網易雲音樂的運營模式（網易雲音樂產品分析）

2023-10-15 11:14:39

目前，在手機音樂客戶端市場的激烈競爭下，網易雲音樂布局視頻、音樂人、廣告、直播等等為自己增加競爭籌碼。獲益明顯的同時也影響到部分用戶的使用體驗。同時，版權問題也導致其用戶量的減少。但總體而言，網易雲音樂憑其「音樂社交」的戰略定位，還是能夠在市場內佔據較大的份額。
一、市場分析
1. 全行業狀況
根據iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，中國手機音樂客戶端行業繼續穩步發展，2018年第三季度用戶規模達到5.33億人（見圖一）。
圖一：2018第三季度音樂客戶端用戶規模（數據來源於艾媒諮詢）
這一數據，在艾媒諮詢第一季度的檢測報告為5.14億人（較2017第四季度增加1.78%，詳情見圖二）。雖然在艾媒諮詢第一季度報告中已經預測中國手機音樂客戶端用戶規模漸趨飽和，市場格局穩定，但是用戶規模還是呈現出緩慢擴大現象。
圖二：2016Q1-2018Q1中國手機音樂客戶端用戶規模（數據來源於艾媒諮詢）
根據2018上半年中國手機音樂客戶端監測報告顯示，2018上半年66.7%的受訪手機音樂客戶端用戶願意在客戶端中為產品或服務付費，隨著用戶版權付費意願增強，音樂平臺競爭逐漸從版權、內容等單點競爭上升為全平臺、全領域生態型競爭。
整體總結下來就是：市場規模在中國手機音樂客戶端行業規模在慢慢擴大，用戶的付費意願增加。而且中國手機音樂客戶端行業的競爭已經開始從版權逐漸過渡到全領域泛娛樂生態型競爭。
而在中國手機音樂客戶端行業，目前的幾大陣營已經基本穩定。自2004年酷狗問世以來，截至2013年網易雲音樂誕生，並且以黑馬姿態迅速佔領市場之後，中國手機音樂客戶端行業規模基本形成三足鼎立的格局：騰訊音樂（TME，包含QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂）、網易雲音樂、阿里音樂（包含蝦米音樂和天天動聽）。
截至2018年7月，根據Quest Mobie數據顯示（詳見圖三），在線音樂行業月活用戶規模top5APP正是這三大陣營佔據。其中TME收割前三。
圖三在線音樂行業月活用戶規模top5APP（數據來源於QUEST MOBIE）
1.2 網易雲音樂面臨的行業問題
以上都是顯示的整個行業的大致情況。
那麼對於網易雲音樂而言整個行業的狀況是什麼樣子呢？我們可以根據三個圖（圖三、圖四、圖五）可見一斑。
圖四騰訊系音樂APP與網易雲音樂重合人數及獨佔率變化（數據來源於QUEST MOBIE）
圖五 2018年7月騰訊系音樂和網易雲音樂APP主要運用指標比較（數據來源於QUEST MOBIE）
圖三我們可以看出網易雲音樂與騰訊系音樂的體量差距。圖四我們看到從2017年7月-2018年7月網易雲音樂與騰訊系音樂重合人數增高（即同時擁有網易雲音樂暈和TME產品的人數增多）。圖五可以看出網易雲音樂留存率和卸載率都很高。
那麼根據以往網易雲音樂與騰訊系音樂的差別，我們可以得出一個結論：
網易雲音樂之所以和QQ音樂用戶重合增多是因為今年2月份版權局介入，使得網易雲音樂音樂版權和TME版權互換達到至少99%。而那1%（騰訊系獨代版權大概在500萬左右，1%的版權保留大概在5萬首）的差別導致了用戶使用體驗下降，才造成了網易雲音樂的7日留存率如此高的情況下，卸載率也如此之高。
另一個數據也能從側面反映出之高結論的正確性（詳見圖六）。
圖六（2018年第一季度）近8成用戶習慣同時使用多個數位音樂APP（數據來源於比達諮詢）
圖六說明單個APP很難滿足用戶所有的需求。
網易雲音樂的口碑（特別是在歌單推薦、UGC上）一直很好，而用戶居然退而求其次地安裝多個軟體，這也從側面佐證了網易雲音樂的用戶規模反展受限的原因在於版權受限。
1.3具體數據分析
