便於提供具有不同處理和/或特性的廣告，如文本廣告和圖像廣告的製作方法

2023-06-08 06:23:51 1

專利名稱：便於提供具有不同處理和/或特性的廣告，如文本廣告和圖像廣告的製作方法
技術領域：
本發明涉及廣告("ads"),例如在在線環境中提供的廣告。 更具體地，本發明涉及支持提供具有不同處理和/或特性的廣告，如 文本廣告和圖像廣告。
§1.2背景信息
使用傳統媒體，例如電視、無線電、報紙和雜誌來做廣告是眾所 周知的。不幸的是，即使配備有人口統計學研究，以及對各種媒體途 徑的典型受眾的完全合理的假設，廣告商認識到他們的許多廣告預算 被簡單地浪費了。並且，很難識別並消除這種浪費。
最近，通過更具有交互性的媒體來做廣告變得流行了起來。例如， 隨著使用網際網路的人數的激增，廣告商漸漸地認識到通過網際網路提供 的媒體和服務是一種潛在的有效地做廣告的方法。
機會。也就是說，目標廣告更可能對最終用戶有用，因為這些廣告可 能與來自某些用戶行為的需求更為相關(例如，與用戶對搜尋引擎的 搜索查詢相關，與用戶所請求的文檔的內容相關等)。與查詢關鍵字 相關的廣告，例如力口利福尼亞州的Mountain View的Google的 AdWords廣告系統，已被搜尋引擎所使用。類似地，與內容相關的廣 告系統也被提出了。例如，美國專利申請序列號為10/314,427 (在此 引入作為參考並記為'427申請)，題目為《METHODS AND APPARATUS FOR SERVING RELEVANT ADVERTISEMENTS》， 申請日為2002年12月6日，發明人為Jeffrey A. Dean, Georges R.Harik和PaulBuchheit，以及10/375,900 (在此引入作為參考並記為 '900申請)，題目為《SERVING ADVERTISEMENTS BASED ON CONTENT》，申請日為2003年2月26日，發明人為Darrell Anderson, Paul Buchheit， AlexCarobus, Claire Cui, Jeffrey A. Dean, Georges R. Harik, Deepak Jindal和Narayanan Shivakumar, 描述了用於提 供與文檔例如網頁內容相關的廣告的方法和裝置。
目標廣告經常被表示為文本廣告。但是，在線廣告可包括提供給 最終用戶的一個或多個圖像、視頻、動畫、音頻等。
儘管圖像廣告，例如所謂的"標題廣告"，已用於品牌建立，但使 用圖像廣告作為目標廣告也可以是有用的。因此，提供具有不同處理 和/或特性的廣告例如文本廣告和圖像廣告可能是有用的。這些廣告 例如可以是目標廣告。
於確定廣告費用額度的方法和技術。擴展這些系統以使它們適用於其 它類型的廣告是非常有用的。如果這些系統為不同類型的廣告的竟爭 提供一種公平竟爭，則是非常有用的。如果這些系統提供了從廣告商 產生的收入，則是非常有用的。如果這些系統為最終用戶提供有用的 廣告，則是非常有用的。允許內容所有者(例如網頁發布者)對要在 其文檔上使用的廣告的總尺寸、類型、類型混合、和/或內容有一些 控制是非常有用的。因此，擁有一種便於提供具有不同處理和/或特 性的廣告，例如文本廣告和圖像廣告的改進的廣告系統是非常有用 的。
§2.

發明內容
符合本發明的至少一些實施例可被用於裁定對不同廣告類型的 廣告的提供，例如文本廣告和圖像廣告，這些廣告在文檔的廣告區域 內竟爭顯示。例如，符合本發明的至少一些實施例可(a)響應一個廣告 請求確定要提供的候選廣告，其中候選廣告包括至少一個第一廣告類 型的廣告和至少一個第二廣告類型的廣告，(b)確定該至少一些候選廣告中的每一個的得分，(C)比較該至少一些候選廣告的可選集合，以選 擇一個最符合至少一個策略目標的集合，以及(d)提供候選廣告中所選 的集合。
符合本發明的至少一些實施例還可用於從第二種類型的廣告(例 如文本廣告)的性能參數值中估計第一種類型的廣告(例如圖像廣告) 的性能參數值。
符合本發明的至少一些實施例還可用於確定費用從而為其廣告 已被提供的廣告商估價。例如，符合本發明的至少一些實施例可以確
定費用，以使用關於第一類型(例如文本廣告)的M個廣告的信息 來對N個第二類型的廣告(例如圖像廣告)估價，被N個第一類型 的廣告替換，其中N至少為1,並且M〉N。相反，符合本發明的至 少一些實施例可以確定費用，以使用N個第二類型的廣告(例如圖像 廣告)的信息來對M個第一類型的廣告(例如文本廣告)估價，被 M個第一類型的廣告替換。
§3.


圖1是一個示出了可以與廣告系統交互的部分或實體的高級別
圖2是一個示出了符合本發明的實施例在其中或通過它可以操 作的環境的圖3是一個符合本發明的實施例在其中或通過它可以操作的廣 告系統的泡式圖4是一個用於以符合本發明的方式存儲廣告信息的示例性數 據結構；
圖5是一個用於以符合本發明的方式存儲廣告請求信息的示例 性數據結構；
圖6是一個用於以符合本發明的方式存儲內容所有者信息的示 例性數據結構；
圖7是一個用於以符合本發明的方式存儲使用和/或性能信息的示例性數據結構；
性方法的流程圖9是一個用於以符合本發明的方式執行折扣費用確定操作的 示例性方法的流程信息的示例性裝置的方框圖11-13示出了本發明的示例性實施例的操作的實例。
§4.
具體實施例方式
文本廣告和圖像廣告的新穎的方法、裝置、消息格式、和/或數據結 構。提供下面的描述以使本領域的技術人員可以實現和使用本發明， 並且在特定應用及其需求的上下文中提供。因此，對符合本發明的實 施例的描述提供了說明和描述，但並不是為了將本發明窮舉或限制為 所披露的確切形式。針對所披露的實施例的各種修改對本領域的技術 人員是顯而易見的，並且下面提出的一般原理可被用於其它實施例和 應用。例如，儘管參考一個流程圖描述了一系列動作，當一個動作的 性能與另一個動作的完成不相關時，動作的順序在其它實現中可以不 同。另外，不相關的動作可以被並行執行。描述中所使用的任何要素、 動作或指令都不應該被解釋為對本發明是關鍵的或必需的，除非明確 地描述為這樣。同樣，如文中所用，"單數名詞，，的目的是包括一個或 多個項目。在目的是僅一個項目時，使用術語"一個"或類似的語言。 因此，本發明並不是為了被所示的實施例所限制，發明人將他們的發 明看作是所述的任何可授權的主題。
在下面，在4.1節中描述了本發明在其中或通過它可以操作的環 境。然後，在4.2節中描述了符合本發明的示例性實施例。在4.3節 中提供了操作的例子。最後，在4.4節提出了與本發明相關的一些結 論。§4.1本發明在其中或通過它可以操作的環境 §4.1.1示例性廣告環境
圖l是一個廣告環境的高級別圖。該環境包括廣告實體、維護和 發布系統(簡單地表示為廣告伺服器)120。廣告商110可以直接地 或間接地在系統120中登錄、維護和跟蹤廣告信息。廣告可以是圖形 廣告的形式，例如所謂的標題廣告，僅文本的廣告、圖像廣告、音頻 廣告、動畫廣告、視頻廣告、這些成分中任何的一個或多個的廣告組 合等。廣告還可包括嵌入信息，如連結和/或機器可執行指令。廣告 用戶130可以向系統120提交對廣告的請求，可以從系統120接受響 應於他們的請求的廣告，並可以向系統120提供使用信息。除廣告用 戶130外的實體可以發起廣告請求。儘管沒有顯示，其它實體可以向 系統120提供使用信息(例如，轉換或點擊到達是否與出現的廣告相 關)。該使用信息可包括與已提供的廣告相關的測量到的或觀察到的 用戶行為。
