從電商到生態 國美在線「雙12年終盛典」奏響新零售衝刺號角

2023-10-10 10:01:07

    雖然有些剁手族雙11的包裹還沒有收完，電商行業每年最後一次集體狂歡「雙12」也近在咫尺了。雙11線上交易額破千億的阿里，雙12更多將觸角伸到線下，100多家餐飲、休閒娛樂、出行、商超等實體店將加入支付寶口碑活動。今年雙11創造268%的行業第一高增速，交易額接近前三的國美在線，則在雙11後馬上啟動網際網路板塊整合，近期又推出「雙12年終盛典」，從電商到生態，國美在線究竟有哪些變化，從雙12的表現或可一窺端倪。

國美網際網路生態整合 雙12首次聯手出擊

    雙11戰報剛剛公布，電商行業再次迎來大變革。為實現「全渠道、新場景、強連結」的戰略目標，國美將旗下網際網路板塊所屬國美在線、國美+、國美管家、國美海外購、國美酒窖等業務整合成立一家新的公司，命名為國美網際網路生態(分享)科技分公司，由原國美網際網路板塊總裁方巍任CEO，由曾任職騰訊百度新浪等知名網際網路公司的宋永柱擔任總裁。方巍介紹，新公司成立後第一步將在2個月內組合現有國美數個APP，開發兼具商品服務、社交分享，視頻直播等功能的國美超級APP，成為1.8億國美用戶移動端唯一入口。第二步則是在明年6月實現線上線下數據訂單全品類打通，真正融為一體。

    作為整合之後第一次大型營銷活動，雙12自然是新生國美網際網路生態的一塊試金石。國美在線近期曝光部分雙12營銷玩法，除了傳統的折扣、紅包、優惠券、美口令之外，12月9至13日活動期間全品類下單即送國美酒窖100元優惠券，還送國美管家20元維修券加20元清洗券。海外購延續黑5力度，滿99減50，滿199減100，國美在線社交分享平臺「一起吧」也宣布取消三級註冊機制，改為記錄分享連結獲得佣金，只要分享商品後，有好友購買並成功妥投，分享者就可獲得佣金。12月10日，國美在線還與線下1700多家國美門店共同開啟「內購會」，提前引爆雙12狂歡。雙12國美在線從「單打獨鬥」發展到「合體出擊」，引發各界關注。

    作為整合之後第一次大型營銷活動，雙12自然是新生國美網際網路生態的一塊試金石。國美在線近期曝光部分雙12營銷玩法，除了傳統的折扣、紅包、優惠券、美口令之外，12月9至13日活動期間全品類下單即送國美酒窖100元優惠券，還送國美管家20元維修券加20元清洗券。海外購延續黑5力度，滿99減50，滿199減100，國美在線社交分享平臺「一起吧」也宣布取消三級註冊機制，改為記錄分享連結獲得佣金，只要分享商品後，有好友購買並成功妥投，分享者就可獲得佣金。12月10日，國美在線還與線下1700多家國美門店共同開啟「內購會」，提前引爆雙12狂歡。雙12國美在線從「單打獨鬥」發展到「合體出擊」，引發各界關注。

新零售強化用戶連結 國美網際網路生態合體出擊

    國美網際網路生態整合併非臨時起意，而是早有籌謀。2015年6月，國美控股集團將旗下業務劃分為6大板塊，其中網際網路板塊只有國美在線一枝獨秀。短短一年之內，國美海外購、國美管家、專注社交分享的國美+APP相繼上線，國美網際網路生態初見規模，但還屬於各自為戰。2016年11月，隨著四大業務合併，再加上主打品質生活吸引高端人群國美酒窖的加入，形成新公司，從後臺技術到前臺營銷，全面打通，統一作戰，能否形成新的化學反應，還有待市場檢驗，但國美無疑已經對外界展示了蓬勃進取的良好勢頭。

    在國美網際網路生態(分享)科技公司CEO方巍看來，實體店時代最貴的是地段，電商時代最貴的是流量，線上線下融合的新零售生態最貴的就是連結。國美線下門店進行場景化改造，從銷售家電3C到引入電競、網咖、烘焙、乾洗、VR等體驗，國美線上網際網路生態從售前到售後與用戶多點反覆接觸，形成數據沉澱，再利用大數據分析能力精準營銷，同一個用戶在國美體系擁有唯一ID，線上線下相互引流。雙12僅是初步試水，面向未來國美網際網路生態將以返利，社交IM、好友、話題、圈子為核心，外圍包括購物、廣告、硬體、金融、企業辦公、遊戲、虛擬服務，O2O等，打造超級服務平臺，完成新零售時代國美的華麗蛻變。■