前面有提到網易雲音樂的用戶體量遠不及TME，但是網易雲音樂一直以來都是以「音樂社交」的差異性獲得的用戶量增長以及一些鐵桿粉絲的擁護。
前文也說過正是因為「音樂社交」的差異性，才使得網易雲音樂在版權受制約的情況下，雖然和TME差距還是很大，但是不至於淪為小眾APP。而是佔據用戶總量的第四位，遠高於蝦米音樂。
那麼，網易雲音樂的目前在劣勢明顯的情況下，優勢在哪裡呢？
作為產品人，我們偏向於以下幾個數據來證明優勢確實存在，進而分析優勢點，制定以後產品的迭代更新。
1.3.1 用戶活躍度
用戶活躍度是最能反映一個產品質量的標準之一，它檢測的是用戶對當前產品的態度。
根據QUEST MOBIE 2018年7月份在線音樂行業月活用戶規模top5 APP 排行榜（圖七）和2017年7月在線音樂行業月活用戶規模top10 APP（圖8）對比可知，顯然網易雲音樂在這一年中增速是最快的，而且已經對TME中的一家酷我音樂造成威脅。
由此可見，網易雲音樂目前明顯的短板——音樂版權問題，並沒有給網易雲音樂造成致命打擊。而網易雲音樂目前的布局也是成功的在彌補差距，但是差距還是很大。
圖七（同圖三） 2018年7月在線音樂行業月活用戶規模top5 APP（數據來源於QUEST MOBIE）
圖八 2017年7月在線音樂行業月活用戶規模top10 APP（數據來源於QUEST MOBIE）
1.3.2 用戶粘性
用戶粘性則反應的是產品的另一個維度：對產品的忠實度。
前面我們看到，網易雲音樂有相較其他總量排名前五的APP有更高的7日留存率和更高的卸載率。我們分析過，原因是網易雲音樂的版權問題。那麼，用戶粘度就能讓我們很清楚的看到所留存下來的用戶到底有多少是忠實粉。
根據2018年7月騰訊系音樂和網易雲音樂APP月人均使用次數和活躍率的比較（詳見圖九），我們可以清晰地看到與TME三家相比，無論是從月人均使用次數還是活躍率上，網易雲音樂都不佔劣勢，甚至可以說綜合起來佔得優勢還比較多。
這代表網易雲音樂目前的運營方式（最核心的是「音樂社交」）在短板版權的情況下，用戶的忠實度依然不差於其他三家，甚至還佔有優勢。
圖九 2018年7月騰訊系音樂和網易雲音樂APP主要運用指標比較
1.3.3 用戶重合度
用戶重合度我們在前面分析過，代表網易雲音樂和其他APP功能相補的情況。
重合度越高，代表功能相補程度越高（詳情見圖十），也代表互相不能替代的可能性越高。
我們主要分析網易雲音樂與TME的重合用戶數，重合越高，代表網易可能性越大。而通過下圖顯示，2017年7月—2018年8月網易雲音樂與TME之間重合度在增大。雖然各自布局都有改變，APP優缺點都很明顯，但是目前在重合度這一點來看，網易雲音樂雖然不具備打敗TME的條件，但市場也不會被TME吃掉。
圖十騰訊系音樂APP與網易雲音樂重合人數及獨佔率變化（數據來源於QUEST MOBIE）
而且在這裡出現一個很有意思的事情。網易雲音樂不僅和TME之間重合度上升，而且和嗶哩嗶哩、抖音的重合殺人書遠超其他音樂APP，二次元、年輕、潮流特質突出（詳情見圖十一）。這說明網易雲音樂對於視頻功能的布局已經初見成效。
圖十一網易雲音樂與嗶哩嗶哩、抖音重合人數及獨佔率（數據來源於QUEST MOBIE）
4. 盈利模式
廣告投放
首先是評論區廣告。
評論是網易雲音樂的一大特色，而翻閱評論基本上已經是網易雲音樂使用者的習慣。往往一些大眾喜歡的音樂（甚至隨著在網易雲的興起的小眾音樂），都有很豐富的評論。甚至有些時候忘掉一首歌的名字，都還記得評論，因而在評論中投放廣告更符合合作廠商和網易雲音樂的利益要求。
其次，對於新的音樂人的扶植（如界面對新音樂人的廣告）也成網易雲音樂的收入之一。
這一舉動不直接收取費用，但是因為都是自己平臺上的網絡音樂人，對他們的推廣引發的付費也是收入之一。而且對於平臺和音樂人之間是雙贏，音樂人也會直接參與廣告等費用的分紅。據說，18年木小雅將得到近百萬的分紅，而這也將帶動更多的UGC創作。
最後是最常見的開屏廣告。