廣告伺服器120可與下面的美國專利申請的圖2中所述的那個類 似，其序列號為10/375，900(在此引入作為參考)，題目為《SERVING ADVERTISEMENTS BASED ON CONTENTS》，申請日為2003年 2月26日,發明人為Darrell Anderson, Paul Buchheit， Alex Carobus， Claire Cui， Jeffrey A. Dean, Georges R. Harik, Deepak Jindal和 Narayanan Shivak畫ar。廣告程序可包括關於帳戶、活動、創造力、 目標等的信息。術語"帳戶"是指特定廣告商的信息(例如，唯一的電 子郵件地址、密碼、帳單信息等)。"活動，，或"廣告活動，，是指一個或 多個廣告的一個或多個組，可包括開始日期、結束日期、預算信息、 地理目標信息、企業聯合組織信息等。例如，本田(Honda)可以有 針對它的汽車生產線的廣告活動，以及針對它的摩託車生產線的獨立 的廣告活動。針對它的汽車生產線的活動可具有一個或多個廣告組， 每一組都包括一個或多個廣告。每個廣告組可包括目標信息(例如， 關鍵字集合、 一個或多個主題的集合、地理位置信息、用戶簡介信息 等)，以及價格信息(例如，每個選擇的最大費用或報價，每個轉換
ii的最大費用或報價，每個選擇的費用或報價，每個轉換的費用或報價 等)。作為替代，或者另外地，每個廣告組可包括一個平均費用(例 如，每個選擇的平均費用，每個轉換的平均費用等)。因此，單個最 大費用、費用、和/或單個平均費用可以與一個或多個關鍵字和/或 主題相關聯。如所述，每個廣告組可具有一個或多個廣告或"創造力" (也即，最終提供給終端用戶的廣告內容)。每個廣告還可包括一個
至URL的連結(例如，登錄網頁，如廣告商的主頁，或與特定產品 或服務相關的網頁)。自然地，廣告信息可包括或多或少的信息，並 可以以多種不同的方式組織。
圖2示出了在其中本發明可被使用的環境200。用戶設備(也稱 作"客戶端"或"客戶端設備")250可包括瀏覽工具(如微軟的Explorer 瀏覽器、挪威的Opera軟體公司的Opera Web瀏覽器、AOL/Time Warner公司的Navigator瀏覽器等)、 一些其它的內容提供工具、電 子郵件工具(例如孩i軟的Outlook)等。搜尋引擎220可允許用戶設 備250搜索文檔(例如網頁)的集合。內容伺服器210可允許用戶設 備250訪問文檔。電子郵件伺服器(如微軟網絡，Yahoo郵件的Hotmail 等)240可用於為用戶設備250提供電子郵件功能。廣告伺服器210 可用於為用戶設備250提供廣告。例如，可以與搜尋引擎220提供的 搜索結果相結合提供廣告。作為替代，或者另外地，可以與內容服務 器230提供的內容，和/或與電子郵件伺服器240和/或用戶設備的 電子郵件工具所支持的電子郵件相結合，提供與內容相關的廣告。
如序列號為10/375,900的美國專利申請(上面已介紹)所述，廣 告可被定位到內容伺服器所提供的文檔。這樣，廣告用戶130的一個 例子是通用內容伺服器230,它接收對文檔(例如，文章、討論線程、 音樂、視頻、圖形、搜索結果、網頁列表等)的請求，並響應於該請 求，或者作為服務，獲取所請求的文檔。內容伺服器可向廣告伺服器 120/210提交廣告請求。這種廣告請求可包括若干所預期的廣告。廣 告請求還可包括文檔請求信息。該信息可包括文檔本身(例如網頁)、 與文檔或文檔請求的內容相對應的分類或主題(例如，藝術、商業、計算機、藝術電影、藝術音樂等)、文檔請求的一部分或全部、內容 年代、內容類型(例如，文本、圖形、視頻、音頻、混合媒體等)、 地理位置信息、文檔信息等。
內容伺服器230可將請求的文檔與廣告伺服器120/210提供的一 個或多個廣告進行合併。包括文檔內容和廣告的該合併信息然後被轉 發給請求該文檔的最終用戶設備250，用於呈現給用戶。最後，內容 伺服器230可將與廣告相關的信息以及怎樣、何時、和/或從哪裡提 供該廣告(例如，位置、是否選擇、影響時間、影響日期、大小、是 否轉換等)的信息發回給廣告伺服器120/210。作為替代，或者另外 地，可通過一些其它方法將這些信息提供給廣告伺服器120/210。
廣告用戶130的另一個例子是搜尋引擎220。搜尋引擎220可接 收對搜索結果的查詢。作為響應，該搜尋引擎可獲取相關的搜索結果
(例如從網頁的索引中)。 一個示例性的搜尋引擎在下面的文章和美 國專利No.6，285，999 (均在此引入作為參考)中有描述，該文章是S. Brin和L. Page的《The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Searching Engine》，第七國際環球網會議，布裡斯班，澳大利亞。 這種搜索結果可包括，例如，網頁標題的列表，從這些網頁中提取的 文本的片段，和指向這些網頁的超文本連結，並且可以被分組為預定 數目的(例如10個)搜索結果。
搜尋引擎220可向廣告伺服器120/210提交廣告請求。該請求可 包括一定數目的預期的廣告。該數目可取決於搜索結果、搜索結果所 佔據的屏幕或頁空間的數量、廣告的大小和形狀等。在一個實施例中， 預期的廣告的數目從l到10，最好是從3到5。廣告請求還可包括查 詢(如輸入的或解析的查詢)、基於查詢的信息(如地理位置信息， 查詢是否來自會員和會員的標識符，和/或如下所述，與搜索查詢相 關和/或由該搜索查詢導出的信息)、和/或與搜索結果相關或基於 搜索結果的信息。這些信息可包括，例如，與搜索結果相關的標識符
(例如，文檔標識符或"docID")、與搜索結果相關的評分(例如， 信息檢索("IR")評分，如對應於查詢和文檔的特徵向量的點積、頁排名評分、和/或IR評分與頁排名評分的組合)、從標識的文檔(例 如網頁)中提取的文本的片段、標識的文檔的全文、標識的文檔的主 題、標識的文檔的特徵矢量等。
搜尋引擎220可以將搜索結果與廣告伺服器120/210提供的一個 或多個廣告相合併。然後，向提交搜索的用戶轉發該包括搜索結果和 廣告的合併信息，以呈現給用戶。優選地，保持搜索結果與廣告不同， 以使用戶不會在付費廣告和可能的中性搜索結果之間迷惑。
最後，搜尋引擎220可將與廣告相關的信息以及怎樣、何時、和 /或從哪裡提供該廣告(例如，位置、是否點擊到達、影響時間、影 響日期、大小、是否轉換等)的信息發回給廣告伺服器120/210。如 下所述，這些信息可包括用於確定在什麼基礎上廣告方式被確定為相 關的信息(例如，嚴格或不嚴格匹配、或精確的、短語、或概括匹配 等)。作為替代，或者另外地，這些信息可通過其它方式提供給廣告 伺服器120/210。
最後，電子郵件伺服器240通常可以被認為是一個內容伺服器， 在其中提供的文檔是簡單的電子郵件。並且，可使用電子郵件應用程 序(例如微軟的Outlook)來發送和/或接收電子郵件。因此，電子 郵件伺服器240或應用程式可被認為是一個廣告用戶130。這樣，電 子郵件可被認為是文檔，目標廣告可與這些文檔一起提供。例如，一 個或多個廣告可以在電子郵件中提供，通過電子郵件提供，或者與電 子郵件一起提供。
儘管上面的例子將伺服器描述為(i)請求廣告，(ii)將之與內容合 並，但這些操作中的一個或兩者也可被客戶端(例如最終用戶的計算 機)執行。
§4.1.1定義
