，給觀眾粉絲推薦源頭好貨。

除了貨源貨品的稀缺性之外，文穎還在直播內容上向觀眾粉絲進行更加深度的講解，還能通過行業揭秘的方式不斷吸引用戶的好奇心，產生極強的主播粘性。例如在推廣河南當地的一家有三十年出口經驗的琺瑯鍋廠時，文穎夫婦會直接去到生產車間，給大家講解一口琺瑯鍋從鐵水到成品的製作過程。因此，主持人文穎陳鍾夫婦帳號的粉絲粘性和購買力都極強，如今能夠通過7萬粉絲實現平均數十萬體量的商品成交額。

另外，文穎夫婦因傳媒人的工作經歷，在直播內容上也具有更強的熱點敏感性。主持人文穎陳鍾夫婦直播的第一次破圈，就在今年的河南暴雨洪災期間，文穎夫婦在河南受災期間通過直播的方式進行轉播，因此被更多人所注意到。後來，文穎夫婦還相繼直播了鴻星爾克線下店搶購等一系列社會熱點事件，對熱點的把握，也讓其成為粉絲關注世界的一個窗口，強化了粉絲粘性，同時帶來了新粉絲的快速增長。

但隨著文穎夫婦的不斷破圈，貨源的問題又開始凸顯。最初文穎夫婦觸達的獨特貨源大多來自於在傳媒行業中的資源積累，隨著流量逐漸變多後，粉絲開始提出了多樣化的產品需求，文穎夫婦也因此捉襟見肘。後來貨源、產品層面的問題則由淘寶直播官方幫助解決，在發現文穎夫婦的直播潛力和困境後，淘寶直播通過專人將自身平臺的優質商品與文穎夫婦進行對接，文穎夫婦得以在直播上實現了進一步的突破。

根據文穎夫婦回憶，在藉助淘寶官方組貨支持下，今年雙十一期間在保稅倉的第一場直播中銷售額突破了百萬，是平常常規場次的近20倍；而在接下來的第二場直播中，銷售額更是衝到了數百萬，人均消費達三千多元，文穎夫婦也因此算是在同等量級的中小主播中一戰成名。

當然，每個主播的方法論和技巧都不盡相同，這也是淘寶直播生態能夠充滿多樣化活力的原因。

PERI小師妹找到了活潑搞怪的個人風格，除了專業的美妝技巧外，還日常與粉絲分享自己的奇思妙想，兩年時間積累了超28萬粉絲，還被粉絲稱為「美妝界卡戴珊」，個人收入也較一年前增長了8-10倍。佳雪佳敏姐妹則不斷通過自身時尚買手的經驗不斷挖掘篩選設計師時尚精品，引導並幫助用戶建立自身的時尚風格，在重新直播創業後如今已積累了21萬粉絲，今年雙十一期間累計成交額為千萬量級。

（PERI小師妹淘寶直播間）

田哥則是針對二手奢侈品的痛點，在直播產品優缺點等全方位細節的同時，做好線上線下的客戶極致服務，讓用戶消除產品顧慮，如今已有35萬粉絲，公司整體有近三分之一的銷量來自於電商直播。

靜寶的寵物龜因為是活體產品，信任的構建就更加關鍵，由於活體寵物類目依舊小眾，靜寶會花大量時間在直播中為不同的觀眾反覆耐心科普講解，如今也收穫了18萬粉絲，每天能夠賣出500-1500隻寵物龜，淘寶直播帶來的銷售額佔公司總銷售額的80-90%。

知品家夫婦則是充分利用自身對海外市場環境的熟悉，幫助用戶挑選更加獨到精裝的好貨，如今已憑藉口碑積累了143萬粉絲。

主播是個典型的高強度高節奏工作，但經歷過冷啟動試煉而生存下來的中小主播們往往也都樂在其中。每天平均5-8小時的直播，已經成為生活方式的一部分，而算下來，這些主播每個月往往只會選擇休息約2天時間。

他們不僅在淘寶直播中收穫了超越大多數同齡人的收入、成立了自己的公司、搭建了自己的團隊，同時也在每一場直播鏡頭前進一步認識了自己，並在與無數粉絲的互動溝通中收穫了點滴感動與溫暖。

2017年知品家夫婦回國時，粉絲自發為其舉辦了見面會，現場為其頒發獎盃，與粉絲共同度過的這場民間頒獎禮，已經成為知品家夫婦難忘的一個人生重要時刻，而他們自己在生孩子的前一天還在鏡頭前與粉絲互動直播，粉絲見證了他們人生中的重要時刻。

（知品家淘寶直播間）

PERI小師妹與佳雪佳敏姐妹在下播時也成為了不少粉絲的好閨蜜，傾聽粉絲的人生和情感困惑，並嘗試開導他們，幫助他們走出困境。佳雪佳敏姐妹曾多次參加粉絲的婚禮，她們自己也在粉絲的關注與祝福下相繼步入婚姻殿堂。

主持人文穎夫婦始終沒有把電商直播的事向親朋好友大肆宣傳，而靜寶每天依舊習慣著在寵物店進行超長時長的直播，直播粉絲對他們而言除了是服務的用戶，也像是工作外自留地中的一份情感紐帶。至於直播賣二手奢侈品的田哥，他的家中早已擺滿了粉絲送來的錦旗、T恤和各種各樣的小物件。

對於未來，這些已經經歷過至暗時刻的主播們往往都抱著樂觀積極的心態去迎接，並試圖將直播作為長期能夠發展並為之奮鬥的事業。

PERI小師妹感謝李佳琦薇婭的破圈，讓更多的人知道了電商直播這件事，由於同是美妝類目，她自己也會在下播後逛逛李佳琦的直播間，嘗試學習到更多直播技巧。佳雪佳敏姐妹在直播後甚至變得更加陽光外向、更願意向他人分享自己的生活，只是由於直播原因，朋友的消息往往很久之後才能看到；主持人文穎夫婦則相信人賺不到認知之外的錢，直播與其他所有事一樣，需要一步一腳印地長期耕耘，沒有任何捷徑……

這是以上六位主播典型的一天：

早晨8點鐘，知品家夫婦的全球購準時開播，為觀眾推薦全球好物，而此刻或許恰好是靜寶家的龜在店鋪完成每天16小時超長直播後的收工時刻。一小時後，田哥團隊準時亮相直播間，為觀眾帶來新一批二手奢侈品，此時佳雪佳敏姐妹通常正在公司準備著10點鐘的直播。等到佳雪佳敏直播一小時後，PERI小師妹往往才剛起床，她將會在下午2點前往健身房，而那時知品家才剛剛下播。

佳雪佳敏在下午6點下播之時，也正是PERI小師妹的開播時刻，等到晚上十點，主持人文穎夫婦如期出現在直播鏡頭中。零點一過，差不多就到了PERI小師妹的下播時間，再過一兩個小時，主持人文穎夫婦和田哥團隊才會相繼下播，而靜寶家的龜直播間或許依舊熱鬧。

無數的淘寶中小主播們竭力推動著電商直播生態日復一日地運轉，不分晝夜地為屏幕前的觀眾提供產品、服務以及人際間的情感撫慰。無需多年以後，我們便能發現，電商直播不僅僅改變了中國商業生態，亦改變了無數普通人的命運軌跡，讓每個人有了更多消費、職業、人生的選擇權。