開屏廣告主要是中高端品牌的推廣以及網易自營產品（如網易考拉等），這種是最常規的手法，收錢打廣告。
增值服務
網易雲常見的增值服務有三種：
一是vip收費，最常規的收費方式。獲取vip能獲得更高清音質的體驗，而且能體驗一下非會員的服務，例如免廣告、個性皮膚等；第二種也是目前很常規的一種增值服務：免流量聽歌。最後一種是知識付費，例如《陳立客廳》，需要先付費，才能聽，類似於得到等常見的知識付費。
雲音樂商城
雲音樂商城主要有三種方式：
積分商城，可以用積分兌換合作商的優惠券或者代金券。福利社，一般經營被賦予音樂意義或者與音樂相關的產品。類似於普通電商經營，但是有一些會有代金券領取。普通電商類，銷售自己的商品或者音樂專區。
但是總體上來說，網易雲音樂商城類似於動漫的周邊。主要經營的都是和音樂相關的或被音樂賦予意義的商品，獲利方式簡單來說就是賣貨掙錢。
票務系統
為了解決黃牛票的問題，以及自己無法挑選合適位置或者忘記買票等問題，網易雲音樂上線了票務系統。獲利方式也和其他售票系統沒有差別。
此舉不僅有針對性地服務於相應用戶群體，也減少了商業廣告對用戶體驗的影響。用戶點擊相應演出信息，連結到具體頁面，可詳細查看演出時間、地點、價格和座位並進行購票。
二、產品概述
2.1 產品定位
網易雲音樂是一款定位於「音樂社交」，以用戶為中心的提供音樂服務的APP。依託於專業音樂人、好友推薦及社交功能，在線音樂主打歌單、個性推薦、電臺等，專注於發現和分享。
在音樂方面，以歌單為框架，通過用戶的自己建立的歌單、系統推薦的每日推薦、系統歌單等三大板塊來滿足用戶的音樂需求；而在社交方面，則是通過網易雲音樂賴以成名的歌曲評論以及附近的人、朋友等來實現的。這增強了音樂的分享交流屬性，注重和鼓勵用戶產生更多優質的UGC內容，以滿足用戶音樂社交、分享和表達的需求。
2.2 功能結構
網易雲音樂根據頁面分為「個人中心」、「我的音樂」、「發現音樂」、「視頻」以及「搜索」等5個產品結構分支。通過頁面分析的產品結構，我們可以看到整個產品的俯瞰圖，知道各個功能的存在以及完成過程，詳情見圖十二。
圖十二網易雲音樂產品結構圖（按頁面分析）
網易雲音樂在移動網際網路音樂方面屬於後起之秀。網易雲音樂憑藉「音樂社交」的方式，達到目前在移動網際網路音樂方面，無論體量還是用戶量都穩坐第四的地位。
2.4 產品體驗路徑
圖十三用戶產品體驗路徑圖
三、用戶分析
3.1 用戶畫像
音樂幾乎對於每個人基本上都是必需品。相比較全體網民，在線音樂的用戶年輕化明顯，性別、城際分布特徵差異較小（詳情見圖十四）。
根據2018年7月在線音樂用戶年齡和城際分布圖顯示，用戶年齡由24歲以下、25-30歲31-35歲這三個年齡段的人群佔到總使用用戶的84.3%。男性與女性佔比分別為51.4%和48.6%。而根據TGI顯示，女性用戶吻合度更強勢，而恰好，這與網易雲音樂使用用戶比例相似（詳見圖十五和圖十六）。
根據艾媒數據顯示，網易雲音樂用戶中女性更多。除此之外，同樣是24歲以下、25-30歲31-35歲這三個年齡段的人群佔到總使用用戶的8成以上，達到89%。由此可見，網易雲音樂的用戶群體分布狀態基本和整個行業的數據是吻合的，只是稍有側重點不同。
行業數據顯示24歲以下人群佔比最高，而網易雲音樂是25-30歲佔比最高；在性別方面網易雲音樂暈女性稍多於男性，而整個行業數據是男性稍多於女性，但是TGI同樣顯示出女性用戶的吻合度更強勢。
圖十四 2018年7月在線音樂用戶年齡和城際分布圖（數據來源於QUEST MOBIE）
圖十五網易雲音樂使用人群性別圖（數據來源於艾瑞APP指數）
圖十六網易雲音樂使用人群年齡分布圖（數據來源於艾媒諮詢）
除此之外，根據QUEST MOBIE 2018年7月在線音樂用戶興趣偏好TOP20（詳情見圖十七），可以看出在線音樂在各個行業滲透率都較高。尤其是社交、視頻、音樂這三大。；而同樣也可以從中看出音樂、學習、動漫在活躍滲透率TGI中數值較高。