在線廣告可具有多種固有特性。這些特性可由應用程式和/或廣 告商指定。這些特性在下面被稱為"廣告特性"。例如，在文本廣告的 情況下，廣告特性可包括標題線、廣告文本、和嵌入連結。在圖像廣 告的情況下，廣告特性可包括圖像、可執行代碼、和嵌入連結。依賴於在線廣告的類型，廣告特性可包括下面的一個或多個文本、連結、 音頻文件、視頻文件、圖像文件、可執行代碼、嵌入信息等。
當提供在線廣告時，可使用一個或多個參數來描述怎樣、何時、 和/或從哪裡提供該廣告。這些參數在下面被稱為"提供參數"。提供 參數可包括，例如，下面的一個或多個在其中或與其一起提供廣告 的文檔的特性(包括關於它的信息)、與廣告提供相關的搜索查詢或 搜索結果、用戶特性(例如，他們的地理位置、他們所使用的語言、 所使用的瀏覽器的類型、上一個瀏覽頁、上一個行為、用戶帳號、系 統所使用的任何網絡cookie等)、發起請求的主站點或附屬站點(例 如美國在線、Google、 Yahoo)、廣告在提供它的頁上的絕對位置、 廣告相對於提供的其它廣告的位置(空間或時間)、廣告的絕對大小、 廣告相對於其它廣告的大小、廣告的顏色、提供的一定數目的其它廣 告、提供的其它廣告的類型、提供的日時、提供的星期、提供的年份 等。自然地，還有其它可以用在本發明的上下文中的提供參數。
儘管提供參數對廣告特性來說是非固有的，但它們可與廣告相關 聯而作為提供條件或限制。當用作提供條件或限制時，這些提供參數 被簡單地稱為"提供限制"(或"目標準則")。例如，在某些系統中， 廣告商能夠通過指定廣告僅在工作日被提供，不低於某個特定位置， 僅向特定位置的用戶提供等來確定廣告的提供目標。作為另一個例 子，在某些系統中，廣告商可指定僅當頁或搜索查詢包括特定關鍵字 或短語時才提供它的廣告。作為另一個例子，在某些系統中，廣告商 可指定僅當被提供的文檔包括特定主題或概念，或者落入特定群或群 組，或某些其它分類或分類組中時才提供它的廣告。
"廣告信息"可包括廣告特性、廣告提供限制、從廣告特性或廣告 提供限制中可導出的信息(稱作"廣告導出信息")、和/或與廣告相 關的信息(稱作"廣告相關信息")、以及這些信息的擴展(例如從廣 告相關信息中導出的信息)中的任何組合。
廣告的選擇(例如點擊到達)次數與該廣告的影響次數(即廣告 被提供的次數)的比值被定義為該廣告的"選擇率"(或"點擊到達率，，)。
當用戶完成一次與前面提供的廣告相關的交易時，我們說"轉換" 發生。轉換的構成可隨情況的不同而變化，可以被通過多種方式來確 定。例如，可以是下面的情況，當用戶點擊了廣告，指向廣告商的網 頁，並在離開網頁前完成了購買時，轉換發生了。作為替代，轉換可
被定義為將廣告顯示給用戶，並且用戶在預定時間內(例如7天)在 廣告商的網頁上進行了購買。在另一個替代方案中，轉換可被廣告商 定義為任何可測/可觀察的用戶動作，例如下載白皮書，導航至網站 的至少一定深度，瀏覽至少特定數目的網頁，在網站或網頁中花費了 至少預定量的時間，在網站上註冊等。通常，如果用戶的動作沒有指 示購買完成，它們可指示導購，儘管包括轉換的用戶動作並不限於此。 事實上，轉換的構成的許多其它定義也是可能的。
轉換的次數與廣告的影響次數(即廣告被提供的次數)的比值被 稱為"轉化率"。如果一項轉換被定義為在提供廣告後的預定時間內能 夠出現，轉換率的一個可能定義僅考慮被提供的廣告而不是過去預定 的時間。
"文檔"被廣義地解釋為包括任何機器可讀的和機器可存儲的工 作產品。文檔可以是文件、文件的組合、具有至其它文件的嵌入式鏈 接的一個或多個文件等。文件可以是任何類型的，例如文本、音頻、 圖像、視頻等。要提供給最終用戶的文檔的一部分可以被認為是文檔 的"內容"。文檔可包括"結構化數據"，結構化數據包括內容(文字、 圖片等)和該內容的含義的某些指示(例如，電子郵件欄位和相關數 據、HTML標記和相關數據等)。文檔中的廣告位置可以由嵌入信息 或指令來定義。在網際網路的上下文中，公共文檔就是網頁。網頁經常 包括內容，並可包括嵌入信息(如元數據信息、超級連結等)和/或 嵌入指令(如JavaScript等)。在許多情況下，文檔具有唯一的、可 尋址的存儲位置，因此可以被該可尋址位置唯一識別。通用資源定位 符(URL)是用於訪問網際網路上的信息的唯一地址。
"文檔信息"可包括包含在該文檔中的任何信息、從包含在該文檔
16的信息中可導出的信息(稱作"文檔導出信息")、和/或與文檔相關 的信息(稱作"文檔相關信息，，)、以及這些信息的擴展(例如，從相 關信息中導出的信息)。文檔導出信息的一個例子是基於文檔的文本 內容的分類。文檔相關信息的例子包括來自具有至該即時文檔的連結 的其它文檔的文檔信息，以及來自該即時文檔連結至的其它文檔的信 息。
來自文檔的內容可被提供在"內容提供應用程式或設備"中。內容
提供應用程式的例子包括網際網路瀏覽器(例如，Explorer或 Netscape)、媒體播放器(例如，MP3播放器、Realnetworks的流音 頻文件播放器)、閱讀器(例如，Adobe Acrobat的pdf閱讀器)等。
"內容所有者"是具有對文檔內容的某些財產權的人或實體。內容 所有者可以是內容的作者。另外地，或者作為替代，內容所有者具有
複製內容的權利，具有準備文檔的衍生工作的權利，具有公開地顯示
或執行內容的權利，和/或具有對文檔的其它禁止權利。儘管內容服
務器可以是它所提供的文檔的內容的內容所有者，但這不是必須的。
"用戶信息"可包括用戶行為信息和/或用戶簡介信息。 "電子郵件信息"可包括包含在電子郵件(也稱作"內部電子郵件
信息，，)中的任何信息、從包含在該電子郵件中的信息中可導出的信
息、和/或與電子郵件相關的信息、以及這些信息的擴展(例如，從
相關信息中導出的信息)。從電子郵件信息中導出的信息的一個例子
是從響應於搜索查詢而返回的、由從電子郵件主題行中提取的詞組成
的搜索結果中提取或獲得的信息。與電子郵件信息相關的信息的例子 包括與特定電子郵件的相同發送者發送的一個或多個其它電子郵件
相關的電子郵件信息、或與電子郵件的接收者相關的用戶信息。從電
子郵件信息中獲得的或與之相關的信息可被稱為"外部電子郵件信 自，，
"廣告區域"可被用於描述為預留的或使之可用以適應廣告的提 供的文檔的區域(例如，空間的和/或時間的)。例如，網頁經常分 配若干在其中提供廣告的位置，稱作"廣告位置"。作為另一個例子，音頻應用程式可分配"廣告時間位置"。
§4.2示例性實施方式
文本廣告和圖像廣告。本發明可以通過使用下述各種技術來完成這 些。如本領域中的技術人員所理解的，這些技術中的至少一些可被單 獨使用，或合併使用。
圖3是一個示出了符合本發明的示例性廣告系統300 (請回憶一 下例如圖1的120和圖2的210)的泡式圖。本發明的各個方面可在 這樣一個系統300中操作，或通過系統300操作。該示例性廣告系統 300可存儲廣告信息310和使用和/或性能(例如統計)信息360。 該示例性系統300可支持廣告信息登錄和管理操作320、廣告提供操 作330、關聯性和/或適合性確定操作340、廣告存儲操作350、結果 接口操作370、廣告性能確定操作380和會計及計費操作390。
廣告商110可通過由接口 321指示的廣告信息登錄和管理操作 320與系統300連接。廣告用戶130可通過由接口 331指示的廣告提 供操作330與系統300連接。廣告用戶130或其它實體(未顯示)也 可通過由接口 371指示的結果接口操作370與系統300連接。