圖十七 2018年7月線音樂用戶興趣偏好TOP20（數據來源於QUEST MOBIE）
綜合網易雲音樂與行業整體大勢相似，年齡大概在24歲以下到35歲，男女性別差別不大，而整個在線音樂行業中社交、視頻、音樂這三大塊活躍滲透率佔比最大，音樂、學習、動漫活躍滲透率TGI最高，我們將得到網易雲音樂的用戶畫像如下：
學生群體：這一群體有較多的時間，有更多的世界社交、看視頻、聽音樂，也更有學校的興趣，且年齡基本符合24歲以下已經25-30歲之間。年輕白領、網際網路從業者：一般來說，這個群體的人，對於新事物的追求較高於其他年齡群體和行業。但相對而言屬於壓力較大一些、時間零碎、加班較多、更願意通過學習開拓自己的視野和事業，是壓力與活力、野心並存，感情較豐富的一個群體。
而根據網易雲音樂近來布局小眾音樂、視頻、音樂原創，還可以推導出網易雲音樂的另一個使用群體：
專業的音樂人、音樂創作人：這一群體比較追求時尚、自由、分享、品質。
3.2 用戶需求分析
根據馬斯洛需求分析法，產品的功能設計優先級由高到低可分為五種：能用、易用、好用、愛用、傳播。根據這個理論可以得出網易雲音樂的產品需求管理優先級，從而倒推出網易雲音樂的用戶需求。
如下圖：
圖十八馬斯洛需求分析圖
四、核心功能分析
4.1 UGC創作
「音樂社交」基本上是現在所有音樂平臺都在做的事情，而網易雲音樂在這方面是佼佼者。
網易雲音樂的做法是：讓音樂產生共鳴，產生交流。人都是感情動物，特別是沉浸在音樂裡的時候，非常容易融入或代入自己的經歷，然後喜歡表達自己對歌曲的感受，分享經歷。
音樂評論區就成了用戶UGC創作的第一站，也融入了社交的性質。可以聽歌的時候，一邊聽歌，一邊在評論區看和自己相似或者有感觸的故事，更可以關注評論者，達到社交的目的。
圖十九網易雲音樂界面截圖（一）
而UGC創作的第二站就是用戶自己創建的歌單。
每個人都有自己的品味，但總有人會和自己相似，總有人會有自己喜歡但是沒有聽過的歌，所以，歌單推薦應運而生。用戶可以通過歌單名字、歸類或者歌單中某一首附帶有自己回憶、感情的音樂走進別人創建的歌單，發現新的音樂，更可以收藏歌單。
而用戶自己在使用網易雲音樂的時候，也會將自己喜歡的歌歸類。自己的好友或者通過附近的歌單也可以看到用戶的歌單並去欣賞，達到「音樂社交」的目的。
圖二十網易雲音樂界面截圖（二）
UGC創作的第三站就是網易雲音樂人創作的音樂。這是網易雲音樂在「版權劣勢小眾音樂個體音樂人」方面的布局。引入更多的音樂人，既能滿足聽眾（特別是小眾音樂聽眾），又能使得有音樂天賦或愛好、夢想的人更加發揮自己的特長，更能解決關於一些歌曲的版權問題。
圖二十一網易雲音樂界面截圖（三）
4.2 社交
社交功能分為四大塊，分別是音樂評論社交、歌單社交、附近的人、朋友動態。其中音樂評論社交、歌單社交前文已經詳述，這裡不再不再贅述。
附近的人這個功能則是「陌生社交音樂」的結合。通過附近的人的動態，可以看到其他用戶喜歡的音樂種類。即使不進行直接關注溝通，也可以通過附近的人的歌單或者動態使得用戶欣賞更多不同的歌曲，打破自己原有歌曲的認知，增加用戶黏性。
而現在隨著視頻的加入，我們不僅可以通過附近的人看到音樂、歌單，更可以看到視頻。視頻是現在各大公司布局的重點之一，附近的人這個功能同時也能加強用戶對網易雲音樂暈的產生新的認知，即「網易雲音樂暈不僅做音樂，也做視頻」，達到網易雲音樂功能多樣化的目的。
朋友動態，和陌生人社交有很大的相似度，同樣是可以看到用戶好友的歌單、視頻。最大的差別在於朋友動態傾向於「熟人社交」，而附近的人則是陌生人社交，因而熟人社交就有獨到的好處——更能通過音樂進行溝通交流。即使同樣有很大一部分用戶並不通過好友達到熟人或者交流的地步，但是朋友的動態一樣達到了社交作用。
圖二十二網易雲音樂界面截圖（四）
4.3 音樂推薦
音樂推薦是網易雲音樂的另一大特色，主要表現在場景推薦和基於大數據分析的個性化推薦。