廣告程序可包括關於帳戶、活動、創造力、目標等的信息。詞"帳 戶"是指特定廣告商的信息(例如，唯一的電子郵件地址、密碼、帳 單信息等)。"活動"或"廣告活動"是指一個或多個廣告的一個或多個 組，可包括開始日期、結束日期、預算信息、地理目標信息、企業聯 合組織信息等。例如，本田(Honda)可以有針對它的汽車生產線的 廣告活動，以及針對它的摩託車生產線的獨立的廣告活動。針對它的 汽車生產線的活動可具有一個或多個廣告組，每一組都包括一個或多 個廣告。每個廣告組可包括關鍵字集合和報價(例如每個選擇的最大 費用、每個轉換的最大費用、每個選擇的平均費用、每個轉換的平均 費用等)。如所述，每個廣告組可具有一個或多個廣告或"創造力"(也 即，最終提供給終端用戶的廣告內容)。 一個或多個創造力可以是文 本創造力，並且一個或多個創造力可以是圖像創造力。可以通過廣告信息登錄和管理操作310來進入並管理廣告信息 310。可以採用活動(例如，定目標)輔助操作(未顯示)來幫助廣 告商110生成有效的廣告活動。廣告提供操作330可使用關聯性/適 合性確定操作340來為給定請求確定候選廣告。這種操作340可用於 提供更有用的廣告。廣告評分操作350可使用廣告信息和/或廣告性
能信息360來對廣告評分。(參見，例如序列號為10/112,654的美國 專利申請(在此引入作為參考)，題目為《METHOD AND APPARATUS FOR ORDERING ADVERTISEMENTS BASED ON PERFORMANCE INFORMATION AND PRICE INFORMATION》， 申請日為2002年3月29日，申請人為Salar Arta Kamangar等；序 列號為10/112,656的美國專利申請(在此引入作為參考)，題目為
《 METHOD AND APPARATUS FOR ORDERING ADVERTISEMENTSBASED ON PERFORMANCE
INFORMATION》，申請日為2002年3月29日，申請人為Georges Harik等)。廣告提供操作330可使用該得分為廣告分配屬性(例如， 布置、增強特性等，也共同稱為"處理")。(廣告的得分可被用於多 種不同目的，其中一些包括對廣告排名、設置廣告優先權、為廣告分 配特性、過濾廣告等)。結果接口操作370可被用於接收關於實際提 供的廣告的結果信息(從廣告用戶130或某些其它實體)，例如，選 擇是否發生，轉換是否發生等。這些結果信息可在接口 371處被接收， 並可包括識別廣告及提供廣告的時間的信息，以及相關結果。廣告性 能確定操作380可被用於生成廣告的性能信息(例如，分別地或者通 過廣告的某個集合，例如所有廣告，所有關鍵字定位的廣告、所有內 容定位的廣告、所有在特定網站或文檔中提供的廣告等)。廣告性能 信息可被推斷或估計。會計/計費操作390可被用於對廣告商計費。 最後，系統300還可包括或使用內容所有者信息395。這些信息可包 括內容所有者的喜好、限制和/或需求。這樣的信息395例如可通過廣 告提供操作330、關聯性/適合性確定操作340、和/或廣告評分操 作350來使用。特別是，這些信息395可以被用於幫助適應內容所有者的願望。內容所有者的需求的一些例子可以是(a)僅文本廣告，(b) 僅圖像廣告，(c)任何順序的文本或圖像廣告，(d)連續的文本或圖像廣 告，(e)連續的文本或圖像廣告，文本廣告在圖像廣告之前，(f)連續 的文本或圖像廣告，圖像廣告在文本廣告之前等。作為替代，內容所 有者信息可被包含在廣告提供操作330所接收的請求中。
符合本發明的實施例可被用於確定要提供哪個廣告。這種確定可 考慮例如下面的一個或多個(i)廣告與推斷出的用戶興趣(例如，從 搜索請求、文檔內容等中推斷)的關聯性，(ii)使用可用於廣告的該廣 告區域有多好(例如最佳貨幣化)，(iii)內容所有者的偏好和/或需 求，(iv)廣告商的偏好和/或需求，(v)廣告竟爭或廣告商竟爭的公平 性，(vii)實現的簡單性，(viii)計算機存儲資源，(ix)計算機處理資源等。
符合本發明的實施方式可被用於幫助確定向廣告商計費的費用。 這種確定可考慮例如下面的一個或多個(i)提供廣告所獲得的廣告商 的價值有多好，(ii)廣告竟爭或廣告商竟爭的公平性，(iii)管理的簡單 性，(iv)實現的簡單性等。
§4.2.1示例性數據結構
從圖3可以回憶，各種存儲的信息可被各種操作所使用。下文中 描述了可用於以符合本發明的方式存儲這些信息的示例性數據結構。
圖4是一個可用於以符合本發明的方式存儲廣告信息310的示例 性的表400。 表400可包括若干實體，每個實體可包括廣告標識符 410、廣告類型420、廣告創造力(或者指向廣告創造力的指針)430、 登錄頁面(或一些其它的選擇響應動作)440、 一個或多個目標準則 450、 一個或多個^=艮價460中的一項或多項。廣告類型420可被用於 區分不同類型的廣告，如區分文本廣告和圖像廣告，區分大圖像廣告 和小圖像廣告，區分視頻廣告和圖像及文本廣告等。創造力(或指向 創造力的指針)430可定義要給為之提供廣告的用戶設備提供什麼。 登錄頁面440可定義在選擇廣告後要加載到用戶設備(例如瀏覽器) 中的文檔(例如網頁)。目標準則450可包括一個或多個目標關鍵字、 目標概念或主題、地理目標、本地時間目標、日、日期、月中的第幾天或周、季節目標等。報價460可包括，例如，對預期動作(例如選 擇、轉換等)的最大報價，對預期動作的報價等。 一個或多個報價460 例如可與一個或多個目標準則相關聯。
圖5是可用於存儲廣告請求信息的示例性消息500。信息500可 包括關聯性信息510、本地時間信息520、地理位置信息530、源標識 符540、預期廣告的數目550、以及一個或多個條件560中的一個或 多個。關聯性信息510可包括，例如，從搜索查詢中提取的關鍵字。 作為替代，關聯性信息510可包括與將通過其提供廣告的文檔(或者 從中可以確定出或得到這些主題或概念的信息)相關的主題或概念。 本地時間信息520可包括將為之提供請求的廣告的用戶設備的本地時 間。地理位置信息530可包括將為之提供請求的廣告的用戶設備的位 置信息。源標識符540可被用於識別將通過其提供請求的廣告的文檔 的內容所有者(例如網絡發布者)。作為替代，源標識符540可被用 於識別廣告伺服器的企業聯合組織合伙人。廣告的數目550可指定預 期廣告的數目，或者允許的廣告的最大數目。條件560可包括合格條 件，例如，僅文本廣告、僅圖像廣告、沒有包含特定詞或短語或與特 定主題相關的廣告、沒有非目標廣告等。
圖6是一個可被用於以符合本發明的方式存儲內容所有者信息 395的示例性的表600。表600可包括若干實體，每個實體可包括內 容所有者標識符610、需求620和偏好630中的一個或多個。需求620 和/或偏好630可與上述的圖5的消息500的條件560類似。注意， 如果消息500包括內容所有者的請求和/或偏好信息作為條件，則這 些信息不需要單獨存儲。
圖7是一個可被用於以符合本發明的方式存儲使用和性能信息 360的示例性的表700。表700可包括若干實體，每個實體可包括廣 告標識符或廣告集標識符710、廣告的影響或廣告集的總計影響720、 廣告的選擇或廣告集的總計影響730、廣告的轉換或廣告集的總計轉 換740、以及廣告的一個或多個性能參數或廣告集的總計性能參數750 中的一項或多項。性能參數可包括選擇率、轉換率等中的一個或多個。總計性能參數可包括特定廣告類型(例如文本廣告、圖像廣告等)的 選擇率、特定廣告類型的轉換率、 一組類似廣告(例如具有公共目標 準則的廣告)的選擇率、 一組類似廣告的轉換率、給定文檔(例如網 頁)或文檔集(例如，網站、關於特定主題或概念的文檔等)的選擇 率、給定文檔或文檔集的轉換率等中的一個或多個。至少某些性能參 數可在需要時從使用信息中被確定(或更新)。至少某些性能參數可 被調節(例如，標準化)以去除各種因子(例如，廣告位置、在其中 提供廣告的文檔等)的影響。至少某些性能參數可被估計。(參見，