場景推薦，在網易雲音樂中有以下幾個功能用以表現：歌單、推薦歌單、主播電臺、電臺分類、古典專區等幾個根據心情、環境分類的功能；以及更有特色的跑步FM，專用於跑步場景。
這大大方便了用戶根據心情、環境等情況去選擇更合適自己心境的音樂，增加客戶使用滿意度、黏性和忠實度。另一方面，網易雲音樂具有根據場景分類的個性化推薦，而用戶在使用習慣後，自己也可以根據自己的習慣給自己的歌單分類，增強社交性。
圖二十三網易雲音樂界面截圖（五）
個性化推薦是網易雲音樂口碑巔峰的另一功能。之前不少用戶都在社交圈裡分享音樂，並加以評論「這首歌真是太符合我了」「網易雲音樂真的很懂我」「這首歌好聽哭了」等，這是基於用戶喜歡聽歌的類型、頻率等大數據分析用戶最近的聽歌特色進行推薦。當然，大數據分析需要數據，如果新的用戶在使用較少的情況下，個性化推薦可能不會特別精準。
個性化推薦具體表現在功能上分別是私人FM、每日推薦、每日歌單等。
圖二十四網易雲音樂界面截圖（五）
五、用戶評價及反饋
5.1 用戶評分
根據ASO100書籍統計，在iOS系統上網易雲音樂評分較高（詳見圖二十五）。當前評分（截至2018年11月）和所以版本評分（截至2018年11月）都為4.7分，說明iOS用戶對於網易雲音樂持有較高評價。
圖二十五網易雲音樂iOS 評分統計（數據來源於ASO100）
而反觀Android系統方面（詳情見圖二十六），評分比之iOS低很多，最高才為4.6分，最低3.5分（Google Play 數據為0，不計入統計）。這說明Android系統方面需要繼續優化，進一步提升用戶滿意度。
圖二十六網易雲音樂Android 評分統計（數據來源於ASO100）
5.2 用戶評論
通過ASO100數據，摘取典型用戶好評和差評如下（圖二十七）。典型用戶指在好評和差評中讚賞或討厭某個點較多的用戶，具有代表性。
圖二十七典型用戶評論截圖
從評論中看出，對於版權的要求，用戶的看法並不是一邊倒。有的是因為版權問題卸載了軟體，但是也有直接忽略這個缺陷繼續使用，但是版權問題依舊是需要解決的問題之一。聽歌畢竟是網易雲音樂最基本的功能，不能滿足這個功能，其他的功能就沒有那麼必需。
而隨著網易雲音樂功能的越來越健全，盈利因素的加入，導致用戶在享受更好的體驗服務的同時，也有一些用戶開始質疑網易雲音樂的初心。比如視頻的加入，可以使「音樂畫面感」同時呈現給客戶，但是對於一些只想欣賞音樂或者推薦視頻影響使用的客戶，這些就成了設計的敗筆。
5.3小結
根據用戶反饋和用戶評分，可以看出網易雲音樂擁有很大一批擁護者。雖然在版權以及新的布局中影響到一部分用戶的使用體驗，但是無論在Android還是iOS上，用戶對於網易雲音樂評價都很高。但是，為了更好地維持高口碑，網易雲音樂還是應當更好地去調整盈利、新功能布局和用戶體驗之間的策略，維護好忠實粉絲的用戶黏性，才能在行業衝擊中保證自己立於不敗之地。
六、產品分析總結
無論通過哪個機構的調研數據，都可以看出網絡音樂用戶總量在增加，且用戶付費意識增強。在線音樂行業仍然是一個很有價值的大市場。但是在這場競爭比賽中，網易雲音樂在版權方面的缺陷使得它只能屈居TME之後。但依據「音樂社交」的戰略，同樣使網易雲音樂這個後起之秀的市場短期內不會被TME或其他競品吞噬。
網易雲音樂為了擺脫困局，不斷做各種嘗試。布局視頻、音樂人、廣告、直播等等都是在給自己增加競爭籌碼。獲益顯而易見，但是用戶體驗的下降也同樣不可忽視。如今在線音樂行業都在布局自己的泛娛樂生態圈，尤其是TME，已經形成自己的生態閉環。而網易雲音樂還需多做嘗試，打破封鎖。
關於版權問題，前文有分析過網易雲音樂的劣勢。但是這種劣勢短期而言除了努力去獲得版權之外，再就是自己的音樂人與網易雲音樂合作，保證小眾音樂的版權不出問題，確保自己在小眾音樂方面不要展現出劣勢。
在線音樂行業競爭由來已久，未來鹿死誰手還未可知。
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