例如，序列號為10/350,910的美國專利申請(在此引入作為參考)， 題目為《ESTIMATING USER BEHAVIOR AND USING SUCH ESTIMATES》，申請日為2004年1月24日，發明人為Eric Veach。) 已經介紹了用於以符合本發明的方式存儲信息的示例性數據結
面的4.2.2節中描述。
§4.2,2示例性方法
如上所介紹，符合本發明的實施例可被用於確定提供哪個廣告。 這種確定可考慮例如下面的一項或多項(i)廣告與推斷出的用戶興趣 (例如，從搜索請求、文檔內容等中推斷)的關聯性，(ii)使用可用於 廣告的該廣告區域有多好(例如最佳貨幣化)，(iii)內容所有者的偏 好和/或需求，(iv)廣告商的偏好和/或需求，(v)廣告竟爭或廣告商 竟爭的公平性，(vii)實現的簡單性，(viii)計算機存儲資源，(ix)計算機
方法將在下面的4.2.2.1節中描述。
符合本發明的實施例可被用於幫助確定向廣告商計費的費用。這 種確定可考慮例如下面的一項或多項(i)提供廣告所獲得的廣告商的 價值有多好，(ii)廣告竟爭或廣告商竟爭的公平性，(iii)管理的簡單性， (iv)實現的簡單性等。可用於以符合本發明的方式幫助確定向廣告商 計費的費用的示例性方法將在下面的4.2.2.2節中描述。
§4.2.2.1用於確定要被提供的廣告的示例性方法
22圖8是一個可被用於以符合本發明的方式選擇要提供的廣告的 示例性方法800的流程圖。確定出一個或多個(例如，相關的和/或 適合的)候選廣告。(方框810 )至少使用報價信息(並且可能是性 能信息)來存儲確定出的候選廣告中的至少一些。(方框820)然後， 比較可選廣告或廣告集，選出最符合某些策略目標的廣告或廣告集。 (方框830)提供選出的廣告或一個或多個廣告的廣告集，並在方法 800結束(節點860)前存儲計費時使用的信息(方框840)。參考方 框850，可以使用來自未提供的廣告或未提供的廣告的替換集的廣告 的信息確定潛在的費用，並存儲這些潛在費用。作為替代，為了按需 要在後面確定費用，存儲這些自未提供的廣告或未提供的廣告的替換 集的廣告的信息。
參考方框810，確定的候選廣告可以是相關的和/或適合的。可 以通過比較廣告的目標準則與廣告請求中的相應信息(和/或從廣告 請求的信息中獲得或找到的信息)來確定廣告的關聯性。通過比較廣 告信息與內容所有者的需求(例如，無圖像廣告、無文本廣告等)來 確定廣告的適合性。與關聯性類似，還可以通過比較廣告的目標準則 和廣告請求中的相應信息(和/或從廣告請求的信息中獲得或找到的
信息)來確定廣告的適合性。在符合本發明的至少一些實施例中，如 果廣告的全局性能(例如選擇率)或每個網站或每個文檔的性能太低， 則廣告可變為非適合的。
參考方框820，可使用至少報價信息和性能信息對至少一些候選 廣告評分。例如，可通過將廣告的選擇率與它的報價(例如，最大價 格)相乘來確定基於收入的得分(參見例如'654申請)。
參考方框830，比較候選的多個廣告或多個廣告集，並選出最符 合某些策略目標的廣告或廣告集。在某些情況下，例如所有廣告都是 相同類型的，並且每個都佔據相同量的"廣告區域"時，該選擇可以簡 單為選擇最高得分的廣告，直到沒有廣告適合廣告區域或直到到達最 大數目的允許廣告。但是，依賴於要滿足的策略目標，以及任何附加 的要被遵從的限制，該選擇可變得更加複雜。此外，如果要考慮不同類型的廣告，每個廣告佔據不同量的"廣告區域"，例如文本廣告和圖 像廣告，該選擇可變得更加複雜。注意，佔據較小"廣告區域"的廣告 集具有比佔據更多"廣告區域"的廣告集更高的預期值是可能的。
這裡將描述若干用於比較和選擇最佳廣告或廣告集的可選方法。 本發明不限於所描述的特定例子。
假定可以提供圖像廣告和文本廣告，在一個圖像廣告的位置上可 以提供四個文本廣告。還假定圖像廣告(ml、 m2、 m3、 m4…)和文 本廣告(tl、 t2、 t3、 t4…)是候選廣告，並從高得分向低得分排序。 最後，假定廣告區域僅可以容納一個圖像或四個文本廣告。
在符合本發明的一個例子中，圖像廣告ml被提供，若且唯若
MaxCPM(ml)>(MaxCPM(tl)+MaxCPM(t2)+MaxCPM(t3)+MaxCPM(t4》 其中，MaxCPM是廣告的選擇(點擊到達)率(有時稱作CTR) 和與該廣告相關的每個選擇(例如最大)報價的費用(有時稱作CPC ) 的乘積。注意，如果圖像廣告的選擇率未知，可以對其進行估計。可 以用MaxCPM的期望值代替MaxCPM。
如果(統計上有效的)性能數據是可用，該確定是相對直接前向 的。對於已經提供了一種類型的廣告(例如僅文本廣告)而沒有提供 另 一 種類型的廣告(例如圖像廣告)的某些系統來說， 一 個挑戰是(統 計上有效的)性能數據對於圖像廣告可能是不可用的。這樣，圖像廣 告的CTR被從理論上確定了 ，以確定圖像廣告的MaxCPM值。完成 這個有多種變體。在每種變體中，假定MaxCPM(ad)=CTR(ad) * CPC(ad)。
在第一變體中，CTR(mi)=CTR(ti) * c。因此，MaxCPM(nii)-(CTR(ti) * c) * CPC(mO，其中c是一個常量(例如5 ) , tj和nii是"相 關"廣告。在此第一變體中，假定圖像廣告的選擇率(CTR(mO可被近 似為"相關"文本廣告(CTR(ti))的選擇率)乘以常量c。例如，設置c 為5假定相關圖像廣告(nii)將具有5倍於"相關"文本廣告(ti)的 選擇率。圖像廣告nii可與文本廣告ti以多種方式相聯繫。例如，這些廣告可屬於相同廣告活動的相同廣告組。但是，請注意如果文本廣告
文本廣告可被從比較中刪掉。可能希望可以強迫廣告商總是將相同組 中的文本廣告作為每個圖像廣告，以使得該推論成立。也即，如果正
常情況是比較
MaxCPM(ml) 與 (MaxCPM(tl)+MaxCPM(t2)+MaxCPM(t3) +Max CPM(t4))，
但tl和ml屬於相同的廣告活動的相同廣告組，那麼 MaxCPM(ml) 與 (MaxCPM(t2)+MaxCPM(t3)+MaxCPM(t4)+ MaxCPM(t5))相比較。這避免了廣告商的文本廣告與他們的圖像廣告 相竟爭。
除了把c設置為預定值外，c可以被計算為(例如與內容相關的) 廣告伺服器的所有圖像廣告的總計選擇率(CTR(ma ))與相同伺服器 或不同(例如與關鍵字相關的)廣告伺服器上的所有文本廣告選擇率 (CTR(tall))的比值。也即，除了使用某些靜態並且僅基於直覺或已 經發生變化的條件的常量，c的值可被更新，並且可具有收集的實際 性能信息中某些基礎。因此，在此情況下，c-CTR(所有圖像廣 告)/CTR(所有文本廣告)。
作為一個細微的改變，不是使用所有圖像廣告和所有文本廣告的 總計選擇率信息來確定c， c可被確定為圖像廣告的特定集合(例如位 於一個與內容相關的廣告伺服器上)的選擇率(CTR(mc。llecti。n))與文 本廣告的相關集合(例如位於一個與關鍵字相關的廣告伺服器上)的 選擇率(CTR(tc。 eeti。n))的比值。可以以多種方法來定義相關廣告集。 例如，廣告集合可被定義為共享相同目標關鍵字的廣告集一既有圖像 廣告也有文本廣告。這種集合是有用的，因為如果圖像廣告和文本廣 告都具有廣告請求所符合的目標準則，它們僅竟爭廣告區域的空間。 因此，在此情況下，c-CTR(廣告集合中的所有圖像廣告)/CTR(廣告 集合中的所有文本廣告)。該變體提供了與其它圖像廣告相比某個圖像 廣告執行得如何的精確模型。
25假定(統計上有效的)性能信息對圖像廣告是可用的，下面的表
達式可被使用MaxCPM(mj"CTR(mi) * CPC(mi)。在這一點上，常 量C是不需要的，因此包括來自相關文本廣告或屬於相同組的一組文 本廣告的性能信息的比值，所有文本廣告都不需要被確定。
性能參數，例如使用上述任何技術估計的性能參數，可被調節(例 如標準化)以消除外部影響。例如，假設第一種類型的廣告被提供在 搜索結果的網頁上，而另一種類型的廣告被提供在各種不同的網頁 上。提供在搜索結果網頁上的廣告的相對性能不應該被受到它們提供 在之上的網頁的影響(假定搜索結果網頁的格式變化不是很多)。另 一方面，在各種網頁(作為這些網絡內容的目標)上提供的廣告的性 能可受到將它們提供在之上的網頁的影響。因此，在另一個變體中， 圖像廣告的潛在值可被表示如下
MaxCPM(mi"CTRno陽,ized(mi) * CPC(mj)。
這考慮到下面的事實，圖像廣告(mi)的影響可跨越許多不同網 站，這些網站都具有不同的影響廣告的提供的變量。例如，如果圖像 廣告被放置在網頁的頂端，這种放置可包括一個比圖像廣告被放置網 頁的最下面要高的選擇率(CTR)。因此，如果某些網站將廣告顯示 在他們的頂端，而其它網站將廣告顯示在它們的最下面，這可能對廣 告的性能產生很大的影響。這使得很難比較兩個圖像廣告(ml和 m2 )彼此間的性能，因為它們可能對不同類型的網頁具有不同的影響， 每種網頁都具有影響廣告性能的不同變量。為了使該比較更公平，圖 像廣告的發布可被標準化。其它影響選擇率(或某些其它預期動作) 的因子的影響，除了廣告創造力本身外，可以類似地使用標準化來消 除或最小化。
估計性能參數，例如選擇率，可能要考慮除了或取代歷史信息的 因子。例如，可以考慮廣告或者在其中將提供廣告的上下文的其它屬 性(例如廣告放置、與該廣告一起放置的竟爭廣告的數目、廣告的顏 色、廣告的商標等)。此外，也可以使用用於估計性能參數的其它技 術(例如貝葉斯網絡)。裂'
假定可以提供圖像廣告和文本廣告，在一個圖像廣告的位置上可
以提供四個文本廣告。還假定圖像廣告(ml、 m2、 m3、 m4...)和文 本廣告(tl、 t2、 t3、 t4...)是候選廣告，並從高得分向低得分排序。 最後，假定廣告區域僅可以容納一個圖像或四個文本廣告。此外，假 定圖像廣告是可接受的，或者所有圖像廣告或者所有文本廣告要被返 回(如直接從請求或從內容所有者信息中確定的)。換言之，圖像廣 告將與文本廣告竟爭。回頭參考方框830,可選的候選廣告集的比較 以及選擇最佳集的動作可以如下執行。文本廣告只被評分(例如，使 用內容CTR，而不是搜索CTR)。使用這些得分確定文本廣告的 MaxCPM的和。圖像廣告被評分(使用給評分確定MaxCPM)。如 果MaxCPMJText的和〉MaxCPM—image,則文本廣告集^皮選擇。否 則，圖像廣告被選擇。這可以被擴展到N個圖像廣告與4N個文本廣 告竟爭的情況，其中N>1。
§4.2.2.2用於確定和/或折扣廣告商的費用的示例性方法 圖9是一個可被用於以符合本發明的方式確定折扣費用的示例 性方法900的流程圖。當達到支付條件的事件(例如廣告選擇、轉換 等)發生時方法900的主要動作被執行。(方框910 )。從圖8的方 框850可以回憶，潛在的費用可被確定並保存，或者隨後從中可以確 定費用的信息被保存。參考方法900，確定折扣費用的確定是否被存 儲。(方框920)如果否，使用被替換的廣告的信息或未提供的"被替 換"的集中的廣告的信息來確定折扣費用(方框930 )，並且在方法 卯0結束(節點950)之前，使用折扣費用更新廣告商的帳戶(方框 940 )。回頭參考方框920,如果折扣費用的確定被存儲，則在方法 900結束(節點950)之前，使用確定出的折扣費用更新廣告商的帳 戶(方框940)。
確定出的要計費的費用可以僅僅是與廣告相關的報價。作為替 代，確定出的成本可以是一個或多個替換的廣告或沒有提供的廣告集 的函數，作為提供廣告的結果。(例如參見序列號為10,340,542的美國專利申請(在此引入作為參考，並稱為"'542申請，，)，題目為 《AUTOMATED PRICE MAINTENANCE FOR USE WITH A SYSTEM IN WHICH ADVERITISEMENTS ARE RENDERED WITH RELATIVE PREFERENCE BASED ON PERFORMANCE INFORMATION AND PRICE麗ORMATION》，中請日為2003年 1月10日，申請人為Eric Veach等；以及序列號為10,340,543的美國 專利申請(在此引入作為參考，並稱為"'543申請")，題目為 《AUTOMATED PRICE MAINTENANCE FOR USE WITH A
SYSTEM IN WHICH ADVERITISEMENTS ARE RENDERED WITH RELATIVE PREFERENCES》，申請日為2003年1月10日， 申請人:為EricVeach等。在符合本發明的至少一些實施例中，使用被 它的廣告替換的一個或多個廣告或未提供的一組廣告的價值來確定 折扣費用。該價值可被定義為不同的值(i)提供包括廣告商的廣告的 一組廣告的價值(例如，估計的收入)，(ii)不包括廣告商的廣告的下 一個最有價值的廣告集的價值(例如，估計的收入的下一個最大量)。
用於確定費用的其它技術也可以作為替代而使用，本發明並不限 於費用折扣的實施例。
在某些情況下，例如當廣告都是相同類型，並且每個都佔據相同 量的"廣告區域"時，折扣費用的確定可以簡單地使用在'542和'543申 請中描述的技術。但是，如果考慮不同類型的廣告，每個廣告佔據不 同量的"廣告區域"，折扣費用的確定會有一點複雜。這裡描述了多種 用於確定折扣費用的可選方法。本發明並不限於所述的特殊例子。
辦子
這個例子假定報價是每個選擇(或點擊)的最大報價(在不失一 般性的情況下指"CPC，，)，並且計費費用被折扣。這個例子還假定圖 像廣告和文本廣告竟爭廣告區域中的空間，以及提供一個圖像廣告將 替換四個文本廣告。
勝出廣告所支付的最終費用將是任何失敗廣告(即，被勝出廣告 所替換的任何廣告)的預期價值(例如，MaxCPM)除以勝出廣告的選擇率(CTR)。在一組文本廣告勝出一個圖像廣告的情況下，有兩 種方式來在多個勝出的文本廣告中分配失敗的圖像廣告的MaxCPM。 在第一種選項下，通過一個接一個地將具有最小優選處理(例如，在 廣告區域的較低位置)的廣告的折扣費用提高到它們的最大值 (CPC)，直到文本廣告的折扣費用的總和與向圖像廣告收取的費用 相匹配(或稍微超過等)，而確定每個文本廣告的修改的折扣成本。 第二選項是在勝出的文本廣告中分配(例如，平均地或根據某些功能 和/或規則)費用的差值。在下面的4.3節參考圖11和12給出了說 明這些選項怎樣工作的例子。
在圖像廣告勝出的情況下，簡單地支付文本廣告的預期價值(例 如MaxCPM)的總和除以圖^f象廣告的選擇率(CTR)。在下面的4.3 節參考圖13給出了這是怎樣工作的一個例子。此邏輯是用於一個圖 像廣告和N個文本廣告的情況。但是，它可以很容易地擴展為M個 圖像廣告對N個文本廣告。在這種裁定中有一個特殊的情況使得希望 調整上述技術。更具體地，如果給定廣告商既具有候選的圖像廣告又 有候選的文本廣告彼此竟爭，則廣告將人工地驅動彼此的價格增長。 例如，假定在拍賣中只有一個AdGroup (廣告組)，但是它具有文本 廣告和圖像廣告(兩者都具有最大報價(CPC))。在此場景下，廣 告商將結束支付文本廣告的MaxCPM，而不是最小報價(保留價格)。 這些情況應該很少見，並且被看作是特殊情況，或是應當避免的。
最後，對於只有圖像廣告或只有文本廣告竟爭的情況，拍賣可被 看作是一種簡單的裁定(參見，例如'542申請)。
上述技術的優勢在於它們實現起來很簡單。
§4.2.3示例性裝置
圖IO是一個執行上述的一個或多個操作的機器1000的高級別方 框圖。機器1000主要包括一個或多個處理器1010、 一個或多個輸入 /輸出接口單元1030、 一個或多個存儲設備1020、和用於便於連接 的元件間的信息通信的一個或多個系統總線和/或網絡1040。 一個或 多個輸入設備1032和一個或多個輸出設備1034可被耦合至一個或多個輸入/輸出接口 1030。
該一個或多個處理器1010可執行機器可執行的指令(例如，運 行在從加利福尼亞州的Palo Alto的Sun Microsystem公司可得到的 Solaris作業系統中，或者運行在從大量銷售商處，如北卡羅來納州的 Durham的Red Hat公司，可廣泛獲得的Linux作業系統中的C或 C++)以實現本發明的一個或多個方面。機器可執行指令的至少一部 分可^皮存儲(臨時地或更加永久地)在一個或多個存儲設備1020中， 和/或可通過一個或多個輸入接口單元1030從外部設備源接收。
在一個實施例中，機器1000可以是一個或多個傳統的個人計算 機。在此情況下，處理單元1010可以是一個或多個微處理器。總線 1040可包括一個系統總線。存儲設備1020可包括系統存儲器，如只 讀存儲器(ROM)和/或隨機訪問存儲器(RAM)。存儲設備1020 還可包括一個用於從硬碟讀取和寫入的硬碟驅動器， 一個用於從(例 如可移動)磁碟讀取和寫入的磁碟驅動器，和一個用於從(磁)光碟 讀取和寫入的光碟驅動器，例如緊緻磁碟或其它(磁)光介質。
用戶可以通過輸入設備1032,例如鍵盤和指示設備(如滑鼠)， 向個人計算機中輸入命令和信息。也(或者作為替代地)可以包括其 它輸入設備，如麥克風、控制杆、遊戲盤、衛星反射器、掃描儀等。 這些或其它輸入設備經常通過耦合至系統總線1040的適當接口 1030 連接至處理單元1010。輸出設備1034可包括一個監視器或其它類型 的顯示設備，它也通過適當的接口連接至系統總線1040。除了 (或代 替)監視器，個人計算機可包括其它(外圍)輸出設備(未顯示)， 例如揚聲器和印表機。
上述各種操作可被一個或多個機器1000執行，上述各種信息可 被存儲在一個或多個機器1000中。廣告伺服器210、搜尋引擎220、 內容伺服器230、電子郵件伺服器240、和/或用戶設備250可包括 一個或多個機器800。
§4.2.4替代方案及擴展
在上面的某些實施例中，對裁定的描述是根據最大化(或近似最大化)潛在的收入(例如，選擇率*每個選擇的最大報價之和)的策 略目標進行的。其它的策略目標也是可能的，本領域的技術人員可設 計裁定來滿足這些策略目標。例如， 一個策略目標可以是以廣告商希 望的方式提供廣告商的廣告，同時包含、減小、或最小化費用，以提 供具有對用戶最大效用的廣告等。也可以使實施例具有符合本發明的 不同策略目標和不同裁定。
在上面的某些例子中，費用被確定為折扣費用。也可以有以符合 本發明的其它方法確定成本的實施例，這些方法包括非折扣成本。另 外，向廣告商確定出的計費費用很容易被進一步調整，例如廣告商折 扣、特殊報價折扣、總額折扣等，或者附加費，例如最低費用、延展 費等。
儘管上述的某些實施例適用於可以提供文本廣告和圖像廣告的
實施例，但本發明廣泛地適用於不同類型的廣告(例如，flash廣告、 視頻廣告、音頻廣告等)。
實例(例如，頁視圖)上提供廣告的背景下進行的，但本發明也可用 於做出與不同類型的竟爭廣告相關的確定，例如以什麼頻率提供廣告 等。
儘管在上面的某些例子中，廣告商出價以支付每個選擇的費用 (例如最大費用)，本發明也可以與其它報價一起使用，如每個轉換 的報價(例如最大費用報價)、每個影響的報價(例如最大費用報價) 等。
§4.3操作的例子
回憶上面的4.2.2.2節，在一組文本廣告勝出一個圖像廣告的情 況中，有兩種在多個勝出的文本廣告中分配失敗的圖像廣告的預期價 值(例如，MaxCPM)的方法。在第一種選項下，通過一個接一個地 將具有最小優選處理(例如，在廣告區域的較低位置)的廣告的折扣 費用提高到它們的最大值(CPC)，直到文本廣告的折扣費用的總和 與向圖像廣告收取的費用相匹配(或稍微超過等)，而確定每個文本廣告的修改的折扣成本。第二選項是在勝出的文本廣告中分配費用的
差值。在圖11和12中示出了說明這些選項怎樣工作的例子。
首先參考圖11，注意，廣告的MaxCPM之和(0.207)大於圖 像廣告的MaxCPM (0.190)。廣告的折扣期望價值(例如，收入) 被設置為下一個較低的廣告(即，被替換的廣告)的價值，並且折扣 費用被設置為折扣的收入(eCPM)除以該廣告的選擇率(CTR)。 因為折扣費用之和($1.77)小於圖像廣告應當支付的($1.90)，根 據選項l( $0.13的S0.10被分配給文本廣告t4(達到它的最大值$0.15), 剩餘的$0.13的$0.03被分配給文本廣告t3),或者根據選項2 ($0.04=$0.13/4，只入不舍到最近的美分，分配給四個文本廣告的每 一個)，可將差值($0.13)分配到文本廣告的折扣費用中。
參考圖12,因為折扣成本之和($4.50)已經大於圖像廣告應當 支付的($1.90),不需要附加的調整。 §4.4結論
如從上述內容之可知，用於提供不同類型的廣告的廣告提供系統 是可能的，其中不同類型的廣告可能佔據不同量的文檔的廣告區域。 使用本技術，系統可以公平地實現。即使(統計上有效的)性能信息 不可用時，該系統仍可被用於提供新類型的廣告。該系統可滿足內容 所有者(例如，網絡發布者)的需求。
3權利要求
1. 一種方法，包括a)響應一個廣告請求確定要提供的候選廣告，其中候選廣告包括至少一個第一廣告類型的廣告和至少一個第二廣告類型的廣告；b)確定該至少一些候選廣告中的每一個的得分；c)比較該至少一些候選廣告的可選集合，以選擇一個最符合至少一個策略目標的集合；並且d)提供候選廣告中所選的集合。
2. 如權利要求l所述的方法，其中該第一廣告類型是文本廣告， 該第二廣告類型是圖像廣告。
3. 如權利要求2所述的方法，其中所選的候選廣告集合將被提 供在文檔的廣告區域上，其中第一廣告類型的廣告比第二廣告類型的 廣告佔據較小的區域。
4. 如權利要求3所述的方法，其中M個第一廣告類型的廣告 可以適配到N個第二廣告類型的廣告佔據的區域中，其中M>N。
5. 如權利要求l所述的方法，其中該至少一個策略目標包括最 大化與一組要被提供的廣告相關的潛在估計收入。
6. 如權利要求5所述的方法，其中每個廣告都具有相關的每個 動作報價，以及用戶動作率。
7. 如權利要求6所述的方法，其中該與一組廣告相關的估計收 入包括集合中的每個廣告的潛在估計收入之和，並且其中每個廣告的 潛在估計收入包括與廣告相關的每個用戶動作的報價和與廣告相關 的用戶動作率之積。
8. 如權利要求6所述的方法，其中利用第一類型的廣告的用戶 動作率來確定第二類型的廣告的用戶動作率。
9. 如權利要求8所述的方法，其中利用第一類型的廣告的用戶 動作率與一個調節因子的乘積來確定第二類型的廣告的用戶動作率。
10. 如權利要求9所述的方法，其中所述調節因子是所有第二類型的廣告的平均用戶動作率與所有第一類型的廣告的平均用戶動作 率的比值。
11. 如權利要求9所述的方法，其中所述調節因子是第二類型的 廣告的一個集合的平均用戶動作率與對應的第一類型的廣告的一個 集合的平均用戶動作率的比值。
12. 如權利要求9所述的方法，其中所述調節因子是一個第二類 型的廣告的平均用戶動作率與一個對應的第一類型的廣告的平均用 戶動作率的比值。
13. 如權利要求12所述的方法，其中該第二類型的廣告和對應 的第一類型的廣告屬於相同廣告活動的相同廣告組。
14. 如權利要求l所述的方法，還包括e)利用來自滿足至少一個策略目標第二好的一組候選廣告的信 息來確定所選的候選廣告集的至少一個廣告的折扣費用。
15. 如權利要求l所述的方法，其中所選的候選廣告集包括至少 N個圖像廣告，它們替換未被選擇的候選廣告集中的至少M個文本廣 告，其中N至少是1，其中M>N，並且其中提供N個圖像廣告的潛 在期望收入大於提供M個文本廣告的期望潛在收入。
16. 如權利要求15所述的方法，還包括e) 利用未被選擇的候選廣告集中的信息來確定至少N個圖像廣 告的折扣信息。
17. 如權利要求16所述的方法，還包括f) 利用N個圖像廣告的期望價值與M個文本廣告的期望價值之 間的差來調節折扣信息。
18. 如權利要求18所述的方法，其中所述調節動作在至少N個 圖像廣告之間分配差值。
19. 如權利要求1所述的方法，其中所選的候選廣告集包括至 少M個文本廣告，它們替換未被選擇的候選廣告集中的至少N個圖 像廣告，其中N至少是1，其中IVON,並且其中提供M個文本廣告 的潛在期望收入大於提供N個圖像廣告的潛在期望收入。
20. 如權利要求19所述的方法，還包括e) 利用被未選擇的候選廣告集中的信息來確定至少M個文本廣 告的費用。
21. 如^l利要求20所述的方法，還包括f) 利用M個文本廣告的期望價值與N個圖像廣告的期望價值之 間的差來調節折扣信息。
22. 如權利要求21所述的方法，其中所述調節動作在至少M個 文本廣告之間分配差值。
23. —種裝置，包括a) 用於響應一個廣告請求確定要提供的候選廣告的裝置，其中候 選廣告包括至少一個第一廣告類型的廣告和至少一個第二廣告類型 的廣告；b) 用於確定該至少一些候選廣告中的每一個的得分的裝置；c) 用於比較該至少一些候選廣告的可選集合，以選擇一個最符合至少一個策略目標的集合的裝置；d) 用於提供候選廣告中所選的集合的裝置。
24. 如權利要求23所述的裝置，其中該第一廣告類型是文本廣 告，該第二廣告類型是圖像廣告。
25. 如權利要求24所述的裝置，其中所選的候選廣告集合將被 提供在文檔的廣告區域上，並且其中第一廣告類型的廣告比第二廣告 類型的廣告佔據較小的區域。
26. 如權利要求25所述的裝置，其中M個第一廣告類型的廣告 可以適配到N個第二廣告類型的廣告佔據的區域中，其中M〉N。
27. 如權利要求23所述的裝置，其中該至少一個策略目標包括 最大化與 一 組要被提供的廣告相關的潛在估計收入。
28. 如權利要求27所述的裝置，其中每個廣告都具有相關的每 個動作報價，以及用戶動作率。
29. 如權利要求28所述的裝置，其中該與一組廣告相關的估計 收入包括集合中的每個廣告的潛在估計收入之和，其中每個廣告的潛用戶動作率的乘積。
30. 如權利要求28所述的裝置，還包括用於利用第一類型的廣 告的用戶動作率來確定第二類型的廣告的用戶動作率的裝置。
31. 如權利要求30所述的裝置，還包括用於利用第一類型的廣 告的用戶動作率與一個調節因子的乘積來確定第二類型的用戶動作 率的裝置。
32. 如權利要求31所述的裝置，其中所述調節因子是所有第二 類型的廣告的平均用戶動作率與所有第一類型的廣告的平均用戶動 作率的比值。
33. 如權利要求31所述的裝置，其中所述調節因子是第二類型 的廣告的一個集合的平均用戶動作率與對應的第一類型的廣告的一 個集合的平均用戶動作率的比值。
34. 如權利要求31所述的裝置，其中所述調節因子是一個第二類型的廣告的平均用戶動作率與一個對應的第一類型的廣告的平均 用戶動作率的比值。
35. 如權利要求34所述的裝置，其中該第二類型的廣告和對應 的第一類型的廣告屬於相同廣告活動的相同廣告組。
36. 如權利要求23所述的裝置，還包括e)用於利用來自滿足至少一個策略目標第二好的一組候選廣告 的信息來確定選擇的候選廣告集的至少一個廣告的折扣費用的裝置。
37. 如權利要求23所述的裝置，其中所選的候選廣告集包括至 少N個圖像廣告，它們替換未被選擇的候選廣告集中的至少M個文 本廣告，其中N至少是l,其中M>N，並且其中提供N個圖像廣告 的潛在期望收入大於提供M個文本廣告的期望潛在收入。
38. 如權利要求37所述的裝置，還包括e)用於利用未被選擇的候選廣告集中的信息來確定至少N個閨 像廣告的折扣信息的裝置。
39. 如權利要求38所述的裝置，還包括f)用於利用N個圖像廣告的期望價值與M個文本廣告的期望價 值之間的差來調節折扣信息的裝置。
40. 如權利要求18所述的裝置，其中用於調節的裝置在至少N 個圖像廣告之間分配差值。
41. 如權利要求23所述的裝置，其中所選的候選廣告集包括至 少M個文本廣告，它們替換未被選擇的候選廣告集中的至少N個圖 像廣告，其中N至少是1，其中M〉N，並且其中提供M個文本廣告 的潛在期望收入大於提供N個圖像廣告的潛在期望收入。
42. 如^又利要求41所述的裝置，還包括e) 用於利用未被選擇的候選廣告集中的信息來確定至少M個文 本廣告的費用的裝置。
43. 如4又利要求42所述的裝置，還包括f) 用於利用M個文本廣告的期望價值與N個圖像廣告的期望價 值之間的差來調節折扣信息的裝置。
44. 如權利要求43所述的裝置，其中用於調節的裝置在至少M 個文本廣告之間分配差值。
45. —種在其上存儲有計算機可讀的消息的計算機可讀取介質， 該消息包括a) 對至少一個要與文檔一起提供的廣告的請求；以及b) 與廣告的類型相關的文檔所有者的限制，其中廣告的類型包括 僅文本廣告、圖像廣告、動畫廣告、視頻廣告、交互廣告和音頻廣告。
全文摘要
提供不同廣告類型的廣告，例如文本廣告和圖像廣告，要在文檔的廣告區域內進行的競爭可以通過下面的步驟裁定(a)響應一個廣告請求確定要提供的候選廣告，其中候選廣告包括至少一個第一廣告類型的廣告和至少一個第二廣告類型的廣告，(b)確定該至少一些候選廣告中的每一個的得分，(c)比較該至少一些候選廣告的可選集合，以選擇一個最符合至少一個策略目標的集合，(d)提供候選廣告中所選的集合。例如可以從第二類型廣告(例如文本廣告)的性能參數值中估計第一類型廣告(例如圖像廣告)的性能參數值。
文檔編號G06Q30/00GK101427275SQ200580021093
公開日2009年5月6日 申請日期2005年5月6日 優先權日2004年5月10日
發明者哈爾·瓦裡安, 拉曼·蘭格納斯, 維斯利·常, 艾米特·帕特爾, 迪帕克·津戴爾 申請人:Google公司